Co-fundador de Sensory Value

Juan Abante

Cinco sentidos

“La sensorialidad del cliente ha cambiado: cada vez queremos menos azúcares y menos sal”


Sensory Value ayuda a las compañías de alimentos y bebidas a lanzar productos de éxito

Lunes, 28 de Agosto de 2017
En Sensory Value se estudian y valoran nuevos productos, antes de lanzarlos al mercado. De ello se encargan expertos en el arte de la cata. No sólo gustativa, también el olfato, el oído, el tacto y la vista influyen. En una tarde de verano, Juan Abante nos recibe en una oficina cuya imagen nos recuerda más a un hervidero de ideas que a un lugar de riguroso silencio.

"Nuestros clientes nos dicen: “mira, tengo este lanzamiento en mente, con un determinado “set” de productos. No sé por cuál de ellos empezar. ¿Cuál es el mejor? ¿Tengo que retocar alguno? ¿Están bien como están?”… Nosotros les ofrecemos una solución"
 
"Nuestros panelistas expertos están durante un año entero, “full time” cada día, dedicados a la formación. Es como si hicieran un Máster que nosotros le proporcionamos, con material propio, que no damos a terceros… Es una de nuestras “cajas negras”, uno de nuestros secretos"
 
"En el último panel que hicimos partimos de 100 personas que se presentaron voluntarias a partir de anuncios que pusimos. De esas, escogimos los 15-20 que nos parecieron más adecuados para recibir el entrenamiento"
 
"Nuestros clientes nos preguntan: “¿Podemos tener un producto que guste a todo el mundo?” Y yo siempre les digo que vamos hacia una sociedad en el que cada consumidor quiere ser él mismo y tomar sus propias decisiones, distintas a las del tipo de al lado. Y es que “Coca-colas” hay muy pocas"
 
"En la industria de los aperitivos y snacks, se valora mucho el oído. Para medir la crujencia, se valora el “crack” que se oye cuando se rompe una patata frita"
 
"Cuando las cosas no salen bien, yo diría que las culpas son de todos, ni de los unos ni de los otros. Nuestra ratio de éxitos es muy elevada. De cada 10 proyectos, 9 son éxitos"
Esta imagen tan fresca y joven de ustedes, ¿es por comodidad o por idiosincrasia?
Desde que iniciamos nuestro proyecto, en el año 2000, pensamos que teníamos que ser diferentes en muchos aspectos. Queríamos competir con las grandes multinacionales de la investigación de mercados y optamos por la diferencia, comenzando por nuestra imagen. Siempre hemos buscado la singularidad. Cuando un cliente nos visita siempre se encuentra relajado, a gusto, bien… Queremos que de alguna forma se encuentre sorprendido por un ambiente aparentemente vacacional. Ahora bien, cuando uno se encuentra aquí trabajando, le aseguro que este ambiente relajado no se percibe.
 
Su proyecto, por tanto, cumple 17 años de vida. Pero ¿qué nos puede contar Juan Abante sobre sí mismo, antes de Sensory Value?
Soy una especie de caso raro. Terminé el doctorado en Química y me fui a trabajar a la industria alimentaria, concretamente a una multinacional americana llamada Best Foods. Al cabo de un año me dijeron: “chico, creemos en ti y te tienes que ir a Estados Unidos y formarte allí, porque este mundo es un tanto peculiar y queremos enseñarte”. Y sí, viví tres años allí, trabajando en la central y aprendiendo nuevas metodologías y procesos que en Europa no eran conocidas. Tras ese periodo volví a Europa y participé en un proyecto de combinación de excelencia para el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos para toda Europa. Así fue hasta el año 2000.
 
Así que usted inicia el siglo XXI convirtiéndose en emprendedor. ¿Alguna vez pensó en que iba a montar su propia compañía?
Bueno, era una especie de “run-run” que yo llevaba dentro desde hacía algunos años. Cuando volví de Estados Unidos y creamos el centro de referencia en Barcelona para dar servicio a toda Europa, me di cuenta de que aquí había muy pocas compañías que hicieran algo mínimamente parecido a lo que nosotros hacíamos. Queríamos subcontratar a otras compañías en Europa y, la verdad, nos constaba mucho, porque no había quien hiciera lo que queríamos. Al final montamos un grupo de trabajo dentro de la propia empresa, para replicar lo que nuestra matriz tenía en Estados Unidos. Ese grupo fue el punto de partida. Tuve que buscar a gente para el departamento de estadística y para el departamento sensorial, a ingenieros de proceso y a desarrolladores de producto. Llegamos a ser 30 personas procedentes de 15 países diferentes.
 
Una organización dentro de la organización. Siga, por favor...
En cierto momento, la compañía volvió a reclamarme en Estados Unidos. Querían que fuera allí y yo no quise. Decidí que era el momento oportuno para iniciar mi propio proyecto, acompañado de Jordi Pongilluppi, que trabajaba conmigo en Best Food y que hoy es socio de Sensory Value. Jordi es ingeniero y se formó también en Estados Unidos.
 
En 17 años de historia, ¿cómo se han percibido desde Sensory Value los cambios en el mercado?
Desde nuestro “expertise” podemos decir que el consumidor ha cambiado y con él ha cambiado su sensorialidad. Esto ha sucedido en toda Europa, y además siguiendo algunas pautas comunes. Por ejemplo, los productos se consumen hoy con menos azúcares que antes. También se consumen menos salados. Esto en general. Luego, en cada país existe una idiosincrasia concreta. Actualmente estamos haciendo estudios para España, Australia, Estados Unidos, Brasil. Rusia, Alemania, Italia, Francia… Podríamos decir que abarcamos globalmente al consumidor. Y vemos diferencias muy relevantes entre, por decir algo, el modo de tomar café de un italiano y el de un americano. No tienen nada que ver: son la noche y el día.
 
Qué curioso.
Al final, lo que le ofrecemos al cliente son unas metodologías para que logre producir el mejor “set” de productos para un mercado concreto, en función de su estrategia de negocio. Es decir: si uno de nuestros clientes quiere dirigirse al segmento “premium”, sus productos deberán ser de un determinado tipo. Cada proyecto es distinto y nosotros trabajamos “ad hoc”, según lo que nos pida el cliente.
 
Pero, ¿qué les piden sus clientes?
Nos preguntan cosas como, por ejemplo: “mira, tengo este lanzamiento en mente, con un determinado “set” de productos. No sé por cuál de ellos empezar. ¿Cuál es el mejor? ¿Tengo que retocar alguno? ¿Están bien como están?”… A partir de ahí, nosotros ofrecemos una solución. 
 
Y entonces entran en juego sus expertos, que hacen sus catas y sus pruebas para ofrecer valor sensorial… ¿Qué formación tienen sus expertos?
Nosotros tenemos dos grupos integrados por 10 personas cada uno. Son dos paneles completamente entrenados. Por decirlo de algún modo, nosotros no cogemos a un señor que sale de la “facultad de catas” de la Universidad de Barcelona. Lo que hacemos es seleccionar a gente normal, que puede provenir de cualquier profesión. Eso sí, tiene que tener una mínima capacidad de expresión para verbalizar lo que siente en la boca o en la nariz. Luego, le proporcionamos una formación interna… Le diré que tenemos a cada panelista durante un año entero, “full time” cada día, dedicado a la formación. Es como si hiciera un Máster que nosotros le proporcionamos, con material propio que no damos a terceros… Es una de nuestras “cajas negras”, uno de nuestros secretos.
 
Qué misterioso y sugerente, a la vez.
También debo decir que nuestra formación se basa en uno de los sistemas más populares del mundo, denominado “Sensory Spectrum”, que lanzó una compañía norteamericana hace unos 30 años. Los americanos nos llevan cierta ventaja en esto, como casi en todo. Lo que pasa es que cada vez esa ventaja es más corta, estamos más cerca…
 
Y para su “máster de cata” se presentarán muchos candidatos. ¿Hacen ‘castings’ o algo así?
En el último panel que hicimos partimos de 100 personas que se presentaron voluntarias a partir de anuncios que pusimos. De esas, escogimos los 15-20 que nos parecieron más adecuados para recibir el entrenamiento.
 
¿Emplean psicotécnicos?
La parte psicológica es importantísima para esto. Los filtros de selección nos ayudan a entender la motivación de esas personas. Les preguntamos: “usted porqué quiere venir a trabajar aquí?”. Y obtenemos respuestas como “Ah, es que a mí me gusta mucho cocinar y tal” o “es que busco un empleo ‘part time’ porque ya tengo otro trabajo”… Todo esto nos ayuda a seleccionar. Pero luego vienen las primeras pruebas de cata.
 
Y ahí se ve quien vale.
A estas personas se les pone ante una mesa en la que se encuentran 15 especias, y tienen que reconocer las máximas posibles. Ha habido gente que de las 15 han reconocido 12. Eso nos da que pensar que “apuntan maneras”. Igualmente, hay personas que sólo identifican 3. Seguramente estos quedarán apartados del proceso y nos enfocaremos en los otros. Y así vamos día a día y entrenamos por atributos.
 
Es como una universidad sensorial. ¿Entrenan también el oído?
Sí, hay una categoría importante y muy fácil de entender, que funciona, por ejemplo, en la industria de los aperitivos y snacks, y es que en el atributo de la crujencia se valora el “crack” que se oye cuando se rompe una patata frita. Eso, lo crea o no, se valora mucho. Desde luego si lo que se está probando es una sopa, no es tan relevante. Pero, sí, el oído es relevante.
 
Usted que entiende de esto: ¿hay tantos gustos como paladares, o, realmente, hay unos estándares generales de consumo?
Esta es una pregunta muy inteligente. Verá, es lo que todos los CEOs de nuestras compañías cliente nos piden. Nos vienen y preguntan: “¿Podemos tener un producto que guste a todo el mundo?” Y yo siempre les digo: “a ver, vamos hacia un modelo de sociedad en el que cada consumidor quiere ser él mismo y tomar sus propias decisiones, distintas a las del tipo de al lado.” Y es que “Coca-colas” hay muy pocas. Aunque también le aclaro que la Coca-cola no sabe a lo mismo en España que en Estados Unidos y que, por tanto, no utiliza la misma receta en todos los países.
 
Así pues, tantos gustos como paladares.
Bueno, hemos demostrado que tanto en España como fuera de España existe, para todas las categorías, una segmentación sensorial. Hay grupos de consumidores que prefieren las patatas fritas de un determinado grosor. Hay quien las prefiere con cierto punto de sal, o más tostadas. Nuestra aportación es que a cada CEO de cada compañía le podemos decir: “mira, en tu categoría, lo que realmente diferencia y marca la aceptación del consumidor es tal o cual atributo, así que si ajusta esos parámetros, la aceptación de su producto será muy alta”. Y también podemos pasar del producto al branding. Si las Lay’s son patatas que son especialmente crujientes, eso ya genera un “set” sensorial asociado a esa marca… el público relaciona Lay’s con crujencia. Le puedo poner otros ejemplos.
 
No se prive.
Volvo, por ejemplo, es sinónimo de seguridad. Esa es una asociación que nos hacemos a partir de una sensación. En el caso de la alimentación, las sensaciones son organolépticas, nos las formamos en la boca o en la nariz. Si eres Nespresso y logras que tu café tenga una crema (la espuma) duradera, valorada por el público, eso es un activo no sólo del producto, sino también de la marca, y es una forma de diferenciarse y de ser reconocidos ante la competencia. Pero, lógicamente, deben ser atributos que el consumidor valore positivamente.
 
¿Su asesoría y “expertise” también alcanza al “packaging” y al marketing?
Nuestro foco principal y nuestro “core business” es el producto. En su momento decidimos que era aquello de lo que más sabíamos. Nos habíamos especializado en ello y podíamos diferenciarnos de nuestra competencia. Yo siempre digo lo mismo: ¿en qué se basa el éxito de un producto? En la prueba, no, porque puedes forzarla, o hacer publicidad o regalar el producto, y seguro que el consumidor probará el producto. Pero eso no garantiza el éxito. El éxito está en la repetición, en la fidelización.
 
¿Y cuánto tiempo es necesario para considerar la fidelización como exitosa? ¿Cuándo damos por finalizado el proyecto, por así decirlo?
El tema es que, si el producto es bueno, la repetición está garantizada. Entonces el éxito del proyecto está en el producto. El “packaging” puede ayudar a hacer que el lanzamiento entre más fácil por los canales de distribución. Pero al final, el éxito se basa en el producto. Si tienes un muy buen producto no vas a tener problemas. Pero si tienes un producto mediocre, por mucho que te gastes en publicidad, por mucho que inviertas en distribución… Pues vas a tener un éxito relativo. Porqué la repetición no va a ser tan buena. 
 
Ustedes trabajan, seguramente, con compañías que compiten entre sí. ¿Es fácil dar consejos a contendientes rivales?
A ver, cuando tenemos clientes que pueden ser competidores potenciales, lo que hacemos es asignar equipos de trabajo distintos. Por lo tanto, los que están asignados a uno, no conocen el otro. Son como islas separadas, dentro de la empresa. Debo decirle, por otra parte, que es muy difícil que dos clientes vengan con la misma problemática exactamente. No nos ha pasado nunca. 
 
También tenemos curiosidad por saber si ustedes van a éxito. Es decir: si ustedes hacen un buen trabajo, pero luego el producto no se vende, ¿de quién es la culpa?
Cuando las cosas no salen bien, yo diría que las culpas son de todos, ni de los unos ni de los otros. Yo diría que nuestra ratio de éxitos es muy elevada. De cada 10 proyectos, 9 son éxitos. Y además es muy sencillo demostrarlo. Esto no es un “a mí me parece que…” Es más sencillo: “¿cómo eran antes tus ventas antes y cómo son ahora?” A veces logramos que productos de categorías hipermaduras aumenten sus ventas un 5%. Eso es un éxito rotundo hoy en día. Cuando un cliente viene con una problemática, tratamos de indagar, rascar y hacernos muchísimas preguntas. Y todo ello para evitar errores en la ejecución del proyecto o de la recomendación que vamos a hacer.
 
Así pues, la franqueza del cliente con ustedes es algo valioso para su trabajo.
La mayoría de nuestros clientes son gente muy inteligente y se dan cuenta de que si abren sus libros y nos lo cuentan todo, hacen posible que podamos ayudarles. Esto es como si tú vas al médico y le dices “me duele aquí” pero no le dices nada más. Ese médico lo tendrá difícil para ayudarte. Nosotros somos consultores y necesitamos entender cuál es el problema, hacer un buen diagnóstico y ver cómo resolverlo.
 
Le voy a pedir, para acabar, si me puede decir el nombre de tres productos, sin citar marcas, que hayan sido éxitos de mercado.
Como le decía, trabajamos en distintos mercados del mundo. Y, por otra parte, las recomendaciones que hacemos, las tiene que implementar el cliente, así que el éxito de un proyecto es un éxito conjunto entre nosotros y el cliente. Le diré, entonces, que hemos tenido éxitos sonados con caldos, en Italia, con cafés, en Australia y Estados Unidos y con cervezas, en España.
 
Agradecido por sus explicaciones, le pediré, fuera de micrófono, que me diga si algún día podré optar a ser uno de sus expertos catadores algún día.
Venga. Muchas gracias.
 
Juan Abante
Juan Abante
Co-fundador de Sensory Value