Francesc Casabella

Mano izquierda

"Lo mejor de las promesas es cumplirlas"



La Sirena pretende ampliar el número de sus tiendas en un 10% en los próximos meses

Lunes, 29 de Mayo de 2017
Francesc Casabella es un hombre ocupado. Nos ha recibido en su despacho, en la sede corporativa de La Sirena en Viladecavalls (Barcelona), donde el teléfono suena en diversas ocasiones generando algún momento divertido durante la entrevista. Llegó hace nueve años a la compañía y, con su equipo, ha sido artífice de numerosos cambios.

“Cuando uno acepta dirigir una compañía pasa una reválida a los 90 días. Es porque quiere dar respuesta cuanto antes”
 
“La nuestra es una historia de muchas ilusiones y, en estos últimos años, de mucha adaptación”
 
“Nos enorgullece decir que la nuestra es una organización que sigue siendo muy familiar”
 
“En cierto momento hicimos la reflexión estratégica siguiente: ¿somos distribuidores de congelados o somos una marca que posee tiendas, capaz de vender sus propios productos?”
 
“Para nosotros el plan de formación es algo que debe ser integral: desde la primera hasta la última noción que aprende el empleado es ofrecida internamente”
 
“El colaborador de la tienda es nuestro principal prescriptor ante el público”
Usted comenzó su carrera directiva como responsable financiero de otra compañía. Hoy día es director general de La Sirena. ¿Cómo se adapta un directivo a los cambios de perspectiva?
Lo primero es entender muy bien en qué circunstancias se encuentra uno, su equipo y la compañía para la que trabaja: Qué necesidades tiene, cómo es el sector, contra quién compite… Y todo eso, más allá de lo que le hayan contado. Cuando aceptas el encargo, pienso que pasas una cierta reválida a los 90 días. Eso es porque uno quiere dar respuesta cuanto antes. Es su propio reto. Cuando uno llega a una nueva organización, antes de cambiar nada, tiene que entender por qué se hacen las cosas de cierta manera, qué sentido tiene un enfoque o su alternativa. Y evaluarlo.
 
Todo es nuevo.
Cuando entras en una compañía te das cuenta de que allí existe un léxico, una jerga, que hay que captar y entender, antes de ponerse a transformar nada. Después, obviamente, es muy importante hacer el análisis crítico oportuno para decidir los cambios. Yo siempre digo que hay que contar con las dos manos.
 
Normal, como todos. Pero usted se refiere a manos figuradas, se entiende.
Hay una mano derecha que es firme, no autoritaria, y que es muy importante para este tipo de posiciones. Y luego hay que tener mucha mano izquierda. Uno acaba de llegar a una compañía y no puede entrar como un elefante en una cacharrería: debe adaptarse algo. Diría que es más importante (o por lo menos igual de importante) la izquierda que la derecha en el momento de entrar. Entender lo que ocurre en la organización, valorar las decisiones, jugar con los equilibrios, conocer al equipo a fondo y con el tiempo… Todo esto forma parte de los noventa días de crédito que le decía antes.
 
Y le ponen objetivos y dificultades a lo largo de su carrera. ¿Cuáles han sido los suyos en estos nueve años?
Ha sido una etapa llena de cambios. Parafraseando el relato de La Sirena, la nuestra es una historia de muchas ilusiones y, en estos últimos años, de mucha adaptación. Me incorporé a la compañía en 2008, cuando era propiedad de un Capital Riesgo, que, a su vez, se la había comprado al grupo Agrolimen quien, a su vez, se lo había comprado a dos familias que la fundaron en 1983. A nosotros nos enorgullece decir que la nuestra es una organización que sigue siendo muy familiar, y que no ha perdido de vista una forma de gestionar y pensar familiares, a pesar de que las reglas del juego han cambiado. Ahora debemos pensar en crecer, añadir valor, atender al accionista. 
 
Actualmente el Capital Riesgo ya no está entre su accionariado.
El Grupo 3i salió de él en 2012. El equipo directivo de La Sirena, yo mismo entre ellos, adquirimos al Capital Riesgo su participación mayoritaria y gestionamos la compañía durante dos años y medio con vistas a poder acoger a un nuevo inversor que nos ayudara, con su capital, a desarrollar nuestras ideas. Y, de paso, a llevar a la compañía adonde la tenemos hoy. En este sentido, en 2015 comenzó la etapa más reciente y en vigor, cuando se integró, como socio mayoritario, otro Capital Riesgo.
 
Caramba. ¿Muy distinto del anterior?
Cada maestrillo, como dicen, tiene su librillo. Estas compañías invierten capital, diversifican riesgos y esperan unos retornos. Por tanto, se trata de gestionar unas expectativas con ellos, a partir de unos planes e iniciativas que hay que llevar a cabo. Lo mejor de las promesas es cumplirlas. Promesas que estén alineadas con el entorno y con el contexto. Por ejemplo, los entornos de los años 2012 o 2015 tienen muy poco que ver desde el punto de vista de mercado, consumidor o competencia. 
 
Hay quien piensa que el futuro de la distribución está en el reparto a domicilio. Otros creen más en el barrio y la proximidad. Ustedes han escogido localizaciones específicas dentro de las ciudades. ¿Por qué?
Esta compañía se fundó cuando se abrió la primera tienda. Hasta el punto de que la compañía adoptó el nombre de la tienda. Hoy La Sirena es una marca consolidada. Y hemos pasado de ser una compañía orientada a los productos a granel y congelados que se vendían en nuestras tiendas a una organización con producto empaquetado, con nuestro logo, nuestra marca y nuestras especificaciones. Este producto, además, es comparable al de cualquier otro productor. En cierto momento hicimos la reflexión estratégica siguiente: ¿somos distribuidores de congelados o somos una marca que posee tiendas, capaz de vender sus propios productos?

Son cosas distintas.
La reflexión va más allá. Podríamos compararnos con organizaciones que utilizan su marca de cabecera en el nombre de los productos que venden. Finalmente nosotros podríamos hacer que nuestros productos se vendieran en otras tiendas distintas con nuestra marca. Y no sólo en tiendas físicas, sino también en internet, en exportación o en otros sectores que hasta hace poco no cubríamos y que estamos empezando a cubrir. Comenzamos por las tiendas de proximidad y estamos cerca de nuestros clientes. Esto sigue siendo una parte importantísima de nuestro negocio. Vendemos algo que la gente come, que se lleva a la boca y que por tanto debe cumplir unos requisitos básicos de calidad, variedad, buena gestión del producto… Finalmente nos la jugamos ante el cliente. 
 
Esa actividad la desarrollan ustedes por diversos lugares geográficos. Háblenos de ellos y de cómo forman a los empleados que trabajan en sus tiendas.
Actualmente estamos muy implantados en Cataluña y Madrid, con 243 tiendas. Nuestro plan pasa por consolidarnos allí. Son tiendas de proximidad, todas ellas. Mayoritariamente son propias y solo hay 4 franquiciadas. En promedio, en cada una de ellas trabajan 3 personas. Así pues, el personal es mayoritariamente propio. En total contamos con 1.100 personas y familias colaborando en La Sirena. Para nosotros el plan de formación es algo que debe ser integral: desde la primera hasta la última noción que aprende el empleado es ofrecida internamente, da igual si es personal de tienda o de la central. Es un plan muy específico porque nuestro negocio, tiendas y formas de trabajar son muy específicas. En cierto modo nos parecemos a un supermercado, pero con tres personas por tienda no tenemos mucha flexibilidad. Aunque somos más polivalentes. 
 
La relación entre la calidad y el precio debe de ser una de las bases más importantes de su negocio.
Le diré que la vocación por la calidad del producto, incluso del servicio, forma parte del ADN de la compañía desde los tiempos de sus fundadores en 1983. Ellos pensaban en términos de producto y eso era lo principal. Actualmente todo lo que vendemos en La Sirena pasa por un proceso de cata y de comparación, se revisan los ingredientes y los procesos, se auditan y certifican las plantas de producción, y todo ello para poder asegurar que todo aquello a lo que le ponemos nuestro logotipo posee la calidad que la gente espera recibir de nuestra marca. Cuando le preguntamos a nuestros clientes, y son muchos, “¿qué es lo más importante de La Sirena para ti?”, lo que nos dicen es, básicamente, “que está todo muy bueno y que hay de todo”.
 
¿Qué dice su estrategia actual? ¿Cuáles son sus objetivos?
Nuestro ejercicio fiscal está partido, vamos de mayo a abril del año siguiente. Dentro de él se encuentra la Navidad como momento importante. En pescados y mariscos, La Sirena está en muchas mesas de navidad. Así que cuando pensamos en términos anuales, siempre tenemos que tener en mente lo que vamos a hacer durante la siguiente Navidad. Por otra parte, desde el punto de vista estratégico, pensamos en un máximo de dos años vista.
 
¿Alguna razón para ello?
Estamos muy sujetos a los costes de las materias primas, tenemos que buscar siempre los mejores orígenes posibles para cada producto, tenemos que viajar constantemente tras el mejor salmón, langostino o merluza. Los planes, en general, le diría que pasan por seguir haciendo lo mismo que ahora, pero de un modo más profundo. Nuestro cliente actual busca cada vez más la salud (producto sano), conveniencia (que sea fácil) y también lo “cocinillas”.
 
Eso suena bien.
A la gente le gusta cada vez más aderezar sus platos, condimentarlos, terminarlos de manera casi profesional o preparar platos exquisitos. En nuestra web hemos lanzado dos apartados nuevos: son “La Sirena te cuida” y “La Sirena Chef”. Con ellos damos atención a los dos vectores que los clientes buscan en nosotros. Estos dos ejes, más la innovación y el lanzamiento de nuevos productos no dejan de ser nuestro ADN de siempre. 
 
Y en términos más cuantitativos, ¿cuáles son sus planes a corto plazo?
Cada año lanzamos un mínimo de 100 productos nuevos y, por lo tanto, nos falta espacio en las tiendas. Así que crecer y ampliar las tiendas en superficie forma parte de nuestro plan de estos próximos dos años, de hecho, planeamos abrir 24 tiendas, que parecen pocas, pero que son el 10% de todas las que ya tenemos. Es un esfuerzo titánico. Y también vamos a diversificar un poco más.
 
¿En qué?
Pues aprovechando La Sirena como marca, más que como tienda. Tenemos muchas posibilidades en el campo de la exportación y en otros canales alternativos a los cuales podemos llegar sin despistarnos de lo realmente importante: atender a nuestros clientes.
 
En relación a las “cocinillas”, le diré que algunas compañías de distribución han optado por asociar su imagen a la de grandes chefs y prescriptores. ¿Ustedes no?
Nuestros grandes prescriptores son los colaboradores de las tiendas. Nos hacen preguntas tan sencillas a veces como “¿cómo puedo preparar esta merluza?” o “¿cómo debo preparar mejor este producto?” Los clientes pasan tiempo dentro de nuestras tiendas y lo primero que tratamos de hacer es que nuestra gente, desde dentro, tenga algo más que nociones de lo que tenemos entre manos. Tenemos una base de datos de casi 800 recetas con nuestros productos. Hoy la gente tiene espíritu creativo y quieren preparar las cosas por su cuenta. Combinando esto con las recetas que encontrarán en nuestra web, en nuestras tiendas, y con lo que nos dicen nuestros cocineros que nos nutren de recetas todos los días, podrán llevarlo a cabo. Una de las iniciativas que más nos enorgullece son los cursos de cocina.
 
¿Enseñan a cocinar?
Tanto en Madrid como en Barcelona, hemos tenido 4.000 asistentes que han tratado de mejorar su nivel culinario a partir de elaboraciones con nuestros propios productos. Estas sesiones se realizan en las propias instalaciones y tiendas y no deja de ser algo muy colateral a nuestro ADN.
 
Son una compañía de origen catalán con un logotipo blaugrana. ¿Les dicen algo en Madrid por ello?
Siempre hemos oído comentarios jocosos al respecto. Pero la realidad es que no es un grana, sino un rojo crecido. Estamos en Madrid desde 2002. Hoy tenemos allí 53 tiendas. Madrid es un mercado que en algunas cosas se parece al mercado catalán y en otras difiere completamente. Dentro de nuestra necesidad de adaptación, nuestra entrada en Madrid tuvo que ser especial. El reconocimiento de la marca es creciente. Me atrevo a decir que casi todo el mundo allí conoce La Sirena. Vamos a seguir estando en ese mercado, es estratégico y va a ser un reto que queremos asumir.