Director General de Base

Alex Cucurull

Nada casual

“Más que ‘influencers’, buscamos a prescriptores”


El director general de Base Detall Sport analiza cómo ha cambiado el consumo de prendas deportivas en los últimos años

Lunes, 26 de Febrero de 2018
Practicante de deporte y con experiencia de alta dirección en marcas que todos conocemos, Alex Cucurull lleva tres años remodelando y poniendo al día una central de compras cuyo logotipo es muy habitual en todas las ciudades. Hoy nos cuenta su experiencia.

"El marketing deportivo fue una etapa de mi vida que disfruté mucho pero que quedó atrás. En este negocio del retail todo va muy rápido y no tienes tiempo de pensar en nada más"
 
"Desde el año pasado ya no distinguimos entre clientes de e-commerce y venta en tienda física"
 
"Antiguamente, los clientes iban a las tiendas con poquísima información. Hoy en día muchos de ellos saben más que los propios vendedores"
 
"Vamos un paso por delante del resto de puntos de venta en cuanto a calidad, producto y toque humano y eso lo confirman tanto los consumidores como las marcas"
 
"En ese negocio, no nos podemos permitir que cada uno pesque por su cuenta. Hemos de trabajar como una única tienda, o como un único interlocutor ante las marcas"
Usted proviene del marketing deportivo y gestionar eventos. ¿Qué pesa más en su carrera, el retail o la gestión de derechos deportivos?
El marketing deportivo fue una etapa de mi vida que disfruté mucho pero que quedó atrás. En este negocio del retail todo va muy rápido y no tienes tiempo de pensar en nada más.
 
Para ustedes, que conocen el mercado, ¿Cómo de maduro es el mercado de la compra online? ¿Todavía queda gente yendo a las tiendas?
Desde el año pasado ya no distinguimos entre clientes de e-commerce y venta en tienda física. Antes se pensaba primero en retail y todo lo que quedaba se ejecutaba en virtual. Ahora hay que pensar al revés. Según se dice, el 60% de las decisiones de compra que se hacen en retail, antes fueron informadas mediante consultas hechas en Internet. Así que, si no estamos en Internet, y no aportamos valor allí, no nos van a considerar para ninguna compra.
 
En la tienda de deportes tradicional, la de toda la vida, siempre había un dependiente que te aconsejaba bien. ¿El mundo online lo mantiene?
Creo que Internet ha amplificado el rol de los “influencers”. Aunque nosotros, más que a alguien que influencie, buscamos a alguien que haga de prescriptor. Antiguamente, los clientes iban a las tiendas con poquísima información. Hoy en día muchos de ellos saben más que los propios vendedores. Y eso que los buenos vendedores de hoy son profesionales muy preparados y difíciles de conseguir. Se debe a que el acceso a la información a través de internet ha cambiado estratosféricamente la forma de comprar de todo el mundo. Así que si nosotros, y nuestros asociados, vendemos como vendíamos hace treinta años, nadie va a evolucionar. Hemos de cambiar el chip: antes el producto era el rey del punto de venta. Ahora lo es la experiencia de compra del cliente.
 
Para su proyecto, ¿qué tan importante es contar con una red de 100 asociados que prescriban de la misma manera?
Estamos definidos como especialistas en fútbol, running y casual. Somos tiendas multideporte y multimarca, pero si un cliente quiere algo de alguna de esas tres disciplinas, encontrará en cualquiera de nosotros una “top-sport shop”, es decir, que vamos un paso por delante del resto de puntos de venta en cuanto a calidad, producto y toque humano y eso lo confirman tanto los consumidores como las marcas. No presionamos a ningún asociado para que promueva un deporte por encima de otro. Ellos pilotan su nave y nosotros, desde la central, les hacemos la vida más fácil para que vendan más y mejor. 
 
Hablemos del origen de Base. Hace unos años el proyecto estaba definido por un modelo de tienda urbana, con la marca “Benito” a la cabeza. ¿Cómo ha cambiado en estos años?
Le diré que el Sr. Benito, que es presidente honorario del grupo, es un visionario y que en 1985 tuvo la idea de crear una red de colaboración en el comercio deportivo. Maleta en mano se fue por toda España a presentar la idea de una central de compras cuando no existía ninguna. Lo logró. Hoy somos 100 asociados (y subiendo cada día), que celebran una junta general de accionistas que, a su vez, elije a un consejo de administración que dirige la compañía. Hace tres años contactaron conmigo. Yo los conocía por mi etapa en Nike, y sabía de su filosofía de trabajo, de su humanidad y de su ética. Decidí entrar en la nave para liderar un proyecto de relanzamiento y puesta al día del grupo.
 
¿Hasta qué punto usted mira de reojo a competidores como Intersport o Decathlon?
Yo miro a Base. Esta competición es de cada vez más corredores, y van a haber más cada vez. La distribución en el sector deportivo es un modelo casi insostenible. Actualmente existen once centrales de compra, todas ellas en España, que mueven una gran cantidad de logos, marcas y mensajes. Están Decathlon, JD, Sprinter, Sportzone, El Corte Inglés… Pero nosotros nos fijamos en nosotros mismos. Nuestro objetivo es ser competitivos y facilitar la vida a los asociados. Somos la única central que no tiene tiendas propias ni outlets. El e-commerce no lo vende la central, sino el asociado. Pensamos por y para la sociedad, con un ojo en la venta, pero fundamentalmente la vista puesta en la sociedad.
 
¿Exigen resultados a sus asociados?
Creo que los objetivos se los fijan ellos mismos. Porque ellos invierten su capital y son los más interesados en obtener resultados. Lo único que hacemos es exigirles el mayor alineamiento posible con la central. En ese negocio, no nos podemos permitir que cada uno pesque por su cuenta. Hemos de trabajar como una única tienda, o como un único interlocutor ante las marcas.
 
¿La diferencia entre asociado y franquiciado es real o sólo semántica?
Un asociado tiene mucha mas libertad que un franquiciado. Tiene voz y voto en la junta general de accionistas, y algunos de ellos, además, la tienen en el consejo de administración. Los asociados pueden ser socios o no de la compañía. Los socios, lógicamente, lo son porque tienen acciones de la misma. Pero puedes perfectamente beneficiarte de todos los servicios que damos y ser miembro de la familia Base sin tener que ser socio. Nuestra filosofía fija que el máximo de acciones que puede tener cualquier socio es un 5%. No hay un líder que defina cómo se lleva la nave para todos los demás.
 
¿Usted es socio?
No lo soy y no me lo he planteado. Me dedico a liderar la nave y no creo que sea ético que, además, yo tuviera una tienda y me beneficiara de lo que hacemos en la central.
 
¿Qué diferencia operativa tienen ustedes con sus competidores? ¿Venden a mejores precios porque compran mayores volúmenes?
Ir solo a por los volúmenes y los descuentos, aunque sea importante, no es nuestra principal variable. Yo prefiero hablar de valor añadido. Es lo que queremos aportar nosotros y lo que otras cadenas no pueden aportar. Por ejemplo, la capacidad de prescripción, o el gran número de puntos de venta que tenemos, o la presencia en ciudades capitales y no capitales de provincia, etc…
 
Habló usted antes de una especialización en prendas de futbol, running y casual. ¿Por qué esas tres, y no otras?
Nuestra especialización es siempre relativa. Somos especialistas dentro de los generalistas, pero luego, en cada una de esas disciplinas, existen otros todavía más especializados. Si eres un enfermo del esquí no querrás llevar cualquier marca, sino una específica por la que querrás ser reconocido. Nosotros nos hemos especializado para tener mayor potencial de venta y un tráfico superior de visitantes. A correr se apuntan todos.
 
El público femenino es un mercado creciente para ustedes, seguramente.
Constituye un mercado prioritario. Y no sólo en el negocio, sino en todas las áreas de gestión. El running, por ejemplo, que es un deporte barato, que puedes practicar en grupo, solo, lloviendo o con sol, pasó por un bache, pero creemos que se estabilizará. Y en él, la mujer es clave en el proceso de compra, en el consumo y en la experiencia de compra.
 
¿Los clubes deportivos de las ciudades también son buenos clientes?
Ese es un negocio muy importante. Nuestros asociados hablan todos los días con clubes, colegios, asociaciones, entidades de running, de futbol, de sus localidades. Es un sector exigente, muy competido, de alta rotación y poco margen. Pero si das un buen servicio, tienes mucho ganado.

Dijo antes que no tienen outlets. ¿No creen en el concepto?
Sí, claro. Hay que dar salida a los stocks, pero nosotros, como central, no tenemos. Otra cosa es que nuestros asociados sí los puedan tener. 
La central de Base se encuentra en Barcelona, como al principio.
 
Sigue estando aquí. En el 22@. Tenemos almacenes en diversos puntos de España para ser más rápidos en cuanto a entrega de producto. Base representa a todas las ciudades y provincias de España y nos concentramos en seguir siendo la central de compras de referencia. Respetamos todas las filosofías de vida, eso sí.
 
Usted que disfruta del running, ¿con qué zapatillas ha salido hoy a correr?
Yo tengo un equipazo profesional en la central, que me puede asesorar perfectamente. Y como me llevo muy bien con todas las marcas, mi prioridad es no llevar nunca el mismo tipo de zapatilla o de ropa deportiva. Así que voy cambiando a menudo.