Presidente de Tea Shop

Per Sundmalm

“Tea master”

“Me gusta enseñar la cultura del té y soy ambicioso. Me siento privilegiado”


Per Sundmalm dirige la cadena líder de tiendas premium de té en España

Miércoles, 22 de Febrero de 2017
El afable emprendedor sueco Per Sundmalm nos recibe en la sede central de Tea Shop, la empresa que fundó en 1990. Su despacho se encuentra el barrio de Gracia, en Barcelona, desde donde dirige una organización especializada en la distribución de té de calidad a través de 64 tiendas en diversos países. No son las cinco de la tarde, pero Sundmalm nos dice que podemos tomar té cuando queramos. Hay que romper la tradición y crear otra nueva.

"Intentar entrar en un mercado, situando un producto en un mostrador y esperando a que una mañana todo el mundo decida ir al supermercado a comprarlo no funciona"
 
"Monté la primera tienda a la brava. Como un experimento total y con el único recurso de mi fuerza personal"
 
"TeaShop es una marca reconocida y consolidada por 25 años de historia. Es una marca “retail”, cosa que hoy en día tiene mucho valor"
 
"En territorio español, somos la única marca premium especializada en venta de té a granel por todo el país. Existen pequeñas tiendas locales de té, por supuesto, pero no están extendidas como nosotros"
 
"Con 25-30 metros cuadrados, sin almacén, podemos trabajar perfectamente en centros comerciales. Y eso es muy importante porque el metro cuadrado es muy caro"
 
"Somos una de las marcas internacionales que más esfuerzo dedicamos a formar y entrenar al personal. Como nuestro público final tiene un conocimiento relativamente bajo del producto, nosotros tenemos que ser muy pedagógicos"
 
"Yo siempre digo que las líneas rectas no existen en el mundo de la empresa. Muchas veces las tendencias son más escalonadas. Aceleras, corriges, frenas…"
Así que usted conocía Barcelona de su época de estudiante, se enamoró de la gastronomía local y no entendía por qué se tomaba tan poco té a finales de los años ochenta…
A mi vuelta a Suecia, tras los estudios, casualidades de la vida me llevaron a conocer a un señor de Sri Lanka. Yo tenía entonces otros proyectos, pero me puse a investigar sobre el té. La historia dice que en Catalunya hubo una cultura propia del té desde el tiempo de las colonias inglesas. Existía incluso el “Salón Rosa” en el Paseo de Gracia y otros salones de té hasta la Guerra Civil. Fue cuando el producto fue “aniquilado” del mercado por culpa de los aranceles.
 
Buena parte del siglo XX fue difícil aquí para muchas personas y muchos productos.
Así que yo volví otra vez con té verdadero, para la distribución. Me fui presentando a cadenas y a minoristas para que vendieran el producto y la respuesta era siempre la misma: “¿Té? Lo hemos probado y tenemos interés cero. Lo ponemos en la estantería, nadie lo quiere y va acumulando polvo…” Me volví a Suecia con sensación de fracaso.
 
Pero dándole vueltas a la cabeza, sin duda.
Intentar entrar en un mercado, situando un producto en un mostrador y esperando a que una mañana todo el mundo decida ir al supermercado a comprarlo no funciona. Ni en Inglaterra funcionó así. Las grandes marcas como Twinnings, Lipton, etcétera, comenzaron hace dos siglos en pequeñas tiendas y almacenes, presentando el producto muy a la medida del cliente, respondiendo a las necesidades personalizadas de cada cual.
 
De eso hace mucho.
En Suecia replanteé el proyecto y hablé con mi socio de Sri Lanka. Cambiamos el enfoque: había que crear la tienda especializada que existía en el Norte de Europa, pero no aquí. El proyecto era algo muy personal. Y, encima, como en todas las buenas historias, había una chica.

¿Una chica de aquí?
Así es. Conocí a una chica de aquí y todo ello hacía que fuera más atractivo venir otra vez a Catalunya. La juventud es lo que tiene. Monté la primera tienda a la brava. Como un experimento total y con el único recurso de mi fuerza personal. Fue en Travessera de Gracia, con esquina en Gran de Gracia, un local pequeñito. Era 1990.
 
Buen principio. Y a raíz de eso usted se vuelve un emprendedor de su propio imperio. 
TeaShop es una marca reconocida y consolidada por 25 años de historia. Es una marca “retail”, cosa que hoy en día tiene mucho valor: todos los grandes de Internet quieren salir a la calle con este tipo de marcas. Y una marca “retail” es muy costosa de construir, tanto por los recursos necesarios como por el tiempo: buscar local, construir la tienda, crear una red de distribución… Es algo de valor incalculable.
En territorio español, somos la única marca premium especializada en venta de té a granel por todo el país. Existen pequeñas tiendas locales de té, por supuesto, pero no están extendidas como nosotros. 
 
Algunos locales de restauración actuales se han convertido en prescriptores del té. ¿Para ustedes suponen una competencia o un aliado potencial?
Yo creo que el mercado es más que suficiente para compartirlo entre muchos. Nosotros servimos a los restaurantes y para nosotros son prescriptores. Ahí hay mucha gente a la que invitamos a probar nuestro té. Mucho de nuestro trabajo es la divulgación de la cultura del té. Estamos convencidos de que cuando a una persona le gusta el té, más tarde o más temprano, terminará en una tienda especializada, y la probabilidad de que sea Tea Shop es muy grande.
 
El crecimiento de Tea Shop ha sido exponencial. ¿Abarcan mucha área geográfica o se han concentrado en alguna zona?
Hoy día tenemos 64 tiendas. Y nos hemos expandido: tenemos 8 tiendas en Brasil. Empezamos en Barcelona y luego vino Madrid. Son todavía nuestros grandes mercados porque existe una gran diferencia dentro de las grandes urbes y fuera de ellas. Vemos claramente que la cultura del té está más instalada en las ciudades importantes. Es más difícil encontrar mercado en pequeñas ciudades.
 
Y, dentro de las grandes ciudades, ¿qué prefieren? ¿grandes superficies o ejes comerciales callejeros?
Calles como Sants, Rambla Catalunya, Fuencarral, etc. nos funcionan. Para nosotros es importante que la ubicación de nuestras tiendas sea buena, donde exista un paso de muchos peatones. Pero, por otra parte, un grandísimo número de nuestras tiendas están en centros comerciales. Creo que el centro comercial ha venido para quedarse y nuestro concepto es ideal para él: tenemos un buen aparato logístico que nos permite trabajar en pequeñas superficies con un suministro continuo, o menos que semanal. Con 25-30 metros cuadrados, sin almacén, podemos trabajar perfectamente en centros comerciales. Y eso es muy importante porque el metro cuadrado es muy caro.

¿Cuándo tuvo usted claro que la gente que trabajara con usted debía tener un elevado conocimiento del té? A veces, en tiendas de la competencia, no se nota tal cultura…
Creo que nosotros somos una de las marcas internacionales que más esfuerzo dedicamos a formar y entrenar al personal. Como nuestro público final tiene un conocimiento relativamente bajo del producto, nosotros tenemos que ser muy pedagógicos. No es cuestión de vender, es cuestión de enseñar qué es el té, cómo se prepara, cuándo se toma, por qué tal o por qué cual. Es fácil ser especialista en té aquí y muy difícil serlo en China, por ejemplo. En esos países de origen todo el mundo tiene cultura del producto. Pero aquí debemos ser capaces de enseñar mucho al cliente.
 
¿Qué dice el libro de estilo y buenas maneras de Tea Shop?
Trabajamos tanto la formación sobre el producto como la formación técnica de venta (esto es: trato con el cliente, gestión del punto de venta, etc.). Tenemos diversos bloques de conocimiento inicial para quienes entran a trabajar con nosotros y luego disponemos de formación continuada en diversos grados. Puedes ir subiendo de nivel y terminar siendo un “tea master” (“maestro de té”), como nosotros decimos. En ese momento, uno puede empezar a dar clases a otras personas.

Uno siempre tiende a pensar que hay té verde, té rojo, té negro y poco más. ¿De 1990 a 2017, han nacido muchas variedades comerciales de té?
Creo que el mundo del té evoluciona en dos sentidos. Por una parte, en el origen, existen cada vez más mezclas y propuestas nuevas. Por otra parte, desde el punto de vista de la demanda, también ha habido cambios. Cuando nació Tea Shop éramos algo muy “clásico”: muy “inglés” y propio del “té de las cinco”. Vendíamos té negro para tomar con unas gotitas de leche, y el Earl Grey y el English Breakfast. Hoy en día, por el contrario, vendemos tés chinos como el Pu-ehr (depurativo, funcional, d-tox), té verde antioxidante, mucho té herbal, mezclas avanzadas…

Nuestra carta actual de tés no tiene nada que ver con la carta que teníamos hace 25 años. Y creo que la evolución es parte del “know how” que vamos adquiriendo: vamos cogiendo de la calle cosas nuevas cada día. Escuchamos al cliente, en lo que quiere, en lo que demanda. Nuestra utopía es que, en el futuro, sea el cliente mismo quien elabore las mezclas. Es técnicamente imposible por ahora, pero si somos capaces de entender al cliente, seremos capaces de hacer mezclas personalizadas para cada uno.
 
Algunos competidores suyos, grandes cadenas de franquicias, han emprendido proyectos a partir de unir el café con el té. ¿Tiene algo que decir a eso?
Mucha gente nos ha propuesto tener café. También hemos pasado por años difíciles con la crisis. Yo creo que el café y el té no son productos contradictorios. A mí me gusta el café. Después me tomaré uno, hacia el mediodía. Pero creo que ambos no conviven bien en el mismo comercio. El aroma del café invade mucho al del té. Y para nosotros el aroma es fundamental. Si quisiéramos especializarnos en café, querríamos ofrecer producto recién tostado. Y ese aroma se come al del té por completo. No creo que sea posible ser especialista en ambas cosas en un mismo punto de venta. O, por lo menos, no podríamos vender otro té que el envasado e industrial. Y no es el que queremos vender.
 
¿Su crecimiento ha sido controlado o explosivo?
Me lo preguntan a veces. Yo siempre digo que las líneas rectas no existen en el mundo de la empresa. Muchas veces las tendencias son más escalonadas. Aceleras, corriges, frenas… Nosotros lo hemos hecho a veces. Hasta el 2007 fuimos muy acelerados, con los años dorados. Abríamos tiendas continuamente y pagábamos alquileres enormes en grandes superficies. Y después llegó el frenazo y tuvimos que empezar a renegociar alquileres, cerrar locales y reajustar el negocio. Bajamos hasta 2012 y entonces volvimos a subir con una empresa más estructurada y “podada”, por así decirlo.
 
Las oscilaciones típicas, vaya…
Para una empresa es tan bueno tener una estrategia como experimentar. Acabamos de abrir un local en Vicenza (Italia) con aires barceloneses tradicionales, con su “trencadís” gaudiniano y todo. Al mismo tiempo, en Barcelona, hemos abierto un quiosco muy moderno, de acero y aspecto industrial. Así pues, una empresa, dentro de un marco establecido, debe experimentar si no quiere estancarse. Si el desarrollo es demasiado lineal y preciso, existe riesgo de no ser suficientemente dinámico. Hay que estar en un modelo, pero retándose siempre a uno mismo.

¿La tienda de Italia es propia o franquiciada?
Como es nueva y es la segunda unidad de negocio que tenemos allí, de momento es propia. Pero con la idea de encontrar “partners” en el futuro. Somos una empresa pequeña, no multinacional, y nuestro pulmón de capital no es enorme. Así que en España y otros países, como Brasil, trabajamos con licencias y franquicias. En España tenemos tiendas propias y franquiciadas y en Brasil a través de licencia.

¿Qué idea tiene de su negocio en los próximos 4 años?
Me siento muy privilegiado. Me encanta lo que hago. A mí el té me apasiona. Creo que enseñar a la gente la cultura del té es algo muy bonito. Pero también soy empresario y ambicioso. Y creo que tenemos un concepto que ha logrado tener éxito en un país no bebedor de té. También lo vemos en otros mercados, como Italia. Allí, en proporción, tenemos más venta que aquí. Así que en el futuro vemos posible expandirnos a otros países europeos y de Suramérica. Creo que vamos a poder posicionarnos como actores importantes en el mundo latino, sea Europa del Sur o América del Sur. Después, poco a poco, veremos a dónde llegamos.
 
A nosotros nos costó 20 años tener los primeros 50 puntos de venta. Creo que en menos de 10 años los vamos a doblar. 

¿Usted visita las tiendas habitualmente?
Muchos empresarios responden lo que yo: “equipo, equipo, equipo”. Obviamente yo viajo a menudo, pero voy siempre acompañado de un equipo. Superviso al equipo, pero cuento con supervisores, directora de venta, etcétera. Lo que sí que hago es reunirme con todos los responsables de punto de venta un mínimo de dos o tres veces al año. Y hablamos. Yo valoro mucho la comunicación bidireccional. Me gusta escuchar porque una de las riquezas que tienen nuestros responsables es que están en el “frontline”, es decir, están delante del cliente todos los días. Es gracias a ellos que puedo sentir lo que valora el mercado.
 
El té se puede tomar con leche, con limón, más fuerte, más frío… ¿Qué me recomienda?
El té tiene un lastre i es un ritual que nos provoca mucho respeto. Es la creencia de que hay que tomarlo de una determinada manera. Lo puedes tomar como quieras. Lo importante es que a ti te guste. Con limón, azúcar, sirope, miel… En Asia está de moda el “bubble tea”, que se prepara con granos de yuca… A mí no me gusta nada porque me recuerda a un batido. Nosotros hacemos “smoothies” con zumos y fruta. Somos bastante anti-ortodoxos. Podemos romper los moldes y la tradición británica. Y podemos hacerlo, precisamente, porque no tenemos tradición.
 
Uno de nuestros grandes éxitos es el “sangría tea”. Inspirado en la sangría, mezcla zumos de frutas variadas con té e, incluso, admite un poco de alcohol. Hacemos cocktails de té… Así que podemos jugar mucho.