Fundador y director general de Myhoteling

Andrés Navarra

Data mining turístico

“Hemos cambiado la comunicación entre el hotel y su huésped”



Con My Hoteling los hoteles conocen el comportamiento de sus clientes y éstos tienen nuevas opciones de mejorar su experiencia

Miércoles, 28 de Septiembre de 2016
Vivaz y locuaz, lleno de ideas y profundo conocedor del mundo de las “apps”, Andrés Navarra ha venido con su “My Hoteling”, dispuesto a revolucionar el modo en que los hoteles se comunican (y hacen negocios) con sus huéspedes. De momento, y a pesar de éxitos internacionales, se ha establecido en Barcelona y opina que aquí debe permanecer un tiempo, hasta dominar todas las variables del negocio. Por lo pronto, le hemos invitado a explicarnos su experiencia.

"El hotel actual no tiene la posibilidad de liderar la relación digital con el cliente, porque no suele disponer de información, o bien no sabe cómo interpretarla"
 
"Nuestra plataforma integra más contenidos que una web normal, pero más sencillo: queremos que el huésped vea todo lo que el hotel le ofrece en cuatro o cinco clics"
 
"Antes, desde tu habitación de hotel, cogías el teléfono y podías hablar con el recepcionista. Hoy en día, el 100% de nuestros clientes disponen de tablets para hacer lo mismo"
 
"Hemos empezado al revés que el resto: yendo fuera a aprender y trayendo el conocimiento aquí. Si hubiéramos tenido algún error con un hotel en Barcelona, todo hubiera sido mucho más difícil"
 
"Barcelona es una plaza de primer nivel y nuestra estrategia para el próximo año es hacernos fuertes aquí. Luego comenzaremos a pensar en Europa"
My Hoteling propone un servicio de conserjería virtual para hoteles. ¿En qué consiste?
La conserjería virtual es un medio para que los huéspedes, tanto si están dentro como si están fuera del establecimiento, puedan estar en contacto permanente con el hotel. A través de una aplicación de móvil o de tableta, el cliente puede solicitar un servicio del propio hotel, o pedir que le reserven una actividad extra, como podría ser un spa, o una salida cultural, etcétera. Y todo ello sin canibalizar servicios.
 
¿Qué quiere decir eso?
Bueno, sabemos que la mayoría de hoteles de 4 y 5 estrellas de Barcelona, por ejemplo, disponen de un restaurante. Lo que no hacemos con nuestro sistema es decirle al cliente de uno de esos hoteles que se vaya a comer a un restaurante distinto. O, por lo menos, no podemos dejar de decirle que pruebe primero la gastronomía del hotel. Aparte de eso, promovemos que los hoteles tengan otras fuentes de ingresos…

¿Cómo cuáles?
Opino que la habitación de hotel debe dejar de ser un negocio inmobiliario y convertirse en un negocio de servicios. Nuestros primeros clientes apostaron por nosotros porque entendieron que hay un segmento de clientes que está todo el día conectado: va a la piscina del hotel y está con el móvil; va al restaurante y consulta el móvil… 
 
Y eso es la gran puerta de entrada para vender otros servicios a ese huésped…
Claro. Ahora al huésped le es mucho más fácil pedir un servicio de spa, o un “room service”, o un tentempié en la habitación porque ha aumentado su capacidad de tomar una decisión. Le diré que no es lo mismo presentarle al huésped un vino en una carta de papel que hacerlo con una fotografía que contenga una ficha técnica, etc. que haga el consumo más atractivo.
 
Ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras.
Ante la fotografía de un buen vino de quince euros o ante un papel anunciando un vino de doce, la gente preferirá pagar los quince, aunque tenga que gastarse tres euros más. Con la foto, el producto cobra vida.
 
En el fondo, lo que ustedes proponen es un nuevo sistema de comunicación entre los hoteles y sus clientes.
Hemos cambiado todo el sistema de comunicación estática de los hoteles: dípticos, trípticos, flyers, folletos… Por una comunicación dinámica y digital, tanto en aplicaciones como en tableta. Todavía no tenemos los números finales, pero en Estados Unidos las métricas dicen que los hoteles que utilizan estos sistemas logran grandes ahorros en consumos de papel, aumentos de ventas y una larga serie de beneficios. Al fin y al cabo, lo que estamos haciendo es estudiar las estadísticas de lo que sucede en el consumo y aplicamos esa inteligencia al mercado de los hoteles.
 
Podría decirse que somos unos obsesos de la información en el sector y que tratamos de hacer evolucionar una aplicación para que los hoteles la puedan emplear en su beneficio. 
 
¿Su proyecto nació así o lo han definido las circunstancias?
Desde el primer momento queríamos crear una herramienta para ayudar a los hoteleros. Actualmente este sector tiene un gran problema y es que tiene puesto el 70% de la captación de clientes en manos de los grandes intermediarios… El hotel actual no tiene la posibilidad de liderar la relación digital con el cliente, porque no suele disponer de esa información, o bien no sabe interpretarla. En otros continentes esto no es así.

Hablemos del modelo de negocio. ¿Cuál es, exactamente?
Para entendernos, hemos creado un motor, una herramienta. Y luego, cada hotel (nuestro cliente) le puede poner el contenido y la forma que quiera. Nuestra estructura tecnológica es igual para todos los hoteles y a partir de ahí, la customización, el “look and feel”, etcétera, se hace expresamente a medida de las necesidades de cada uno.
 
Nosotros podemos acoplarnos a cada tipo de hotel presentándole un producto que no rompa con la estética y que ayude a maximizar sus ingresos. Nuestra plataforma integra un 70% más de contenidos de los que tiene una web normal, porque profundizamos y queremos que el huésped vea todo lo que el hotel le ofrece en cuatro o cinco clics.
 
¿Y eso funciona igual para hoteles de ciudad y hoteles rurales, por ejemplo?
Existen dos grandes ramas. Los hoteles urbanos y los vacacionales. Pero en ambos sucede algo común y es que el cliente quiere tomar las decisiones en conjunto: no tiene tiempo de buscar un díptico que le diga dónde degustar la comida típica del lugar, ni tampoco lo tiene para preguntárselo al conserje. Así que nosotros le proporcionamos el medio de hacerlo digitalmente.
 
La ventaja, además, es que casi todos los clientes llevan un móvil encima. Así que no han tenido que invertir en soportes físicos.
Correcto. Aunque el modelo es dual. Por un lado, tenemos que los hoteles pueden poner unas tablets a disposición del cliente en las habitaciones. Antes, desde tu habitación, cogías el teléfono y podías hablar con el recepcionista del hotel. Hoy en día, el 100% de los hoteles con quienes trabajamos disponen de tablets para hacer lo mismo, en muchas de sus habitaciones. Es un elemento diferencial que aporta mucho valor.
 
En cuanto a los clientes de hotel que llegan con su teléfono móvil en la mano, se encuentran con que en la recepción les informan de la existencia de la aplicación. Se la descargan, activan un “password” y pueden comenzar a pedir servicios desde allí. Incluso disponen de las fotografías del personal del hotel para saber quiénes son y qué hace cada uno. Es decir, hace que la relación entre el huésped y el hotel sea más próxima.
 
Queda claro. Ahora bien, este sistema suyo ¿funciona igual en Barcelona, que en Madrid o en Milán? Es decir, si hacen recomendaciones sobre comida local, ¿hasta qué punto importa la dimensión territorial?
La pregunta es clave. Inicialmente validamos nuestros productos con un cliente urbano en Barcelona y con un cliente vacacional en Menorca. Luego decidimos dar un salto hacia adelante y nos fuimos al Caribe… 
 
Bien pensado.
Allí implantamos la solución en República Dominicana, México, Costa Rica, en hoteles urbanos, resorts de cinco estrellas, solo para adultos… Estuvimos así durante un año y aprendimos mucho.

Lógico.
Pero con todo ese know-how decidimos volvernos a Barcelona y consolidarnos en esta ciudad. Así que hemos empezado al revés que el resto: yendo fuera a aprender y trayendo el conocimiento aquí. Si hubiéramos tenido algún error con un hotel en Barcelona, todo hubiera sido mucho más difícil.
 
Todavía mejor pensado.
No nos ha ido mal. Acabamos de firmar un convenio con el Gremi d’Hotelers de Barcelona, que ha seleccionado nuestra herramienta. Barcelona es una plaza de primer nivel y nuestra estrategia para el próximo año es hacernos fuertes aquí. Luego comenzaremos a pensar en Europa.
Y entonces tendrán que comenzar a programar en francés, en alemán o en inglés.
 
Entonces tendremos que renombrar todas las estructuras de backoffice a esos idiomas, sí. Por ahora son costes que la empresa todavía no se puede permitir.
 
¿Y si distribuyen su software al exterior con un sistema de franquicias? (es una idea que le estamos dando gratis).
Precisamente, a través de Barcelona Activa y Acció 10 estamos viendo cómo hacerlo. Buscamos a partners locales que nos ayuden en la internacionalización. Pero el problema real no es tanto encontrar al socio como en financiar una empresa B2B para que crezca internacionalmente… hay mucho trabajo comercial por hacer.
 
Entendido. ¿Y qué más se proponen hacer? 
Pues vamos a ser los primeros en aportar al sector un modelo predictivo y prescriptivo.
 
Suena bien.
Hasta ahora el hotel no conocía lo que hacía su huésped mientras estaba el hotel. Nosotros le vamos a proporcionar esa información para que pueda trazar el comportamiento. Hubo un caso de un cliente nuestro al que le ayudamos a descubrir que si anunciaba cervezas en vez de vinos sus huéspedes iban a gastar más dinero en el bar. Y eso porque la mayoría de ellos eran extranjeros.
 
Al final, contratarles a ustedes es hacer más rentable el hotel. ¿Cómo cobran sus servicios? ¿Por horas? ¿Con un contrato mensual?...
Hay una inversión inicial, puesto que tenemos que construir una web personalizada, y luego cobramos una tarifa (o “fee”) mensual que da derecho a utilizar cuatro interfaces. La del recepcionista (que sirve para hacer recomendaciones), el tablero (o “dashboard”) que emplean los directivos del hotel para tomar decisiones, el “CMS” que utilizan los directivos intermedios para ir cambiando los contenidos y la del huésped (que lo que quiere es la simplicidad)… Nosotros vemos los datos de los usos de los huéspedes. Y, ¡claro que somos rentables!  
 
¿Cuántas personas trabajan en My Hoteling?
Fuimos siete, hoy día somos cuatro. Los picos de desarrollo son altos y una vez creado el software ya solo era necesario mantener la actividad. Pero cuando nos entran nuevos desafíos aumentamos temporalmente la estructura, o integramos a freelancers.
 
He oído por ahí que ha habido tal acopio de “apps” para los móviles que ya se puede hablar del fin de la era “app”. ¿Qué opina de ello?
Creo que no. Lo que hay ahora es un aprendizaje sobre la utilización de las “apps”. Antes creíamos que una vez nos descargábamos una, debía de permanecer en el móvil para siempre. Hoy la “app” es de ida y vuelta, la uso y la tiro, no la mantengo ni 4 semanas en el aparato. Me la puedo descargar cuando quiera otra vez. 
 
Lo que nos dicen los datos es que la gente utiliza cada vez más las aplicaciones para disponer de contenido más verídico y real. Si las empresas hacen una “app” es porque antes alguien se ha preocupado de cargar contenido. Lo importante no es la aplicación (que es solo una herramienta), lo que de verdad cuenta es el contenido. 
 
De nada sirven las aplicaciones vacías.
Piense que en el momento en que alguien se descarga una aplicación, se establece una relación. Y esa relación puede ser muy corta (por ejemplo: “paso una noche en el hotel, me descargo una app y mañana por la mañana la borro”), o puede ser muy larga (por ejemplo: “como viajo a Madrid todas las semanas en el AVE, conservo la aplicación para emplearla en cada viaje”). 
 
Desde nuestro punto de vista lo que sí está pasando es que hay una sobresaturación de aplicaciones. Cuando el turista llega a Barcelona se encuentra con muchas y no sabe si descargarse la del bus turístico o la de Turismo de Barcelona, o la del Gremio de Hoteles. 
 
Oiga, yo sigo viendo a turistas por la Plaça de Catalunya con un mapa de papel en la mano…
Sí. Y los seguirá habiendo. Nosotros no vamos a matar al papel. Yo mismo soy incapaz de leer en una tablet…