Director General del Grupo Duet

Anselmo Méndez

En forma

“Tenemos a un 8% de “frikis” que siempre entrenan, llueva o haga sol”


Duet Fit y Duet Sports son dos alternativas de éxito para el fitness urbano

Jueves, 13 de Abril de 2017
Nacida como una empresa dedicada a la creación de espacios deportivos inteligentes (a caballo entre compañía de arquitectura y constructora), Duet Fit ofrece propuestas a la gente para disfrutar de su tiempo libre, ponerse fuertes y disfrutar de la mejor tecnología. Hoy hablamos con Anselmo Méndez, su Director General.

“Hay quien piensa que los buenos clientes de un centro deportivo son los que pagan y no van. Al contrario, los buenos son los que pagan y van”
 
“Abrimos un centro en Las Rozas y lo llenamos con 12.000 clientes. Yo hice a casi 2.000. Fue una barbaridad. Me hicieron Director Comercial del Centro”
 
“Son dos productos completamente diferentes y por ese motivo hemos creado dos marcas. Duet Sports se encuentra en zonas residenciales, donde vive gente más mayor. Duet Fit está en zonas más urbanas donde vive y trabaja gente más joven”
 
“Por género, estamos empatados 50% a 50%. Pero en el centro Universidad tenemos un 58% de hombres y en el de Vía Augusta es exactamente lo contrario: 58% de mujeres”
 
“El año pasado, coincidiendo con los Juegos Olímpicos de Río, hicimos carreras entre los centros llevando una antorcha de centro a centro. Fue muy divertido: se juntaron 40 personas”
Así pues, usted se formó en Educación Física. Luego, en Administración y Dirección de empresas. Más adelante, gana unas oposiciones en Madrid y termina dedicándose a la cosa comercial…
Nunca había trabajado en ese campo. Una multinacional sudafricana llegó a Madrid y decidió abrir un complejo deportivo de 4.500 metros cuadrados. Mandé un currículum y me dijeron que tenía que hacer de comercial. Me pedí excedencia del Ministerio del Interior y recibí una formación muy interesante. Era divertido. Faltaban seis meses para la apertura del centro.
 
¿Y qué pasó?
Me propusieron ganarme la vida a partir de comisiones puras y duras. Abrimos un centro en Las Rozas y lo llenamos con 12.000 clientes. Yo hice a casi 2.000. Fue una barbaridad. Me hicieron Director Comercial del Centro. Me podía dedicar a lo que era mi ilusión: el deporte de aventura y las actividades en exterior. Años atrás, con unos amiguetes, habíamos creado una empresa así.
 
Eso fue a finales de los años noventa.
Estuve dos años con la multinacional. Se fue expandiendo y yo crecí con ellos.
 
Hasta que un día se marchó…
Coincidiendo con lo del atentado de las Torres Gemelas de 2001 la empresa comenzó una crisis. Fue adquirida por otra compañía inglesa que, posteriormente, fue comprada por Richard Branson, el dueño de Virgin. Así que coincidí en Virgin con algunos antiguos jefes míos. El caso es que recibí otras propuestas y me marché como director general de la delegación española de una empresa familiar inglesa. Su proyecto era el de abrir gimnasios que hoy serían denominados como de “low-cost”, con un precio muy inferior a la calidad suministrada. Finalmente cotizaron en bolsa y decidieron marcharse de España. Me fui a otra cadena conocida “O2”.
 
En Barcelona, desde luego. Son una referencia en el “wellness”.
En esos años (2004-2005) era algo muy novedoso. Estaba en auge lo de combinar el ejercicio con la estética y la atención médica. Aquellos centros eran ambiciosos y sus servicios eran más caros. Se enfocaban a un público de nivel medio alto, con unos servicios fantásticos. Abrimos 14 centros por toda España. Ahí fue cuando conocí a algunos accionistas de lo que hoy es Duet.
 
Una empresa que ya existía.
Había nacido en 2002, en Barcelona, de la mano de cinco accionistas catalanes. Tenían un enfoque muy internacional. Esperaban crecer en Reino Unido, Italia, España y Portugal. Yo me fui a trabajar a ese proyecto en el año 2007. Abrimos 15 centros hasta 2012. La naturaleza de esta empresa es la de la concesión, que es de utilidad para algunos de los accionistas, que provenían del mundo de la construcción y la arquitectura. Pero Duet sufría una crisis muy fuerte por el tema del IVA. Muchas empresas quedaron tocadas por esa cuestión.
 
Y usted se hizo cargo de la compañía. 
Con la idea de reflotar la marca Duet Sport y de lanzar una segunda marca que supusiera un menor esfuerzo económico y un mayor rendimiento a corto plazo. Esa era Duet Fit. Para esa segunda marca hicimos un test de mercado en 2013 y fue un exitazo. Decidimos que la línea a seguir sería la de Duet Fit. En paralelo, cambiamos los procesos, la estructura y la imagen de marca para los 11 centros Duet Sport que mantenemos.
 
¿Dónde los tienen?
Uno está en Palma de Mallorca, dos más en Madrid y el resto están en Barcelona y su Área Metropolitana (Santa Coloma, Sant Boi, Rubí, Esplugues…). En el centro de la ciudad tenemos 4 centros abiertos y tenemos 4 más en previsión en Sants, las Glorias y la Avenida Roma. Queremos abrir 10 centros en Barcelona para aprovechar sinergias.
 
O sea que son dos líneas de negocio en paralelo: Duet Sports y Duet Fit ¿Cómo se les ocurrió “doblar” el negocio? 
Son dos productos completamente diferentes y por ese motivo hemos creado dos marcas. Duet Sports se encuentra en zonas residenciales, donde vive gente más mayor. Duet Fit está en zonas más urbanas donde vive y trabaja gente más joven, desenfadada, jovial y enérgica. Pero creo que son dos conceptos que se han retroalimentado. Uno ha hecho crecer al otro. Los procesos que hemos puesto en marcha en uno, los hemos podido adaptar al otro, y al revés.
 
¿De qué edades estamos hablando?
En los centros Duet Sports tenemos una media más alta, en torno a los 35 años. En algunos centros, como el de Cocheras, tenemos a un 10 o un 15% de usuarios de 60 años o más. Eso son 2.000 usuarios de los 9.000. Por las mañanas hay una hora de mucha asistencia de gente mayor. En los centros Duet Fit la media baja considerablemente a unos 28 ó 29 años.
 
¿Qué porcentaje de usuarios y usuarias tienen?
Por género, estamos empatados 50% a 50%. Pero en el centro Universidad tenemos un 58% de hombres y en el de Vía Augusta es exactamente lo contrario: 58% de mujeres. Eso hace que los centros se conviertan en más masculinos o femeninos.
 
Ustedes se intentan expandir por la ciudad como una telaraña, para que sus clientes no puedan decir que les da pereza ir porque tienen lejos el gimnasio.
Es así. En nuestro sector hay un porcentaje de gente, entre el 8 y el 12%, a los que denominamos “frikis”, a quienes les da igual que haga sol o que llueva, o que se vayan de viaje o no. Estos siempre entrenan. Luego hay otro porcentaje de gente que va y viene. A estos, si no se lo pones muy fácil y divertido, les pasa que lo van dejando hasta que al final dejan de pagar la cuota. Hay quien piensa que los buenos clientes son los que pagan y no van. Al contrario, los buenos son los que pagan y van.
 
Últimamente se han popularizado mucho los gimnasios “low cost”. Finalmente hay gente que, aunque no vaya, paga muy poco…
En 2013 estudiamos mucho el modelo “low-cost”. Vimos que cuando el modelo nació pretendía ofrecer un precio bajo a cambio de un servicio muy pobre. Nosotros nos dimos cuenta de que el mercado prefería una relación calidad-precio en la que lo importante no era el precio, sino el servicio. 
 
Algunas cadenas te piden un euro adicional por ducharte al final de la sesión. Terminas pensando que lo mejor es irte a casa.
Con precios bien medidos, y una oferta superior de servicios acorde a esos precios, no es necesario dar servicios adicionales. Nosotros no damos toalla, ni jugamos con el spa, ni con las saunas. Digamos que al servicio le restamos todo aquello que no aporta valor añadido al cliente y que le repercute en el precio. Pero, en cambio, vienes y tienes tu sitio cómodo, con cafetería, con su wi-fi, etc.
 
Y así va creciendo el número de usuarios.
Exacto. Vamos creciendo de forma equilibrada. Cada unidad de negocio ha de ser rentable por sí misma. No somos patrimonialistas ni tenemos un afán por crecer muy rápido, ni hay nadie que nos presione para hacerlo. 
 
Algún centro habrá que les vaya tan bien que sus usuarios se sientan incluso agobiados.
Tenemos picos horarios. Antes de ir al trabajo, al mediodía y al acabar la jornada laboral son momentos de mucha afluencia, sí.
 
¿Su sistema es el de tarifas horarias o admiten a los abonados a cualquier hora del día?
Tenemos una cuota única. No hacemos diferencias. Hay una modalidad de pago anual, que sale un poco más económica que la modalidad mensual y luego tenemos una modalidad de éxito, que está destinada a gente extranjera, sin cuenta en un banco y que quiere pagar por el uso. Es curioso: en nuestro centro de Universidad tenemos casi un 20% de extranjeros, la mayoría de ellos son italianos y franceses. Pocos alemanes y algún americano.
 
En un momento anterior usted mencionó las actividades al aire libre. Lo de los gimnasios no parece compatible con el “outdoor”.
¡Para nada! Nosotros tenemos dos centros donde promovemos el triatlón. Y también ofrecemos unos bonos. Yo soy el primero en ir. Soy triatleta.
 
Ha habido grandes forofos del triatletismo amateur que se han enganchado en gimnasios.
Josef Ajram, o Xavi Bertrán. Se han enganchado y se han convertido en verdaderos estandartes. Nosotros tenemos a 20 personas. Hacemos circuitos en bicicleta que van en dirección a Santa Coloma, luego subes a Tiana y bajas a Mataró y vuelves. En total son 60 ó 70 km de trayecto que combina alturas con llanuras. En los centros tenemos piscinas, para entrenar la natación, y el running lo hacemos con muchas rutas. El año pasado, coincidiendo con los Juegos Olímpicos de Río, hicimos carreras entre los centros llevando una antorcha de centro a centro. Fue muy divertido: se juntaron 40 personas.
 
Las cafeterías también son un elemento importante en su propuesta de valor.
Nosotros tenemos una cafetería en el centro de Vía Augusta, porque es el centro más grande que tenemos y había suficiente espacio. Es un concepto de cafetería ligera. En los otros centros lo que tenemos son zonas sociales libres, provistas de microondas, wi-fi, nevera, etc. Si usted quiere, es un poco “rollo estudiantil”.