Director General de Plusfresc

Francisco González

Próximo e innovador

“Nuestro objetivo lógico es Barcelona”


La cadena Plusfresc, basada en Lleida, ha crecido un 20% en los últimos 4 años

Lunes, 03 de Julio de 2017
Plusfresc es una cadena de supermercados de proximidad que apuesta por la calidad, por encima de todo. Han desarrollado numerosas innovaciones en lo presencial y lo virtual y el resultado es un éxito de público. Hoy hablamos con su director general, Francisco González.

“Fundamos la primera tienda autoservicio de Lleida. En aquellos tiempos, la gente se echaba las manos a la cabeza pensando que los iban a robar todos”
 
“Para nosotros, hoy en día, la pesca es un elemento muy diferenciador”
 
“La tendencia hacia la que vamos, y el futuro de esta compañía, es la tienda de formato completo”
 
“Intentamos sacarle el máximo partido a cada lugar. La tienda de la Vía Augusta resulta que, originalmente, era de obra vista. Otros hubieran recubierto ese interior con un “Pladur”, pero preferimos mantenerlos y embellecerlos”
 
“En 2013 éramos 900 y actualmente somos 1.150 personas”
 
“Nuestros precios son competitivos, pero esa no es la prioridad. Las cosas que de verdad nos importan son la calidad y el servicio”
Usted lleva en Plusfresc desde 2013, pero la compañía existe desde hace mucho más tiempo.
Plusfresc nació en 1929, ahora hace casi noventa años. La actual es la tercera generación de empresarios. Originalmente, los Pujol-Solanes eran una familia de agricultores que además se dedicaban al transporte: hacían la ruta entre Lleida y Barcelona. Resulta que un día les tocó un pequeño premio en la lotería y decidieron abrir una tienda con el dinero.
 
Buena suerte.
La tienda era de ultramarinos, droguería, pinturas, líquidos para fotografías… Vendían de todo. Y fueron operando hasta que llegó la Guerra Civil. Durante un bombardeo les cayó una bomba justamente encima y arrasó con la tienda.
 
Retiro lo de la buena suerte.
Decidieron abrir otra en otro lugar de la ciudad, la Plaza de la Sal, que sigue funcionando a día de hoy. Pronto llegó la segunda generación de empresarios, que impulsaron el proyecto Plusfresc tal como lo conocemos hoy. De ellos provienen nuestros valores y el ADN corporativo. Rafael Pujol logró fundar la primera tienda de Lleida de auto servicio. Figúrese, en aquellos tiempos, la gente se echaba las manos a la cabeza cuando veían que los productos estaban a disposición del cliente, libremente. Creían que se los iban a robar todos.
 
Eran otros tiempos.
Esa forma fue evolucionando, hacia el “hard discount” y hacia el modelo “fresco”, especialmente por el tema de las frutas y verduras. Ya sabe que Lleida es una tierra hortofrutícola y que tenemos muy buena materia prima. Pronto, a ese concepto de lo fresco se le incorpora la carne y, más adelante, la pescadería. Para nosotros, hoy en día, la pesca es un elemento muy diferenciador.
 
Como tendrán otros también.
Así es. Nosotros hablamos de que el nuestro es el “súper que t’estima” (“el supermercado que te ama”). Hacemos que la compra sea fácil, personalizada y profesionalizada, con un producto de primera calidad y de proximidad en relación al origen.
 
Y desde 1929 que han ido creciendo en número de tiendas y enclaves. ¿Le dedican mucho tiempo a estudiar dónde pueden establecerse?
En este momento contamos con 72 tiendas. Son de tres formatos distintos. El primero es el formato completo, en el que contamos con todas las secciones posibles carnicería, pescadería, etc. El segundo es el formato mixto, que se encuentra entre los 800 y los 1000 metros cuadrados de superficie. En ellos se encuentra o bien una pescadería o bien una carnicería. Nos sirve para las tiendas lejanas y nos ha ido muy bien en la montaña, en poblaciones como Viella, o Sort, o Pont de Suert, que les sirve diariamente del pescado de la Lonja de Tarragona y del Cantábrico. En tercer lugar, contamos con el formato básico, que son tiendas pequeñitas que situamos en pueblos o aldeas donde todo es en modalidad autoservicio.
 
¿Tienen alguna favorita?
La tendencia hacia la que vamos, y el futuro de esta compañía, es la tienda de formato completo. Un ejemplo muy claro de ello es el de nuestra tienda en la Vía Augusta de Barcelona. Es una superficie grande: antes había allí el concesionario de la Volvo. También tenemos otra tienda así en el barrio de la Bonanova (parte alta de la ciudad), en la calle Teodora Lamadrid.
 
¿Y el consumidor no se pierde entre los tres formatos?
No. Nosotros tenemos una imagen que siempre trasladamos al público. Siempre es la misma, y la aplicamos a las tiendas, los folletos, la web y las redes sociales. Ahora bien, intentamos sacarle el máximo partido a cada lugar, en términos de identidad propia. Mire, la tienda de la Vía Augusta resulta que era de obra vista. Otros hubieran recubierto ese interior con un “Pladur”, pero nosotros preferimos mantenerlos y embellecerlos. Es una tienda bonita ahora.
 
Interesante.
Bueno, es que, de hecho, lo que encontramos allí fue una muestra de lo que se llama “Bóveda Catalana”. La hemos dejado y le da un toque muy especial. También hay una cubierta de cristal que hemos aprovechado. Intentamos integrar este tipo de patrimonio al aspecto de nuestras tiendas. 
 
¿Y alguna franquicia? ¿O es todo propio?
De las 72 tiendas, 15 son franquicias. Pero es un concepto que no estamos desarrollando mucho. Los que tenemos vienen de atrás en el tiempo. Tampoco abrimos muchas tiendas porque lo que hacemos es asegurarnos mucho antes de abrir. Nuestro target tiene un perfil y no podemos estar en todos los sitios, así que debemos dirigirle muy claramente hacia donde queremos ubicarnos. La expansión es un concepto importante para nosotros, pero no vital.
 
Es un crecimiento sostenido, el suyo.
Crecemos a partir de fondos propios. Es decir, necesitamos mucho apalancamiento. Eso denota la sostenibilidad de la empresa y el cambio cualitativo en los resultados. En estos últimos 4 años hemos crecido un 20%, de ese porcentaje, el último año crecimos un 6,4%, por encima del sector y del mercado. Desde 2013 estamos teniendo una evolución muy positiva. También en empleos: aquel año éramos 900 y actualmente somos 1.150 personas.
 
¿Y siempre en Catalunya? ¿O también tienen presencia fuera? 
Prácticamente el 100% de las tiendas están en Catalunya (o en la Franja con Aragón) y, más concretamente, en la provincia de Lleida. Allí nuestra cuota de participación de superficies es del 19,7%. Somos líderes en Lleida. Nuestro objetivo, claramente, es Barcelona y su zona de influencia. Hemos comenzado a abrir tiendas aquí.
 
Háblenos de su propuesta de valor, con la que esperan “asaltar” Barcelona.
Nuestros precios son competitivos, pero esa no es la prioridad. Las cosas que de verdad nos importan son la calidad y el servicio. Y eso es lo que se paga. Nuestra actividad promocional y comercial es importante y lo que damos de manera diferencial es un número mayor de referencias. En la tienda de Vía Augusta, por ejemplo, puedes encontrar hasta 7.500 distintas. Tenemos 14 referencias distintas de suavizante, 13 de sal de mesa (hasta la del Brasil, o la del Himalaya o la negra del Japón). Nuestra bodega de vinos no la tiene todo el mundo; los aceites, lo mismo. La variedad es nuestra diferencia. Y en alimentación fresca buscamos el sabor.
 
Eso está bien.
Queremos que el tomate sepa a tomate. Eso es lo importante. Y conseguirlo es difícil, porque buscamos la estacionalidad. La naranja que lleva nuestra marca es la que se vende de octubre a enero. A partir de febrero ya no tienen el mismo sabor y no le ponemos nuestra marca. Otra cosa de las que hacemos tiene que ver con el veto ruso.
 
La prohibición de la administración Putin a recibir frutas y verduras de la Unión Europea.
En Lleida hizo mucho daño. Nosotros tomamos la decisión de no vender manzanas ni peras que no fueran producidas aquí. Cuando se termina la estación, ni vendemos manzanas, ni peras. En general, a nosotros no nos entra la prisa por tener el mejor producto. Quiero decir: si el producto tiene que estar en el árbol unos días más para que cuando nos llegue esté en el punto óptimo de sabor, lo hacemos. Queremos que el cliente que viene a nuestra tienda lo pruebe y lo disfrute. Queremos que nuestros vendedores no sean meros reponedores, sino que ofrezcan información, ayuden y guíen el consumo. Hace unos días me encontraba en una de las tiendas. Llegó la responsable y me dio a probar una cereza a mí y al resto. Tenía tanto sabor que nos llevamos una bolsa entera. Eso es lo que queremos.
 
Por lo que nos contaba, han ido asumiendo el papel de las pescaderías en muchos pueblos. 
Muchas veces, cuando llegamos a un pueblo en el que había una pescadería, recogemos al personal que había y lo empleamos nosotros. Dentro de nuestra misión estratégica está la provisión de producto fresco. Para hacerlo, lo primero es tener ese producto (y lo tenemos) y lo segundo es tener personal adecuado. Dedicamos mucho tiempo a la formación del personal. Acabamos de completar la segunda promoción de un programa de 90 horas para que conozcan el producto y lo sepan preparar (corte, gestión, conservación…). Es una formación que conlleva un diploma que, profesionalmente, capacita mucho. Y le quería comentar algo más.
 
Comente, comente.
En la pescadería garantizamos la frescura del producto, hasta un punto que nadie más hace. Por ejemplo, el pescado que sobra el sábado, lo congelamos y lo donamos. Y en cada lugar tenemos contacto con entidades benéficas que nos lo vienen a buscar. Los lunes no abrimos la pescadería, porque el domingo no hay pesca. Y además somos inquietos y siempre estamos innovando. Por ejemplo, hemos incorporado hornos, así que uno se compra una dorada, se la prepara y se la lleva cocida a casa. Al mismo precio, uno puede comprarse unos mejillones y se los cocinan al vapor allí mismo.

Es impresionante.
Atendemos mejor al cliente. Yo digo que a los peces les hacemos la cirugía estética, porque les quitamos las espinas una a una.
 
Otras personas del sector nos hablan de la importancia de lo online. ¿Para ustedes lo es?
Totalmente. Yo creo que la tienda física no va a desaparecer. Por ahora, aquí, la alimentación online supone el 1.2% del negocio. En Inglaterra o Francia ya va por el 7-8%. En unos años aquí estaremos al 10%. Pero la clave es ofrecer los mismos niveles de servicio que se ofrecen en presencial. Y es lo que ya estamos haciendo. En 2000 ya vendíamos por Internet. Desde entonces hemos evolucionado. Ahora, para nosotros el principal problema son los costes de preparación de los pedidos, la validación, el transporte, etc. Pero hay que estar sí o sí. Y hay que innovar. Por ejemplo, hemos hecho todo lo necesario para que el cliente pueda decidir la franja horaria en la que compra y recibe la compra. Y estamos personalizando la cesta. Si tú decides que quieres dos manzanas, no te obligaremos a quedarte un paquete de tres. Y si quieres la dorada, te la preparemos como lo haríamos en la tienda: ¿la quieres para hacerla a la sal? ¿para hacerla a la espalda? ¿en filete? Te lo preparamos como nos digas.
 
Me ha convencido.