Director General de Jotun Ibérica

Fernando Guerra

150.000 tonos

“Nuestro trabajo es inspirar el color al consumidor”


El director general de Jotun Ibérica cuenta que apenas sufrieron los efectos de la crisis
 

Lunes, 22 de Mayo de 2017
En Castellbisbal, Barcelona, tiene su sede la filial ibérica de la noruega Jotun, un gigante mundial en la producción de pinturas. Con una oferta de más de 150.000 colores y materiales de alta calidad, su filosofía escandinava de entender los negocios la convierte en una compañía ejemplar en lo referente a medio ambiente y respeto por las personas.

“En Jotun, los resultados cuentan, pero la persona cuenta mucho también. La sensibilidad escandinava se nota”
 
“Somos capaces de reproducir más de 150.000 colores. Esto nos permite cubrir la principal demanda del consumidor”
 
“Nuestra presencia en más de 100 países es una antena perfecta para captar todas las tendencias del mercado”
 
“España tiene una cultura del bricolaje con un amplio recorrido por delante. En países como Francia o en Escandinavia, la frecuencia con la que la gente pinta la casa es mayor a la nuestra”
 
“¿Tener a un famoso para los anuncios? Quizás pueda aportarnos algo. O no. Quien de verdad es clave es quien está en contacto con los consumidores, ayudándoles a tomar las mejores decisiones, es decir, el centro comercial”
 
“El debate entre precio y calidad es muy interesante. En nuestro sector, curiosamente, cuanto más caro es algo, más barato resulta a la larga”
 
“Nuestro fundador, el Sr. Gleditsch, se enroló en la marina mercante noruega. Vio las colonias de pingüinos y le parecieron nobles y divertidos. Hoy día tenemos cuatro valores muy importantes: cuidado, lealtad, respeto y atrevimiento, que son los mismos que encarnan esos animales. El logo de Jotun es un pingüino”
Jotun Ibérica es una compañía de matriz noruega. Los nórdicos son países con una mentalidad muy específica para los negocios.
La sensibilidad escandinava es realmente visible en Jotun. A nivel humano, diría, es muy, muy, agradable trabajar en un entorno empresarial como el nuestro. Los resultados cuentan, pero la persona cuenta mucho también. Hay mucho respeto por ella. En otros conceptos de empresa, como el norteamericano, lo que prima son los resultados. 
 
Usted empezó como director de ventas de una división, hace siete años, y actualmente es el director general de la compañía. Cuando uno tiene la posibilidad de dirigir el equipo, ¿adquiere una nueva visión global de los defectos y las virtudes?
Así es. No es lo mismo estar en un área concreta, donde te encuentras focalizado y especializado, que ser el responsable de áreas en las que tú no eres experto. Para mí supuso un cambio interesante. Yo sé de marketing y ventas, pero no soy experto en finanzas y operaciones y desconocía los intríngulis de la casa. Lo que hay que hacer es cambiar la estrategia y apoyarte en un equipo fuerte.
 
¿A qué público se destinan los productos de Jotun? ¿Es el consumidor final, o es el profesional que conoce su alta calidad?
Tenemos cuatro segmentos en los que competimos a nivel mundial. El primero es el de la pintura marina, que está en nuestros orígenes, y que fue nuestro primer número uno. Sigue siendo un pilar muy importante. El segundo es la pintura decorativa, que hoy es nuestra línea número uno y que supone un mercado mucho más grande. Luego estamos en la pintura industrial y en la pintura en polvo. Los targets, como se podrá entender, son muy distintos. Cuando hablamos de pintura decorativa nos dirigimos a los profesionales y a cualquier persona particular. Si hablamos de pintura marina, está claro que vamos a tratar con un segmento muy concreto. En el caso industrial también tenemos muchos públicos: sector petroquímico, infraestructuras, torres eólicas… Así que en realidad tenemos una mezcla de profesionales y particulares al otro lado.
 
Y son públicos a los que llegan de forma muy distinta.
Indudablemente. Un caso muy concreto es el de pinturas decorativas. Las cosas cambian mucho cuando estamos hablando con un pintor profesional o con una ama de casa. El consumidor final no es ningún experto y utiliza el producto de tanto en tanto. No sabe, por ejemplo, si tiene que añadirle más o menos agua a la pintura. Nosotros, en ese tipo de cosas, identificamos una posibilidad de mejora y le proporcionamos pinturas a las que no había que añadir agua. En cambio, al profesional le gusta modelar la pintura y darle el toque justo de fluidez, así que suele añadir agua a su criterio. Ante necesidades distintas, ofrecemos soluciones diferentes.
 
Como mercado hiper-maduro que parece ser, ¿la pintura ha llegado a un tope o todavía puede ampliar su catálogo?
Se amplía cada día. Principalmente con colores nuevos, pero también con texturas. En el área de pintura decorativa, se nos conoce por ser especialistas en el color. Somos capaces de reproducir más de 150.000 colores. Esto nos permite cubrir la principal demanda del consumidor, que no es de pintura, sino que es de color en sus paredes. La pintura es, sencillamente, un medio por el que colocas el color en la pared. Contamos con un “hardware”, es decir, una maquinaria para crear colores, muy específica. Y con un “software” que es capaz de representar el color que el consumidor tiene en la cabeza. Tenemos fórmulas y tintes exclusivos en maquinarias específicas pensadas por nosotros.
 
Impresionante. Ustedes pintan mucho. ¿Y todo ese I+D se lo traen de Noruega o lo tienen también en su sede de Castellbisbal?
Nosotros tenemos I+D por todo el mundo. Lógicamente, Noruega es un centro, pero también lo tenemos en Dubái, Kuala Lumpur… al final, el marketing proviene de muchos lugares, porque escuchamos al consumidor e identificamos las tendencias en todas partes del mundo. Nuestra presencia en más de 100 países es una antena perfecta para captar todo eso. Luego tenemos un departamento de marketing e innovación local que nos permite adaptarnos a las tendencias locales. Por ejemplo, si tenemos un producto bueno para Oriente Próximo, donde los tonos brillantes son muy importantes, no es de esperar que tenga éxito en España, donde las preferencias van más hacia los tonos mates. Así que el marketing y el I+D locales son importantes para nosotros.
 
Hay quien dice que a la población de aquí le falta cierta cultura de color. En otros países hay más. ¿No cree?
Yo creo que, en general, España tiene una cultura del bricolaje con un amplio recorrido por hacer. Y el color podría estar asociado a esa cultura. En países como Francia o los escandinavos la frecuencia con la que la gente pinta la casa es mayor a la nuestra. Nuestro trabajo es el de ayudar al consumidor, inspirarle, al final todos sabemos que queremos cambiar, pero no sabemos qué color queremos o cuál podría cambiar bien. En nuestros puntos de venta existen herramientas y expositores que te ayudan. También contamos con una carta de pinturas que lanzamos mundialmente y que trata de plasmar las tendencias de cada momento.
 
¿Y el significado de los colores cambia de país en país? ¿Transmite lo mismo el gris en Escandinavia que en un país mediterráneo?
No sabría decírselo. Pero lo que sé es que hay diferencias clarísimas en los gustos. Cuando ves colecciones de los países árabes o del sudeste asiático ves una mayor presencia de colores luminosos. En Europa del norte y centro, también hay color, pero la tendencia es hacia la sobriedad, más gris. 
 
¿Cuál es el alcance geográfico de su central en Castellbisbal? ¿Hasta dónde llegan?
Tenemos unos 160 empleados que se encuentran repartidos entre la central y distribuyendo por la península ibérica. Desde aquí llegamos al mercado español y portugués. Hay compañías hermanas nuestras que se ocupan de servir el norte de África. Tenemos centros logísticos en Setúbal (Portugal), en Algeciras y en Canarias, básicamente para poder dar un servicio rápido. En las islas el condicionante logístico es importante, especialmente cuando se trata de pintar barcos. A diferencia del consumidor doméstico, los barcos no pueden esperar.
 
Siempre me ha parecido curioso pensar la de pintura que se gasta en pintar un barco entero.  
Nosotros distinguimos la pintura marina en tres áreas. Simplificando, por un lado, tenemos pintura de marina mercante y de marina industrial (petroleros, gaseros, pesqueros, mercantes). Por el otro tenemos la náutica de recreo (barcos de vela o a motor, de recreo). Finalmente tenemos los mega-yates. El porqué de esta diferencia se encuentra en el tipo de usos y las preferencias y exigencias en cuanto a nivel de acabados. Por ejemplo, los barcos mercantes navegan constantemente y para ellos la estética no es muy importante. En cambio, los mega-yates navegan poco y la parte estética es importantísima. El producto a diseñar y desarrollar en cada caso es completamente diferente.
 
Otras marcas de pinturas han optado por promocionarse vinculándose a personas o entidades de renombre. En su caso, ¿han preferido los centros de bricolaje?
Esas zonas comerciales son muy importantes para nosotros. Creemos que en España la cultura del bricolaje tiene mucho recorrida todavía. El prescriptor juega un papel muy importante en ese entorno. Yo siempre digo, medio en broma, que vender pintura es como ir a la farmacia. Uno acude y dice “oiga, me duele aquí” y el farmacéutico le recomienda tal pastilla o tal crema. Cuando hablamos de pintura, el apoyo técnico de la persona que tienes en la tienda es fundamental. Para nosotros esa posición es fundamental, porque es quien apoya, dialoga y aconseja al consumidor. ¿Tener a un famoso? Quizás pueda aportarnos algo. O no. Quien de verdad es clave es quien está en contacto con los consumidores, ayudándoles a tomar las mejores decisiones.
 
Jotun es una marca asociada a la calidad, más que al precio.
El debate es muy interesante. En nuestro sector, curiosamente, cuanto más caro es algo, más barato resulta a la larga. Podemos justificarlo de muchas maneras. Por ejemplo, puedo considerar cuántos metros de superficie puedo pintar con cada envase, y con menos manos que con otras marcas del sector. El punto de vista es importante a la hora de evaluar lo que es caro y lo que es barato. Nuestras pinturas son de alta calidad, es lo que sabemos hacer. Allí donde la calidad es un factor básico, nosotros competimos muy bien.
 
¿Cómo son el mercado catalán y el español? ¿Distintos?
En Cataluña tenemos una presencia notable. Diría que, en el ámbito de la pintura decorativa, está por encima de la media. El mercado de los mega-yates aquí es muy importante, pero, en cambio, el de marina industrial ya no. Desafortunadamente, desapareció aquí, y estamos mejor implantados en Galicia, la Costa Cantábrica, en las Canarias o en Cartagena.
 
En los últimos años, durante la crisis, muchas compañías de su sector y de otros se fueron a pique. ¿Cómo se vieron afectados?
Si le soy sincero, no demasiado. Por no decirle que en nada. Desde 2008 a la actualidad, durante la crisis, el grupo mundial ha logrado crecimientos récord. En Indonesia no saben lo que es la crisis. En China, se han enterado porque crecen a menor ritmo, pero avanzan viento en popa. La crisis se ha concentrado en Europa occidental y a nosotros, en Jotun Ibérica, nos ha afectado poquito porque no estábamos presentes en el mercado de nueva vivienda. En esa actividad se opera con pinturas de muy baja calidad y nosotros no jugamos a eso. 
 
Cambiando de tercio, a la gente le preocupa cada vez más el impacto de la actividad humana sobre el medio ambiente. Seguramente ustedes, como empresa de matriz nórdica, tendrán este tema en alta consideración.
Así es. Ser una compañía escandinava tiene muchas implicaciones y una de ellas es la preocupación por el medio ambiente. Normalmente vamos por delante de las legislaciones y nuestros estándares propios son mucho más estrictos que los del resto del mercado. En estos momentos, todos nuestros equipos de I+D tienen el encargo de reducir el impacto de nuestros productos sobre el medio ambiente. Estamos trabajando en la reducción de determinados ingredientes o en el uso de ciertas materias primas muy por delante de lo que la legislación exige.
 
De hecho, su logotipo es el de un pingüino. Alguien encontró simpático al animalito.
Le diré que en nuestra compañía corren muchas historias sobre los pingüinos. Nosotros mismos, los empleados, nos llamamos los pingüinos. Yo no sé si es verdadera o no, pero una leyenda dice que el fundador de la compañía, el Sr. Gleditsch, se enroló hace muchos años en la marina mercante noruega. Viajó por todo el mundo y conoció las colonias de pingüinos en países lejanos. Le parecieron unos animales nobles y divertidos. Hoy día en nuestra compañía tenemos cuatro valores muy importantes que queremos hacer visibles en la gestión del negocio: cuidado, lealtad, respeto y atrevimiento. El pingüino encarna esos valores, porque cuida de su familia y su entorno, no se pelea, sus colonias, aunque multitudinarias son respetuosas con sus miembros y existe una cierta organización. Pero, a la vez, son atrevidos: se lanzan a los acantilados, nadan o andan miles de kilómetros. Medio en broma, medio en serio, nuestra cultura corporativa quiere ejemplificar lo que el pingüino representa en la naturaleza.