Director general de Copesco&Sefrisa

Joan Ignasi Monfort

Nadar contracorriente

"Tras 160 años, nuestra empresa crece tanto como una compañía joven"


Copesco & Sefrisa ha duplicado su tamaño en los años de crisis y comienza a exportar elaborados de pescado de gran calidad

Miércoles, 29 de Marzo de 2017
Joan Ignasi Monfort dirige Copesco & Sefrisa, una compañía de larga tradición que ha sabido duplicar su tamaño durante la crisis y que elabora y vende productos del pescado a 4.500 puntos de venda de la península. Desde hace un año y medio exportan a 15 países.

“Tras la crisis, nuestro mundo se ha partido en dos y, en el medio, los productos o marcas que no tenían una calidad o un precio diferencial han ido desapareciendo. Nosotros siempre hemos pugnado por la parte de arriba con un producto de máxima calidad”
 
“En el fondo se trata de enamorar a los clientes con productos excelentes con los que se pueda disfrutar”
 
“Cuando nuestra empresa nació fue la primera en visitar tierras tan exóticas como entonces eran Islandia, Noruega o las Islas Feroe, a importar fardos de bacalao”
 
“Nuestro ADN dice: “quiero traer el mejor producto de una categoría de bacalao”. Y esto ha sido así desde hace 5 generaciones”
 
“El gran secreto de nuestro valor añadido es que llegamos a acuerdos directamente con los pescadores, cosa que nos permite disponer de un producto de muy alta calidad a un coste razonable”
 
“Hace algunos años que somos líderes en las categorías de producto en las que trabajamos en España. Servimos a casi 4.500 puntos de venta diariamente. Y hace un año y medio hemos abierto las puertas a la exportación”
Usted llegó hace 20 años a una empresa como Copesco & Sefrisa, que ya tenía una larga tradición. ¿Con qué se encontró entonces y con qué se encuentra ahora?
El nombre de Copesco & Sefrisa es un poco peculiar. La gente lo conoce más bien por la marca comercial Royal, y por sus fantásticos productos. Nació hace más de 160 años. Es una empresa familiar de quinta generación que lleva mucho tiempo en el mercado y que todos los años sigue creciendo, como si se tratara de una empresa joven. Y es que en el fondo se trata de enamorar a los clientes con productos excelentes con los que se pueda disfrutar. Todos los años vamos cambiando: nos vamos adecuando a cómo cambian las cosas y vamos creciendo sin parar.
 
Y el producto “estrella” de su compañía, ¿Sigue siendo el mismo?
Después de 5 generaciones, el ADN de la compañía aún se mantiene vivo. Cuando nuestra empresa nació fue la primera en visitar tierras tan exóticas como entonces eran Islandia, Noruega o las Islas Feroe, a importar fardos de bacalao. Hace 160 años esto era una aventura absoluta. El primer pedido que formuló la empresa, y que todavía guardamos en un libro de entonces, consistía en conseguir el mejor producto que entonces hubiera en el mercado. Nuestro ADN dice: “quiero traer el mejor producto de una categoría de bacalao”. Y esto ha sido así desde hace 5 generaciones. Luego, el producto ha cambiado, se han creado distintas categorías, etcétera. Pero siempre se ha tratado de enamorar al cliente con un producto excelente. Año tras año, hasta llegar a la actualidad.
 
Así que el bacalao sigue siendo una parte importante de su negocio.
Así es. Lo que pasa es que trabajamos con países nórdicos y éstos, alrededor del año 1970, descubrieron que otro de sus productos estrella, el salmón, también se podía ahumar. Así que nos dieron la receta y nos explicaron cómo hacerlo. Lo incorporamos a nuestro portafolio. También hemos ido incorporando otros pescados. Nuestra empresa trata con productos del mar con valor añadido y de excelente calidad. 
 
Se nos hace la boca agua con pensar en pescado ahumado. ¿Su actividad, entonces, se circunscribe a la de importar y distribuir?
La gente piensa que somos distribuidores. Pero la realidad es que chocamos la mano directamente con el señor que saca el pescado del mar. Llegamos a acuerdos con los pescadores, traemos la materia prima a nuestra planta de elaboración en Sant Esteve Sesrovires, elaboramos todo el producto, ponemos el I+D, el marketing, la producción y nuestro sello de calidad, que es la marca Royal. El gran secreto de nuestro valor añadido es que llegamos a acuerdos directamente con los pescadores, cosa que nos permite disponer de un producto de muy alta calidad a un coste razonable. Estamos en el mercado para descremar la zona de productos de mayor calidad con un precio que la gente encuentra atractivo.
 
Con esa ecuación, los números cuadran sólo si compran grandes cantidades de productos.
Uno no se lo imaginaría nunca, pero, curiosamente, cuando empecé en este negocio, veía a las grandes compañías que parecía que fueran los grandes dominadores del mar. Con el tiempo te das cuenta de que hay pocos que logren darse la mano con el pescador. Mucha gente se dedica a intermediar, pero no todos tienen la suerte de poder decirle al pescador que “quiero el mejor bacalao y el mejor salmón para la gente que me va a comprar”. Esta diferencia de calidad es lo que nos hace distintos a las grandes compañías, de las que a veces no sabemos muy bien de dónde les llega el pescado.
 
Seguro que tiene otro secreto que contarnos. Además del producto, estará el tema de la logística. ¿Cómo lo hacen?
Esta empresa es muy divertida porqué es especialista en muchos aspectos de la cadena logística. Como decíamos antes, el aprovisionamiento y la negociación son estratégicos. Pero luego es crítico poder traer la materia prima a nuestra planta de elaboración semi industrial. En España y en Catalunya pasamos una norma de calidad llamada IFS, en la que puntuamos 98 de 100 puntos posibles. No está nada mal. Tenemos nuestro I+D, nuestro marketing, nuestros equipos comerciales… Me lo paso muy bien haciendo este trabajo porque controlamos toda la cadena de valor del negocio.
 
Decía antes que la compañía es familiar, de quinta generación. En muchas empresas familiares se producen desbandadas familiares.
En nuestro caso no es así. La familia está plenamente comprometida con este negocio, y esto es fantástico. Es muy bonito poder dar de comer un producto de altísima calidad, sano, saludable, ideal, a la gente a un precio razonable. Esto hace que el negocio sea muy atractivo en muchos aspectos.
 
Así que cuando les entra el pescado en la planta, sale ya preparado y con su packaging, listo para el consumo. 
Aquí nos vienen camiones de pescado de alta calidad y salen en paquetitos de 100 gramos para que usted se los pueda abrir, preparar una cena y que los comensales le digan: ¡qué bien que lo has hecho! ¿cómo lo has cocinado? Y uno no tenga que hacer prácticamente nada…
 
Y así ustedes llegan a miles de hogares.
Hace algunos años que somos líderes en las categorías de producto en las que trabajamos en España. Servimos a casi 4.500 puntos de venta diariamente. Y hace un año y medio hemos abierto las puertas a la exportación. Diría que hemos llegado un poco tarde a la exportación, aunque durante la crisis hemos nadado contra corriente, como los salmones, y hemos doblado el tamaño de la compañía en los últimos siete años.
 
Buena analogía, esa de los salmones.
Hemos vivido en un ambiente muy adverso, con un sistema de alimentación complejo, compitiendo con las marcas blancas… Y a pesar de todo hemos avanzado, aunque fuera contra corriente. Ahora de lo que se trata es de empezar a abrirnos al mundo. Queremos seguir siendo fuertes en España, pero también crecer en otros países. Y la verdad es que estamos a punto de conseguirlo.
 
Quizás la razón de su éxito ha sido la de encontrarse en ese segmento del producto “delicatessen”, que apenas ha recibido el impacto de la crisis.
Lo que hemos visto es que el mercado se ha polarizado en dos ámbitos. Por un lado, han aparecido las marcas de bajo coste cuyo objetivo es ayudar al consumidor a cuadrar la economía familiar. Y, por otro lado, han aparecido productos de alto valor añadido, de mucha calidad y con elementos de innovación y diferenciación. El mundo se ha partido en dos y, en el medio, los productos o marcas que no tenían una calidad o un precio diferencial han ido desapareciendo. Nosotros siempre hemos pugnado por la parte de arriba con un producto de máxima calidad. Y esto nos ha ayudado en estos momentos. Ahora, una vez pasada la crisis, estamos con mayor energía porqué tenemos un poquito más de viento de popa.
 
También nos decía antes que quizás habían llegado tarde a la internacionalización. Pero que, no obstante, estaban contentos. Seguro que hay lugares donde el buen bacalao todavía está por descubrir. 
Una de las cosas más bonitas de salir fuera es la inyección de auto estima que te da el ver de que la gente que ama a tu producto te ayuda a crecer. En España el foco del consumidor se ha puesto en el precio durante los últimos años. En cambio, cuando sales al exterior la gente observa sobre todo que el producto es excelente. Eso te abre mundos distintos. Yo creo que los que hemos crecido en un ámbito de crisis y tenemos muy buen producto con una estructura de costes ligera costes nos vemos con grades posibilidades de crecer en el resto del mundo. Particularmente centrándonos en buenos productos.
 
¿Cuántas personas trabajan en la compañía?
Somos una empresa pequeña, de unas 150 personas. Pero con ganas de crecer mucho y de buscar otros nuevos horizontes.
 
Seguro que en cinco generaciones han cambiado los perfiles. Hoy en día hay temas de responsabilidad social encima de la mesa.
Hablar en términos de paridad, por ejemplo, se nos hace extraño, porque lo normal es que el talento esté dividido al 50% entre hombres y mujeres, y distribuido por razas y por orientación, ya no sé si religiosa o sexual. Quiero decir que la diversidad es lo normal. También es normal querer rodearse de personas de la nueva generación digital. Cuando tenemos que seleccionar a una persona no pensamos en las características de su DNI, sino en que sea muy buena haciendo su oficio, que sea una persona excelente con quien te guste trabajar todos los días. Por otra parte, lo ideal es que seamos competitivos haciendo las cosas mejor que los demás y pudiendo pagar para ello unos salarios razonables.
 
Esas expectativas de crecimiento de los años anteriores, ¿las van a poder mantener en los próximos años?
Somos una compañía que ha ido creciendo todos los años de una manera consistente, sin grandes sobresaltos. No trabajamos con marca de distribuidor, o lo que popularmente se denomina como “marca blanca”. Solo nos centramos en nuestra marca, y hemos ido creciendo a ritmos del 8 o 9 o 10 % todos los años. Hemos doblado ventas desde hace 7 o 8 años hasta ahora. Y el objetivo es seguir creciendo sin prisas, pero sin pausas, porque el mundo es muy grande y se nos abren muchas posibilidades.
 
¿Para saber cuál es el mejor bacalao o salmón, es imprescindible tener el paladar de un escandinavo? 
Yo creo que los españoles, los catalanes, los vascos… Somos buenos especialistas en eso. Somos expertos en reconocer un buen bacalao. Y como le dije, en la compañía, aún guardamos varios libros de nuestros inicios. A veces la gente nos pregunta cómo se reconoce un buen bacalao. Les decimos: “vamos a mirar el libro”. Allí consta un pedido que está escrito en casi 20 líneas y curiosamente vemos que el paladar no ha cambiado mucho en los últimos 160 años.
 
Y la marca Royal tampoco ha cambiado.
Lleva existiendo desde el 1914. Es una de esas marcas conocidas, que la gente recuerda. El paquete azul marino de bacalao desalado o de salmón, o de otros productos, que se encuentran en el supermercado. La gente no suele saberlo, pero además de esos productos también vendemos materias primas de pesca salada a los mercados tradicionales y a los restaurantes. Aunque cuando te sirven un producto nuestro en el plato, es anónimo porque no lleva nuestro nombre.
 
 
Joan Ignasi Monfort
Joan Ignasi Monfort
Director general de Copesco&Sefrisa
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