Codirectora de Font Packaging Group y Ecommerce Manager en Kartox

Martina Font

Color Kraft

“La crisis nos dio una humildad que nos sirvió de mucho”


Gracias a un cambio estratégico integral, Martina Font y su hermano relanzaron un negocio tradicional y lo llevaron a la Industria 4.0.

Miércoles, 14 de Febrero de 2018
Martina Font se nos ha ganado de entrada. Ha traído consigo las letras de “FeedbackToday.net”, impresas y troqueladas sobre el cartón ondulado que su compañía tan bien produce. Todo un gesto. Vamos a corresponderle proclamando a los cuatro vientos que Font Packaging Group es a su industria lo que Katherine Hepburn al mundo del cine: a ambos les dieron “Oscars” por lo bien que trabajan.

“A veces me preguntan cuál es el secreto para que una tercera generación de empresarios triunfe, y yo les digo que es no ponerles un deportivo en la puerta, sino hacerles trabajar”
 
“Creo que durante la crisis mejoró mucho la productividad y las empresas que hicimos los cambios adecuados salimos bastante reforzadas” 
 
“Primero cambiamos el modo de visualizar la empresa. Antes de la crisis éramos una empresa industrial de las de toda la vida, es decir, de puertas para adentro. Pero cambiamos de marca, definimos unas divisiones concretas y pusimos a un “product manager” a la cabeza de cada división”
 
“Logramos focalizar mucho a la empresa y hacer que todo el mundo pensara en una misma dirección. Vimos la empresa como si fuera el ‘Everest’ y su cima nuestro objetivo. Nos fijamos un ‘campo base’ y decidimos alcanzar los objetivos poco a poco, guiándonos con ‘KPIs’” 
 
“El cartón ondulado es el mismo que hacía mi abuelo. Lo que ha cambiado es el tipo de packaging y la forma de vender. Antes, cuando se pensaba en cartón, se pensaba en una caja que protegiera el contenido. Ahora nos piden embalajes con eco-diseño”
Usted forma parte de una empresa familiar. Concretamente, es la tercera generación. ¿Desde cuándo supo que iba a seguir la senda de sus antecesores?
Desde pequeños a nosotros nos inculcaron el amor por el cartón y el embalaje. Y estudié Ciencias Económicas. Ahora bien, durante un año fui a estudiar a Suecia. En aquellos tiempos todas las fábricas de aquí eran “negras”. Allí eran todas “blancas”. Visité la planta de la Volvo y fui acogida por una familia de informáticos. Allí todo estaba muy avanzado y aquí estábamos a años luz de todo aquello. La experiencia me proporcionó una nueva perspectiva de las cosas y volví cambiada, con ganas de llevar a cabo proyectos diferentes de los de la competencia. Esto concluyó en el proceso de cambio de cultura que, junto a mi hermano, hemos desarrollado desde 2009 en la empresa y que nos ha proporcionado muchos éxitos.

¿Y en qué consistió ese cambio de cultura? ¿Hasta dónde llegó?
Nuestro cambio fue de libro. Puede ser estudiado y tengo la suerte de que mi padre y mi madre, que todavía vienen a las oficinas y son miembros del comité de dirección, hicieron una transformación gradual. Nos ayudaron a valorar cada aspecto de la empresa, porque los dos hermanos hemos participado en cada departamento. A veces me preguntan cuál es el secreto para que una tercera generación de empresarios triunfe, y yo les digo que es no ponerles un deportivo en la puerta, sino hacerles trabajar. Eso hicieron nuestros padres con nosotros. Llegó un momento en que vieron que podíamos ir solos. Aunque a veces nos equivocamos y hemos estado a punto de abandonarlo, siempre hemos salido muy reforzados de todo.

El suyo es un sector que depende mucho de cómo les va a los demás sectores. ¿Cómo les afectó la crisis?
Como se puede figurar, todo va embalado. Botellas, leche, productos en general…. Si baja la producción y el consumo de todas las cosas, el sector queda afectado. En la crisis de 2007-2008 muchas empresas cerraron y otras muchas fueron vendidas a grandes multinacionales. Fueron años muy duros, con reducciones de la producción del orden del 25% o el 30%. Tú tenías una plantilla que defender y debías sacar todo el ingenio para salir adelante. Creo que durante la crisis mejoró mucho la productividad y las empresas que hicimos los cambios adecuados salimos bastante reforzadas. La humildad que nos dio la crisis nos ha servido de mucho.
 
En ese proceso de cambio, ¿qué mantuvieron y qué destruyeron de la empresa que heredaron de sus padres?
Primero cambiamos el modo de visualizar la empresa. Antes de la crisis éramos una empresa industrial de las de toda la vida, es decir, de puertas para adentro. Éramos “Cartonajes Font SA”, pero cambiamos de marca a “Font Packaging Group”, definimos unas divisiones concretas y pusimos a un “product manager” a la cabeza de cada división. Actualmente ofrecemos la gama de productos más amplia de toda España. Esto nos ayudó mucho a comunicar quiénes éramos de cara afuera. Logramos focalizar mucho a la empresa y hacer que todo el mundo pensara en una misma dirección. Vimos la empresa como si fuera el ‘Everest’ y su cima nuestro objetivo. Nos fijamos un ‘campo base’ y decidimos alcanzar los objetivos poco a poco, guiándonos con “KPIs” (“Key Performance Indicators” o Indicadores Clave de Desempeño) y generamos una estructura muy profesionalizada, ayudada también por consultores externos.
 
¿Ha cambiado la materia prima en los últimos 20 años? ¿El cartón sigue siendo cartón?
El cartón ondulado es el mismo que hacía mi abuelo. Lo que ha cambiado mucho es el tipo de packaging y la forma de vender. Antes, cuando se pensaba en cartón, se pensaba en una caja que protegiera el contenido. Ahora nos piden embalajes con eco-diseño, medioambientalmente responsables, que mejoren la experiencia del cliente. El packaging es ahora el ‘vendedor silencioso’, y más en el e-commerce, donde el primer contacto físico del cliente con el producto es su envoltorio. Hay quien se gasta una fortuna comprando a través de Internet, y lo que no podemos permitir es que cuando el producto llegue a su casa, la caja esté rota.
 
También nos están pidiendo mucho packaging inteligente. Esto se traduce en cajas isotérmicas, para empresas como Joselito, que produce jamones y que debe enviarlos a Japón a la misma temperatura que los envasó en España. Todo este embalaje lo utiliza Amazon con sus drones, y está dando alas a nuestro sector. Con lo que la gente compra por Internet, ahora hay muchos más envíos a domicilio, más que hace 15 años.
 
Mencionó a la bestia. Que gigantes como Amazon dependan de productores como ustedes para sus envíos proporciona mucha seguridad al negocio, ¿no cree?
Sin duda. Lo que pasa es que Amazon trabaja con multinacionales a nivel global. Yo no sé hasta qué punto en Estados Unidos existen almacenes de Amazon con empresas de cartón al lado. Pero también hay otras empresas online que sacan muchos pedidos cada día que tienen que ir todos envasados. Este sector no existía años atrás: muchas empresas carecían de un departamento de packaging. En cambio, ahora se pide cada vez más que la empresa haga un estudio de embalaje. Con nuestra experiencia, hemos podido aportar mucho a los clientes.

¿Hasta qué punto es importante para ustedes el I+D?
Verá, en 2012 ganamos el “World Star Award of Packaging”, que es más o menos como un “Oscar” del embalaje. Ganamos por el diseño de una caja para poner botellas que sustituía al porexpan y que hoy en día todos los transportes-courier (tipo DHL, etc.) utilizan para enviar a todo el mundo. Estos premios satisfacen toda la inversión que hacemos en I+D. Sabemos que cuando invertimos en ello, en muchas ocasiones, las innovaciones no funcionan. Pero cuando lo hacen, compensan. Con SEAT, por ejemplo, hemos diseñado un modelo de caja para los parachoques que sustituyen materiales plásticos. También hemos ganado otro de esos “Oscars” con ella. La innovación cuesta, pero si eres apasionado y tienes conocimiento y herramientas, puedes obtener muchos productos de ella.
 
¿Cómo es su proceso? ¿Les viene un cliente con una necesidad concreta o ustedes investigan, desarrollan una solución y la ofrecen a los clientes?
Normalmente, hablando con el cliente, detectamos necesidades. En algunas ocasiones nos adelantamos y encontramos nichos de mercados inexplorados. Pero, generalmente, nos solemos reunir con los clientes, que agrupamos en “clusters”, e investigamos un poco. Escuchamos mucho las necesidades de todos y, especialmente, nos fijamos en los mercados nuevos que cada día van saliendo.

¿Cómo de global es su empresa? ¿Cuánto venden fuera de España?
En cartón ondulado tenemos un problema: que es muy voluminoso y es barato. Fíjese que sacamos un nuevo pedido cada dos o tres minutos y que ello nos genera un amplio coste logístico (por el almacenaje). La mayoría de compañías que fabrican embalajes se suelen situar al lado de grandes empresas. En nuestro caso vendemos a grandes empresas que exportan a todo el mundo, pero a nosotros no nos sale muy a cuenta exportar, por ejemplo, a Francia. Lo hemos intentado, pero es muy complicado. Ahora mismo exportamos un 3-4% de nuestra producción.

¿Qué dice su plan estratégico actual? 
Este mes de enero tuvimos reuniones para pensar en el crecimiento a cinco y a diez años. Esperamos generar nuevos productos, manteniendo la misma satisfacción del cliente. Pensamos en un crecimiento sostenible pero no exponencial. Aunque seguro que somos apetecibles, seguimos siendo una compañía 100% familiar, con todo el capital en nuestras manos. No nos planteamos recibir ninguna inversión externa, a pesar de que hemos lanzado nuestra propia start-up.
 
¿Una spin-off de su negocio, tal vez?
Así es. Cuando volví de Suecia, volví muy revolucionada. Abrí una empresa online que fracasó totalmente porque los procesos de producción no estaban adaptados y porque en 2008, que es cuando se fundó, la gente todavía no estaba preparada para comprar cajas online. Creo que me anticipé un poco y me quedó una espinita clavada. Ahora bien, en 2013, cuando la empresa principal estaba reflotada, mi hermano me animó a volver a intentarlo. Fundamos Kartox, con una producción adaptada de cajas a medida, a partir de una unidad. Fuimos a Italia. Y la gente ya estaba más preparada también. Es una empresa con éxito, autónoma, y que ya está diferenciada físicamente de la principal. En ella trabajan personas más “Millennials”, especializadas en e-commerce.
 
Así pues, todo lo mantienen aquí. ¿Se plantearon deslocalizarse?
Como le decía, el problema del cartón es que, si fabricas en un país lejano, traerlo hasta aquí cuesta mucho desde el punto de vista logístico. Lo hace inviable. El cartón ondulado es barato y no sale más a cuenta hacerlo fuera que aquí.
 
Con las exigencias crecientes en materia de sostenibilidad y respeto al medio ambiente, ¿qué retos se proponen para el horizonte 2020 o 2030? ¿A dónde quieren llegar?
Nuestra empresa siempre ha intentado ir un paso por delante del mercado. Muchas de las cosas que nos piden ahora, ya las tenemos disponibles desde hace tiempo. Ahora estamos observando tendencias como el eco-diseño, que se traducen en utilizar tintas de impresión biodegradables, o el asegurar que el producto es reciclable. Tenemos suerte: el cartón lo es. Quienes trabajan con plástico tienen un problema. Se ha vuelto a poner de moda el cartón sencillo como medio de embalar productos carísimos. Pero tenemos una materia prima que nos pone a favor de lo que marca la Unión Europea.
 
¿Me puede revelar la fórmula del cartón, si es tan amable?
Es difícil hacer cartón ondulado. Compramos papel procedente de todo el mundo y lo metemos en una máquina onduladora. Hay que ponerlo a una temperatura concreta, para que aguante la resistencia, y asegurarse de que la ondulación interior es la correcta. No ha variado mucho con los años y seguro que mi hermano, que es muy técnico, le podría dar una hora entera de explicaciones.
 
Lo vemos en estos cartones que nos ha traído, con la palabra “FeedbackToday” troquelada y en 3D.
Hoy en día trabajamos en señaléctica. Ya lo ve: son mercados que hace unos años nadie habría dicho que existirían. Para mí, el color “Kraft”, el del cartón de toda la vida, es muy bello. Pero no soy objetiva.
 
 
Martina Font
Martina Font
Codirectora de Font Packaging Group y Ecommerce Manager en Kartox
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