Director general de Zwilling J.A. Henckels Iberia

Miquel Garriga

283 años de vida

“Ni transformar ni perder los orígenes. Hay que mantenerlos y potenciarlos”


Zwilling opera en 106 países conservando una esencia familiar.

Lunes, 01 de Mayo de 2017
Desde hace 283 años, la marca Zwilling Henckels ofrece útiles de cocina tales como cuchillos, sartenes y cubertería. Su crecimiento es tanto orgánico como a través de adquisición estratégica. A medio camino de lo uno y lo otro se encuentra Zwilling Henckels Iberia, a cuyo director entrevistamos hoy.

"Zwilling es una empresa que tiene un fondo de relación familiar común y muy próxima entre sus miembros"
 
"El grupo es cada vez más grande y tiene presencia en más de 100 países del mundo. Ha facturado 863 millones de euros a nivel global"
 
"El cuchillo jamonero que vendemos se encuentra en nuestro catálogo, pero no está en otros catálogos del grupo, porque en otros mercados no es tan común"
 
"En España, Zwilling posee una participación en Arcos Hermanos, una cuchillera de Albacete de enorme tradición familiar"
 
"Nuestra marca es muy conocida y realmente responde al prestigio internacional que ha ido consiguiendo en estos años"
 
"Muchos profesionales se enamoran de nuestros útiles: cocineros de renombre, primeras figuras, etc"
 
"Actualmente el mercado más importante para Zwilling es la zona Asia Pacífico, que representa un 40% de la cifra de negocio. América y Europa representan un 30% cada uno. Por países, los principales mercados son China, Japón y Estados Unidos"
Dirige usted la filial española de una importante multinacional alemana de útiles de menaje del hogar: cuchillos, cubiertos, utensilios de mesa.
En España, este grupo se encuentra implantado desde hace algunos años. Comenzó con una empresa nacional, que hacía de distribuidor mayorista de nuestros productos. Más tarde la matriz alemana les propuso la distribución en exclusiva y se convirtieron en una filial. Progresivamente, fueron entrando en el capital, hasta que la empresa alemana se hizo con el total del capital. Fueron poniendo a personas venidas de Alemania para los puestos directivos, pero ninguno de los intentos cuajó porque cada mercado tiene su cultura y sus peculiaridades. Contactaron conmigo, que soy de aquí y que tuve experiencia en el mercado de consumo. Me integré rápidamente en la empresa y comprendí sus orígenes y filosofía. Me gustan mucho las relaciones internacionales.
 
Así pues, la Zwilling española es algo más que una simple sede de distribución de productos alemanes.  
Sí, sí, por supuesto. Aunque Zwilling es una empresa multinacional, la verdad es que yo considero que la palabra “multinacional” no le aplica. Por lo menos en el sentido peyorativo que a veces se les da a algunas empresas. Zwilling es una empresa que tiene un fondo de relación familiar común y muy próxima entre sus miembros.
 
¿Sigue viviendo el señor o señora Zwilling? 
Pues ya no. La empresa ha pasado por diversas manos. La propiedad actual del grupo se encuentra en manos de un holding alemán denominado Werhahn, que pertenece a una familia homónima. El grupo es cada vez más grande y tiene presencia en más de 100 países del mundo. Pero los empleados, a pesar de que se trate de una empresa moderna, activa y dinámica, siguen manteniendo una relación muy próxima. Además, se fomenta mucho la emprendeduría, de modo que se da mucha autonomía a las diferentes sedes nacionales.
  
Se promueve la iniciativa propia…
Aun así, lógicamente, existen una serie de parámetros que respetar. Nosotros somos una filial de distribución. Aquí no producimos ni diseñamos productos, pero lo que sí que hacemos es aportar el conocimiento que nos da nuestro estudio continuo del mercado. Aportamos el conocimiento de una cultura culinaria que es distinta de otros países. Tenemos cosas que son muy específicas y podemos aportar productos específicos para nuestro mercado.
 
Pónganos un ejemplo, por favor.
Un cuchillo jamonero. El jamón es un producto muy español, muy importante aquí y el cuchillo jamonero que vendemos se encuentra en nuestro catálogo, pero no está en otros catálogos del grupo, porque en otros mercados no es tan común.
 
Parece que la materia prima de Zwilling es el acero. ¿Alguna más?
El acero se encuentra en el origen del grupo. Fundamentalmente porque se fundó para producir cuchillería. Pero hemos ido entrando en otros segmentos, como por ejemplo la cocción, que es un mercado mayor en el que hemos entrado tanto por crecimiento orgánico como por adquisiciones estratégicas. Hace algún tiempo adquirimos la compañía Staub, que nos ha permitido ofrecer productos de hierro fundido y adquirir know how. O la compañía Ballarini, que adquirimos hace un año en Italia y que trabaja el aluminio.
 
Hay un gran debate, en procesos de adquisición estratégica, sobre si mantener el branding (la marca) del absorbido o imponer el del absorbente.
Así es. Pero nuestras adquisiciones estratégicas tienen características muy particulares. Como le decía, Zwilling tiene una mentalidad familiar. Pues resulta que las empresas absorbidas también son de base familiar. Staub, Demeyere o Ballarini son empresas de hasta 5 generaciones de una misma familia. Las suyas son marcas con una identidad propia y fuerte. Zwilling las ha mantenido como tales, conservando esa identidad y orígenes.
 
Staub es de origen francés, Baladini italiana y Demeyer es belga. ¿Alguna empresa de España en su catálogo?
Existe, sí. Aunque es solo una participación accionarial. La empresa es Arcos Hermanos, una cuchillera de Albacete de enorme tradición familiar. Zwilling posee el 49%.
 
Para entendernos, lo que menos busca hacer Zwilling es “desplumar” una empresa de 5 generaciones, sino que lo que quiere es mantenerla y conservar sus señas. 
Así es. Incluso en muchos casos se integra a la familia de la empresa adquirida en el consejo del grupo matriz. Yo creo que a la larga se está demostrando que es un acierto no transformar ni perder los orígenes, sino mantenerlos y potenciarlos. Zwilling proyecta esas marcas líderes nacionales a nivel global y ofrece toda la presencia de distribución a nivel mundial.
 
Desde hace unos años asistimos a un boom en la cultura de la cocina televisiva. ¿Han utilizado esta fiebre para promocionarse de algún modo?
No. La política de patrocinios pagados no la es nuestra. Zwilling es una marca con 283 años años de existencia y lo que hacemos es fomentar las relaciones en el mundo de la cocina. Tenemos un programa muy potente denominado “Culinary Relations” y una serie de personas importantes.
 
¿Prescriptores?
Sí, pero que lo quieran ser por convencimiento. Puesto que no cobran por ello. Nuestra marca es muy conocida y realmente responde al prestigio internacional que ha ido consiguiendo en estos años. Muchos profesionales se enamoran de nuestros útiles: cocineros de renombre, primeras figuras, etc. Pero no tenemos a un prescriptor que nos cueste dinero. En todo caso, son otro tipo de arreglos.
 
¿Qué magnitudes puede darnos sobre el grupo Zwilling?
La fotografía es muy fácil: en 2016 el grupo alcanzó una facturación de 863 millones de euros. Y nosotros cerramos el año con 11 millones. Es decir, nosotros suponemos un uno por ciento.
 
¿Cuánta gente conforma el grupo en España?
Como filial tenemos responsabilidad sobre España, Portugal y Andorra. Actualmente somos 60 personas distribuidas entre las oficinas y el almacén. Tenemos nuestra central en Cornellá y 5 tiendas por toda España. Actualmente hemos creado Zwilling Portugal, una empresa con sede en Lisboa, dado que hemos abierto una tienda allí. 
 
¿Si le llaman los alemanes, les responde usted en alemán?
No. Lo cierto es que en Alemania, lógicamente, hablan alemán entre ellos, pero la lengua común de la empresa es el inglés. Actualmente el mercado más importante para Zwilling es la zona Asia Pacífico, que representa un 40% de la cifra de negocio. América y Europa representan un 30% cada uno. Por países, los principales mercados son China, Japón y Estados Unidos. 
 
¿Y el mercado latinoamericano?
Tenemos allí una filial en Brasil, así como distribuidores en otros países. En realidad, tenemos 23 filiales y distribuidores suficientes para llegar a los 106 países.
 
Para una empresa como Zwilling, ¿cree que el Brexit va a significar un cambio de estrategia sustancial? ¿O se va a pasar un poco de largo?
Yo no imagino ningún cambio de estrategia sustancial, por el hecho de que nosotros ya estamos en todos estos mercados. Lo que sí que va a representar, probablemente, son cambios en el comercio en Gran Bretaña. Pero ya teníamos allí unas circunstancias un poco distintas, porque no estaban en el Euro, porque había tipos de cambio y precios distintos. A efectos de este grupo no espero que tenga una afectación en cuanto presencia. Hay otros conflictos que nos afectan más.

¿Cuáles?
Pues conflictos en Oriente Medio, Irán, etc. Porque son súbitos y hacen que se cierren las puertas. En Rusia estábamos creciendo mucho, hasta que la invasión de Crimea hizo que el rublo se desplomara. Eso frenó en seco el crecimiento. Pero una de las ventajas de tener presencia global está en que los riesgos están mucho más repartidos. Nosotros aquí en España pasamos una crisis muy importante de consumo. Sin embargo, ahora estamos en una situación contraria: estamos creciendo más rápidamente que otros mercados mucho más estables.