Cofundador y CEO de Ulabox

Jaume Gomà

Alma de tendero

“En Ulabox el cliente siempre tiene la razón”



La plataforma de comercio electrónico ha doblado sus cifras año tras año desde su fundación

Miércoles, 25 de Enero de 2017
En su perfil de Twitter, Jaume Gomà avisa de que tiene “alma de tendero”. Por eso él y sus socios atienden cada día a decenas de miles de clientes desde su supermercado electrónico. Hace seis años detectaron que el sector de la alimentación se había atascado en el pasado y decidieron hacer la revolución. Digital, claro.

"Durante los primeros 5 años de vida del proyecto he trabajado unas 15.000 horas tanto en teléfono como por correo electrónico"
 
"La idea nació mientras me encontraba al final de mi etapa como director general de Segundamano.es. Sentí como que había cubierto el objetivo que me había marcado y me empezaba a ver limitado"
 
"Cuando tienes un supermercado a medio construir, invertir en publicidad no sirve. Es mejor dedicar esos recursos a mejorar tu producto y tu servicio"
 
"En 2011 ya invertimos algunas decenas de miles de euros en probar qué interés podía tener para la población el producto que estábamos creando de manera embrionaria"
 
"Ulabox se resume en una plataforma tecnológica espectacular en velocidad, en facilidad, en flujos de compra, con una atención al cliente permanente"
 
"Dentro de Ulabox se pueden encontrar desde la típica lata de cola, hasta el detergente para la ropa o la pasta seca para hervir en casa. También puedes encontrar las hamburguesas de foie de una carnicería de barrio. O fruta y verdura de unas paradas de mercado concretos de Barcelona"
Usted es uno de los fundadores Ulabox. ¿La idea vino a usted? ¿Fue usted tras ella? Cuéntenos, por favor…
La idea nació mientras me encontraba al final de mi etapa como director general de Segundamano.es. Sentí como que había cubierto el objetivo que me había marcado y me empezaba a ver limitado. Y esa “llama emprendedora” que llevaba años manteniendo quietecita volvió a crecer y a crecer. Vi que acababa mi ciclo en aquel proyecto y después de trabajar por cuenta ajena comencé a sentir una necesidad de cambio y de creación muy importante.
 
La llama emprendedora. Buena analogía.
Comencé a estudiar modelos de comercio electrónico y proyectos en los que ya había invertido o había hecho mentoring. Me di cuenta de que la revolución digital estaba impactando en muchos sectores, como el viaje, la banca, la moda… Pero quedaba un sector por transformar: la alimentación. Los americanos, que siempre son la referencia, y los ingleses, que están muy avanzados en esa categoría, me permitieron descubrir cosas apasionantes. Y en eso llegaron mis amigos David y Sergi.
 
David Baratech y Sergi de Pablos.
Estaban comenzando a desarrollar algo llamado Ulabox. Habían creado la marca y la aplicaban a las primeras líneas. Nos pusimos a trabajar juntos y vimos de qué manera les podía ayudar desde una perspectiva de mentoring, más que de ejecución. Al final me enamoré del proyecto y fue una evolución imparable: pasé de hacer proyecciones financieras a hacerme socio de ellos y creando un vínculo muy fuerte con las personas, y con el proyecto. Esto fue en septiembre de 2010. Ya llevamos seis años de vida del proyecto.
 
Años en los que Ulabox ha crecido de forma exponencial. ¿Y cómo proyectan el futuro?
Hay dos aspectos a tener en cuenta en este sector. El primero es que todo el mundo tiene que hacer la compra de un modo más o menos frecuente. Hay quien lo hace de forma semanal, o quincenal, y hay quien lo hace de manera más frecuente. El segundo es que hemos ido multiplicando por dos nuestras ventas cada año. Al principio era sencillo, porque veníamos de cero. Los años siguientes tuvieron muchísimo mérito. Máxime cuando no hemos invertido nada en publicidad. Todo venía por crecimiento orgánico, mejorando el producto y mimando a nuestros clientes de forma obsesiva.
 
¿A través de las redes sociales por ejemplo?
Sí, pero no como si se tratara de una inversión publicitaria, sino dando servicios cada vez mejores y haciendo que la gente comparta que se siente mimada, que se siente bien servida. Vas construyendo el surtido y aumentándolo progresivamente. Cuando tienes un supermercado a medio construir, invertir en publicidad no sirve. Es mejor dedicar esos recursos a mejorar tu producto y tu servicio, y ello hace que tus clientes hagan el marketing por ti. Es lo que hemos descubierto tras habernos equivocado una y otra vez en muchos aspectos.
 
Usted venía del mundo del marketing digital y fue de los primeros que estudió la situación en el país. Ya tenía cierta experiencia y criterio en esto.
En 2011 ya invertimos algunas decenas de miles de euros en probar qué interés podía tener para la población el producto que estábamos creando de manera embrionaria. Nos dimos cuenta de que no tendría interés. Nos replegamos. Volvimos a casa con la idea de hacer el mejor producto y el mejor servicio. Ahora lo tenemos.
 
Vamos pues. Cuénteme qué tiene de interesante este producto. La compra por Internet no parece tener misterio.
Pues es algo tan maravillosamente complejo, que es la suma de muchos detalles pequeños. Eso es lo que hace que te enamores de una experiencia con una marca. En nuestro caso se resume en el hecho de tener una experiencia con una plataforma tecnológica espectacular en velocidad, en facilidad, en flujos de compra, con una atención al cliente permanente, de siete de la mañana a once y media de la noche, los 365 días del año, por teléfono gratuito, mail, redes sociales, Instagram… Con una respuesta rápida con un tono muy cercano y con algo que es de vital importancia y que no pensábamos que fuera así.
 
¿Y qué es?
Pues que, si nos equivocamos con alguna entrega, en lugar de discutir con el cliente, lo reconocemos, le damos la razón y actuamos.
 
¿El cliente tiene siempre la razón en Ulabox?
Siempre. Al fin y al cabo, estamos aquí para solucionar la vida y los problemas del día a día de la gente. Todo esto lo hacemos con un servicio de entrega único hasta hace muy poquito. Lo desarrollamos nosotros.
 
¿Copiando de alguien? ¿Lo tienen registrado?
Nos lo van copiando. Así que lo que hacemos es mejorarlo constantemente para mejorarlo, llevarlo a otro nivel constantemente. Llegamos a casa del cliente como un reloj, pero, además, le enviamos un mensaje de texto media hora antes para que pueda organizarse y sólo pierda 30 minutos en casa. Y eso es con envío gratuito a partir de 59 euros de compra. 
 
¿Y qué puede encontrarse en Ulabox? 
No sólo tenemos el surtido de cualquier supermercado de calle. Tenemos, como mínimo, el doble de productos. Tenemos unos “verticales” de contenido muy especialista: tenemos la parafarmacia más amplia de cualquier superficie, la sección de vino más amplia que puedas encontrar en cualquier ciudad, tenemos una gran especialidad en productos sin gluten, en productos sin lactosa, sin sacarosa… Y trabajamos de forma muy direccional lo que es que conocemos en Internet como el “low term”. 

¿Qué significa?
Es el producto de baja rotación, difícil de encontrar, pero que como disponemos de un almacén de cinco mil metros cuadrados, podemos tenerlo. Y, además, complementamos todo con la aplicación, que nos permite integrar el surtido del supermercado, con el del hipermercado, con el de las tiendas locales de barrio.
 
Póngame algún ejemplo.
Dentro de Ulabox se pueden encontrar desde la típica lata de cola, hasta el detergente para la ropa o la pasta seca para hervir en casa. También puedes encontrar las hamburguesas de foie de una carnicería de barrio. O fruta y verdura de unas paradas de mercado concretos de Barcelona. Y puedes encontrar productos de la casa VERITAS, que hemos integrado dentro del Ecosistema de Ulabox. Y esos productos son de mercado y te llegan con la compra global del producto de supermercado, hipermercado y en tienda local.
 
Entonces ustedes también son distribuidores de marcas muy atomizadas
Así es. Tenemos tres almacenes logísticos. Dos en Barcelona y uno en Madrid. Trabajamos con las marcas de gran consumo de este país. Por ejemplo, Danone, Nestlé, Cocacola… pero también las tiendas de barrio o las marcas pequeñas que hacen un producto muy específico. Colaboramos con ellos en la gestión de los stocks como en la parte promocional. Controlamos la cadena de valor desde la relación con el fabricante hasta llegar al cliente final, pasando por la cadena logística del almacén y de la entrega. Si lo hacemos es porque a largo plazo es lo que va a marcar la diferencia.
 
¿Son fieles los clientes de Ulabox?
La gran parte de nuestros clientes, los que ya han probado Ulabox, repiten. El modelo se basa en captar a mucha gente nueva, que repita en una tasa muy elevada y que esté mucho tiempo con nosotros consumiendo con una frecuencia muy alta. Todo se resume en dar el mejor producto con un servicio totalmente impecable. Si hacemos eso, lo que hacemos que la gente se enamore que el cliente.
 
¿Cómo se gestiona la compañía? ¿Trabajan por áreas geográficas…?
Para empezar, la dirección de la atención al cliente, la hago yo. Eso quiere decir que es una importancia para nosotros tan crítica, que durante los primeros 5 años de vida de Ulabox he trabajado unas 15.000 horas tanto en teléfono como por correo electrónico. Y he sufrido esas horas en las que no podíamos permitirnos que la gente estuviera trabajando y todo lo hacíamos entre mi socio David y yo. Son todas las noches con todos los fines de semana y todos los festivos. Seguimos haciendo atención al cliente cada semana a nivel personal. Y yo sigo revisándome todos los correos nuevos que entran en el buzón de Ulabox. 
 
Muy meritorio.
Aparte hemos configurado un equipo de siete personas que trabajan en diversas franjas horarias y distintos días de la semana para cubrir el horario de 7 de la mañana a 11.30 de la noche los siete días de la semana. Para dar un servicio por teléfono, mail, o redes sociales a todos nuestros clientes en cualquier momento y a una velocidad encomiable.
 
Actualmente, ¿cuántos usuarios tiene Ulabox de forma regular?  
Superamos los 25 mil habituales. En cuanto a personas que hayan comprado en Ulabox, podemos estar en los 70 mil.
 
¿Ponen algún límite a la compra? 
No, al contrario. Somos muy fans de eliminar barreras en lugar de ponerlas. Para nosotros lo mejor es que la compra mínima no exista. Eso sí, ponemos un mínimo de 59 euros de compra para que el envío salga gratuito. La mayoría de las tiendas lo tienen situado en 100 y algo. Y aun así hacemos algunas promociones de envío gratuito de tanto en cuanto. Más recientemente hemos lanzado un producto, Ulabox plus, de subscripción. Pagando 4,90€ al mes tienes los envíos gratuitos ilimitados para siempre.
 
Déjeme adivinar un riesgo: ustedes trabajan para ganarse a los clientes más “conectados”, es decir, a estos nuevos “millennials”, pero el resto de consumidores no son su objetivo. ¿Me equivoco?
Pues yo le diría que estamos ante un salvaje cambio de hábitos. Afecta a los millennials, pero también a las personas que están en la zona opuesta de la pirámide de la población. Por ejemplo, casi el 40% de la gente que compra regularmente en Ulabox es mayor de 55 años. Con la tecnología móvil estas personas han descubierto una forma muy sencilla de incorporarse a nuestro servicio y vincularse a la modernidad. Se sienten modernos, molones y les vacilan a los amigos. Estamos descubriendo una forma distinta de acelerar el cambio de hábitos y de vincular a nuevas personas. Quizás está yendo más lento de lo que esperábamos, pero es un cambio implacable e imparable.
 
Cada vez vienen más superficies low-cost de otros países. Parecen que han venido a destrozarse entre ellas. ¿Tienen manera ustedes de competir con ellas?
Bueno, el sector es muy grande. La ecuación entre surtido, servicio y propuesta de valor es un equilibrio muy difícil de lograr. No todo el mundo va a ser capaz de mantenerse en el futuro. Con la calidad que esperamos ofrecer, no siempre será posible ofrecer el mejor precio. Es muy sencillo ser económico gestionando envíos de 100 referencias. Pero cuando tienes un surtido de 20 mil o más, es más complicado. Ulabox se dirige a tener el mayor surtido posible con la mayor calidad posible. Tendremos un tomate de línea de supermercado clásico y un tomate de puesto de mercado con sabor exquisito que nos recordará al de pueblo. Y un tomate ecológico. La gente elegirá entre uno u otro. Podemos dar mucha guerra en este sector, porque al final nuestra forma de atender al consumidor y de poner la tecnología al servicio de la gente nos permite ofrecer grandes alegrías.
 
¿Y el sistema logístico lo hacen en casa o lo tienen subcontratado a otros? 
La arquitectura de nuestro modelo dice que las operaciones logísticas se hacen en casa. La ejecución la gestionamos mayoritariamente con empresas de distribución. Pero nosotros estamos muy encima y somos parte de esa gestión.
 
Y, para terminar, con tantas horas que dedica usted a su negocio, no sabemos si todavía le da tiempo para hacer de mentor o de business angel.
Pues le diré que la decisión más dura que tuve que tomar al dejar mi vida anterior fue la de concentrar todo mi tiempo y dinero en Ulabox. Desde entonces no ha habido mentoring ni business angels. Cuando Ulabox lo permita, volveremos por esos caminos.