Macarena Estévez

Pronóstico singular

“Si los adivinos supieran de matemáticas, acertarían mucho más” 


Tras doce años aplicando algoritmos a la resolución de problemas empresariales, Conento abrirá próximamente una delegación en Barcelona.

Martes, 29 de Mayo de 2018
Amable, cercana, sonriente. Así nos recibe Macarena Estévez, fundadora de Conento, para hablarnos de su proyecto empresarial y de su pasión por los algoritmos. Opina que como las matemáticas, de las que está enamorada, se puede aplicar a casi todo. Así lo decía y así se le veía: feliz.

“Las matemáticas son mágicas. Además de ser mi elemento de trabajo, tienen mucho de espiritualidad”
 
“Me invitaron a un seminario impartido por Jesús Muñoz sobre la validez de los datos cualitativos versus cuantitativos. Me apeteció levantar la mano y cuestionarle sus opiniones en público. Jesús dijo: “a esa chica que la saquen de la sala”, en plan gracioso, claro”
 
“El primer día de vida de Conento ya teníamos de clientes a García Carrión, la ONCE, a Telefónica y a la Ford de México”
 
“Antes había media docena de medios de comunicación relevantes, ahora tenemos de veinticinco a treinta. Pero los nuevos modelos matemáticos nos dan pistas de cosas increíblemente detalladas”
 
“Creo que en este país hace falta hacer algo con las matemáticas. Pienso de verdad que todos tenemos la misma capacidad para aprenderlas, como somos capaces todos de entender la hora de un reloj”
 
“Las matemáticas se llevan mejor con las máquinas que con la gente. Pero las personas son capaces de hacer cosas maravillosas, como la creatividad o la innovación”
Usted siente un amor sincero por las matemáticas.
Son mágicas. Además de ser mi elemento de trabajo, la matemática tiene mucho de espiritualidad. Existe por si misma, en la naturaleza, sin necesidad de que el ser humano la busque. Una se pregunta: “¿quién la habrá puesto ahí?”

Y algunos, además, las utilizan para los negocios. Usted lo hizo así.
El matemático no suele terminar trabajando para una empresa. O al menos así era antes. Yo soy hija de empresario y en el corazón llevaba la emprendeduría. Tras terminar la carrera de Matemáticas cursé un MBA. Y volví a la universidad, para hacer un doctorado que no completé: cuando estaba a punto de leer la tesis me ofrecieron un trabajo en publicidad y me fui al mundo de la empresa. Con solo entrar, vi la gran cantidad de oportunidades que había. Las matemáticas se pueden aplicar a todo.
 
Y en publicidad desarrolló su carrera unos años.
Tuve la suerte de comenzar en una empresa, Sofres (la actual Kantar Media), donde se medían las audiencias de televisión. Cuando aprendes a construir el dato de audiencia, adquieres un conocimiento del que puedes sacar partido para siempre: sabes cómo estimar una cobertura, un GRP, etc. Más adelante, conocí a una persona que me cambió la vida: Jesús Muñoz.
 
Un gran publicista.
Me invitaron a un seminario impartido por él sobre la validez de los datos cualitativos versus cuantitativos. Me apeteció levantar la mano y cuestionarle sus opiniones en público. Jesús dijo: “a esa chica que la saquen de la sala”, en plan gracioso, claro.

Claro.
Al acabar el seminario le envié mi currículo y le anoté la frase: “pon a un matemático en tu vida”. Él cuestionaba inicialmente el trabajo del matemático, pero me invitó a comer, hablamos y me contrató. Comencé a trabajar para él en TMP, una agencia de medios, y cuando se fue a Mindshare, me fui también con él. Tras una etapa muy fructífera, y en la que me sentí muy apreciada, decidí montar mi propio proyecto. Me fui sin avisar y se enfadaron.
 
Normal. ¿Cómo tomó la decisión de emprender?
Tengo dos hermanos empresarios. El mayor siempre me empujó a hacerlo. Pero a mi no me gusta el riesgo, así que me recomendó buscar un poco de seguridad: sugirió rehipotecar un piso que yo ya tenía pagado y dejar el dinero en el banco, por si las cosas no salían bien. Eso me calmó. Empecé en el salón de mi casa, con una colaboradora, que era becaria. El primer día de vida de Conento ya teníamos de clientes a García Carrión, la ONCE, a Telefónica y a la Ford de México. Con todos ellos había tenido trato en mi etapa anterior.  Me puse a medir el retorno de sus inversiones publicitarias.
 
O sea, que sus diagnósticos les daban a ellos pistas sobre dónde invertir mejor en publicidad.
Eso es. Las matemáticas otra vez. La gente me dice que cuando les cuento las cosas, las entienden. Creo que los clientes valoran eso y también mi honestidad. 
 
Durante la existencia de Conento, los medios han cambiado mucho. Hoy vamos mucho más informados, pero también más despistados, ¿no le parece?
Todo ha cambiado, ciertamente. Las cosas ya no se miden igual. Antes dividías entre solo 3 o 4 medios y te aparecían correlaciones (que en este contexto quiere decir, matemáticamente, la existencia de una relación entre el nivel de ventas y el nivel de inversión publicitaria). Pero si haces una campaña de prensa y otra de televisión durante una semana y logras hacer subir las ventas, ya no eres tan capaz de decir si la subida se debe a lo que hiciste en la tele o en la prensa. Afortunadamente las matemáticas han mejorado muchísimo. Ahora existen nuevas técnicas que pueden encontrar esa correlación. Si no fuera así, no podríamos gestionar la complejidad del mundo digital. Antes había media docena de medios de comunicación relevantes, ahora tenemos de veinticinco a treinta. Pero los nuevos modelos nos dan pistas de cosas increíblemente detalladas.
 
Vamos a Conento. ¿Qué le ofrecen a sus clientes?
Medimos el retorno de las inversiones publicitarias, como antes dije. Pero la misión de la empresa es más amplia: aplicar las matemáticas al mundo de los negocios. Allá donde una persona de empresa tenga un problema, sea cual sea, intentaremos resolverlo a partir de las matemáticas. Lo del retorno publicitario es una parte de la actividad. Pero hay otras.
 
¿Como por ejemplo?
Crear métricas de marca que correlacionen con el negocio, poder decirle a una tienda dónde tiene que abrir la siguiente sucursal para maximizar las ventas…
 
Espere, espere, ¿eso se lo dicen las matemáticas?
Lo dicen todo. Allí donde hay datos, la estadística y el “big data” nos permiten averiguarlo. Ponemos la inteligencia en la gestión de los datos: los limpiamos de aquello que es irrelevante y les sumamos la analítica.
 
¿Ustedes son tanto una sastrería como un ‘pret a porter’ en lo suyo?
Sí. Aplicamos matemáticas a todo. No se imaginaría nunca: predicción de la evolución del precio del petróleo, de la Bolsa, precios dinámicos… Todo eso lo hacemos a partir de algoritmos, o sea, de un lenguaje que es paralelo al que habla la gente. Si usted me cuenta una historia, yo se la podría formular en lenguaje matemático. Y eso, además, me permitiría hacer predicciones. 
 
¡Vaya! Como la bola de cristal.
Si usted me cuenta algo de su vida, como por ejemplo lo que ha hecho hasta ahora, o lo que le gusta y lo que no, yo le podría pronosticar que dentro de un tiempo le puede pasar tal cosa. Si los adivinos supieran matemáticas, acertarían más.
 
Sin decirnos el nombre del cliente, ¿nos puede poner algún ejemplo?
Si. Trabajamos con un “retailer” que actualmente está preguntándole muchas cosas a sus clientes. Genera gran cantidad de datos sobre ellos a partir de cuestionarios. A veces esos cuestionarios también integran preguntas abiertas, como, por ejemplo: “¿por qué te gusta tal producto?”. La gente responde una gran variedad de argumentos.

Claro.
Antes se sacaban conclusiones sobre las preguntas abiertas, pero solo tras mucho análisis y tiempo. Ahora, esas mismas respuestas ya nos llegan en tiempo real a nuestro sistema, las analizamos automáticamente y al día siguiente le podemos decir al cliente lo que está pasando en las diferentes categorías de producto. Este proyecto es muy bonito. ¿Le cuento otro?
 
Le pronostico que lo va a hacer, sin duda.
Se trata de sistemas de recomendación. Si alguna vez ha comprado en Amazon, usted habrá visto que, la siguiente vez que entre, recibirá una recomendación para comprar otro producto vinculado de algún modo al primero. Hasta ahora las recomendaciones se formulaban en base a dos criterios: lo que has comprado anteriormente o a quién te pareces tú. Amazon sabe que hay patrones de personalidad y, según lo que tú hagas, establecerán que eres candidato a comprar otra cosa determinada.

Entendido.
Lo que hacemos nosotros es mejorar esas recomendaciones. No solo a partir de lo que hayas hecho, sino, por ejemplo, mejorando el tratamiento de las imágenes de cosas que has hecho: los colores de lo que te ha atraído, el tipo de cosas que has comprado, etc. Con la inteligencia artificial tenemos mucho recorrido y oportunidades por delante.
 
¿Cree que nos parecemos, como clientes, a los clientes de otros países?
El algoritmo aprende con los datos. Si la forma en la que los españoles compramos es distinta a cómo lo hacen los alemanes, los datos obtenidos serán distintos. El pronóstico diferirá. Pero el algoritmo funcionará igual de bien.
 
¿Aparte de las ventas empresariales, trabajan también con los departamentos de recursos humanos?
Estamos trabajando el campo del “people analytics”, que es un ámbito en auge. Esto es utilizar todos los datos disponibles sobre las personas que trabajan en una compañía. Podemos hacer montones de cosas con ellos: averiguar la productividad, establecer niveles salariales por puestos, saber las probabilidades de que una persona se marche a otra empresa, adecuación de un CV dentro de la empresa, en los primeros dos años o primeros cinco años… ¡Las matemáticas son una maravilla!
 
Sí, pero algunos nos hemos hundido por las matemáticas. Preferí el Periodismo a la Química porque me tumbaron las mates de segundo. Alguien se las explicó muy bien a usted, seguro.
Llevo 12 años en Conento. El negocio va fenomenal y he empezado a dar acciones a compañeros de la empresa. Lo que ahora me apetece es meterme en otro follón. Creo que en este país hace falta hacer algo con las matemáticas. Pienso de verdad que todos tenemos la misma capacidad para aprenderlas, como somos capaces todos de entender la hora de un reloj. Pero hay una cadena de problemas: los profesores de educación primaria generalmente vienen de Pedagogía y lo que se enseña de matemáticas allí es muy poco: solo una asignatura en cuatro años. Además, suelen ser personas que no aman las matemáticas, incluso aunque las enseñen. Así que la probabilidad de que, al final, un niño tenga afición por las matemáticas desde pequeño es muy baja. Sin esa base, es difícil que de mayor le gusten.
 
Con matemáticas se predicen también los ciclos económicos. ¿Cómo será el futuro de 2018 en adelante?
Será una década muy importante. Se habla del concepto matemático de la singularidad, que técnicamente quiere decir un punto en el que, al acercarse uno, se escapa hacia el infinito. Esto es lo que predecimos para 2045: que se producirá una singularidad tecnológica. La matemática aprende del pasado para predecir el futuro, pero si el cambio es verdaderamente grande, no será capaz de predecirlo. Sabemos que la algoritmia se llevará muy bien con la tecnología, porque las matemáticas se llevan mejor con las máquinas que con la gente. Pero la gente es capaz de hacer cosas maravillosas, como la creatividad o la innovación.
 
Si no innovamos estamos perdidos.
Así me siento yo. Si no creamos, nos encontramos mal. Todos nos cansamos enseguida de todo y necesitamos cosas nuevas. Pero eso nos está llevando un poco a sentirnos como unos “majaras”. Lo bueno de las matemáticas es que cuando se innova en ellas, y cada día se descubren cosas nuevas, cambian la realidad. Si no, fíjese en Google. Cada día su algoritmo mejora.
 
Una palabra que me parece apasionante es “infinito”. ¿Cómo la define usted?
¡Uy! Ha ido a dar con una de mis palabras favoritas. Le daré la definición técnica: uno dividido por cero es igual a infinito. Y ahora la definición para que la gente la entienda: es lo contrario de cero. Si el cero es la nada, su contrario es el infinito. 
 
El todo, vaya. Usted es buena explicando las cosas.
Nunca fui una matemática brillante, aunque haya quien así lo piense. Soy normal. Pero siempre fui de matrícula de honor en todas las asignaturas. Al final me considero una matemática con gusto y afición por el arte y la lectura.
 
A mi generación la partieron en dos durante la adolescencia: de las matemáticas tradicionales nos pasaron a la matemática de conjuntos. Del cálculo a lo booleano. ¿Usted lo vivió así también?
Ya se lo dije antes: creo que todo el mundo está capacitado para estudiar matemáticas. Pero no creo que todos tengamos que estudiar lo mismo que se estudia en el colegio. No sé suficiente de educación, pero creo que la matemática es básica para el ser humano. Tal vez no sea necesario saber de conjuntos, pero sí es imprescindible entender la belleza de los números. Si un niño la detecta y la entiende, seguramente será un ser humano con una dimensión mayor. 
 
¿Cuántas personas trabajan en Conento?
Ahora mismo, en Madrid, somos cincuenta. Pero vamos a abrir en Barcelona a la vuelta del verano. Me dije: “ahora que todo el mundo se marcha de Barcelona, ‘Maca’ va a ir”. Tenemos muchos clientes catalanes y sabemos que a ellos les hará ilusión tenernos aquí.
 
Pues que sea usted muy bienvenida y seguiremos atentos a los pronósticos.