Fundador y director general de Sandwichez

Xavier Sánchez

Sin publicidad, sin franquicias

“Si tenemos un duro para gastar, lo invertimos en las tiendas”


La cadena Sandwichez no se plantea salir de Barcelona por el momento

Miércoles, 21 de Septiembre de 2016
Aprendió el oficio como directivo de Viena. Luego montó su propia cadena de establecimientos. Tiene claro, por ahora, que no quiere salir de Barcelona, que no quiere hacer publicidad, que no quiere hacer ofertas y que no quiere una red de franquicias. Son una serie de premisas poco habituales en el sector de la venta y distribución de bocadillos y ensaladas de calidad. Quizás por ese paso lento, pero firme, Sandwichez se está convirtiendo en una referencia en los barrios y esquinas por los que abre en la ciudad condal. Hoy entrevistamos a Xavier Sánchez, el fundador e ideólogo de este proyecto que ha ganado el reconocimiento como “Hot Concept 2016” de la revista Expo Foodservice.
"Tenemos dos cosas claras: la primera es que no creamos franquicias. La segunda es que sabemos que no queremos salir de Barcelona a corto y a medio plazo"
 
"A medida que vas abriendo más tiendas te conocen más, y cuando abres una nueva no lo tienes tan difícil como si empiezas de cero. En cambio, si nos fuéramos a otra ciudad, deberíamos empezar de cero"
 
"Mientras encontremos oportunidades en Barcelona, nuestra idea es no salir de aquí"
 
"Todo lo que sea dar de comer es nuestra competencia. Tenemos los mismos objetivos y todos disparamos contra todos"
 
"Cualquiera puede hacer un buen bocadillo. Lo difícil es hacerlos bien todos los días del año, todas las horas del día y en muchos locales a la vez"
 
"Cuando montamos el primer establecimiento, esto del wi-fi todavía no funcionaba. Pero rápidamente nos dimos cuenta de que era algo que nos encajaría. Queríamos establecimientos donde la gente se sintiera como en casa o mejor"
 
"Tenemos clientes que no gastan nada, pero pasan la tarde conectados a Internet. Alguna abuelita, a veces, me pregunta: “¿ya os sale a cuenta, esto?” La verdad es que ni reparamos en ello…"
Usted se fue a estudiar a Estados Unidos y volvió con las ideas claras: quería montar su cadena de alimentación. Tras aprender el negocio, en 2010 lo hizo.
Hoy día tenemos ya once establecimientos abiertos y dos más, que están en obras. En 2014 abrimos 3, en 2015 abrimos 4 y en 2016 hemos abierto dos. Antes abríamos a ritmo de uno por año.
 
Y todo en Barcelona.
En nuestro negocio tenemos dos cosas claras. La primera es que no creamos franquicias. La segunda es que sabemos que no queremos salir de Barcelona a corto y a medio plazo.
 
Y eso, ¿por qué?
Por dos motivos. Uno es operativo: nos va bien abrir las tiendas cerca las unas de las otras tiendas. Así podemos contar con que el personal de una ayuda a los de la otra, o podemos promocionar a empleados pasándoles de un sitio al otro. También nos es más sencillo pasar controles de calidad.
El otro motivo es el factor marca. Importantísimo. A medida que vas abriendo más tiendas te conocen más, y cuando abres una nueva no lo tienes tan difícil como si empiezas de cero. En cambio, si nos fuéramos a otra ciudad, deberíamos empezar de cero. 
Algún día deberemos dar el salto, pero mientras encontremos oportunidades en Barcelona, nuestra idea es no salir de aquí.
 
Su cadena de establecimientos siempre ha estado situada, más bien, en la parte alta de Barcelona. ¿Hay algún motivo para ello?
Lo hay. Y es que quiero que estén al lado de mi casa. 
 
¡Una declaración de principios!
En una biografía de Steve Jobs leí que él, cuando montó la primera Apple Store, la abrió al lado de su casa. Quería tocarla todos los días. Y cuando dejó de tener dudas sobre ella, fue cuando comenzó su expansión. Nosotros quisimos hacer lo mismo. 
Cuando creamos el concepto de Sandwichez ya pensamos en un modelo de negocio expandible. Nos centramos en diseñar muy bien un tipo de tienda que pudiera reproducirse con facilidad.
 
Imagino que en un mercado tan reñido como el suyo, deberán analizar de cerca a la competencia.
Todo lo que sea dar de comer es nuestra competencia. Tenemos los mismos objetivos y todos disparamos contra todos. Pero para nosotros, lo más importante es saber concentrarnos en una serie de cosas muy concretas: preparara un café muy bueno, servir zumos y ensaladas, hacer unos bocadillos estupendos. Tenemos una carta muy básica, pero está muy bien ejecutada… Es algo muy fácil de decir, pero no tanto de hacer.

La verdad es que cuesta hacer buenos bocadillos.
A cualquiera le puede salir un buen bocadillo en su casa, con una buena hogaza de pan y buenos ingredientes. Lo difícil es hacerlos bien todos los días del año, todas las horas del día y en muchos locales a la vez. Nosotros intentamos ser referentes en zonas muy específicas de la ciudad. No hemos ido al Paseo de Gracia, la Rambla de Catalunya o las Ramblas. Hemos preferido la calle Amigó, Capitán Arenas o la Ronda Sant Antoni… Son sitios en donde están las oficinas de muchas empresas y tratamos de ser un referente para cada barrio, ofreciendo un buen producto, bien servido, rápido, limpio y cómodo. Queremos que la gente se habitúe a comer en nuestros establecimientos.

Conozco sus establecimientos. Son tranquilos y agradables. Uno puede pasar la tarde en ellos tomando un café y leyendo el periódico con su tablet.
Cuando montamos el primer establecimiento, esto del wi-fi todavía no se estilaba. Pero rápidamente nos dimos cuenta de que era algo que nos encajaría. Queríamos establecimientos donde la gente se sintiera como en casa o incluso mejor. 
Quizás habrá días en que vendrán clientes que no van a consumir nada, pero se habituarán a venir. Alguna abuelita, a veces, me pregunta: “¿ya os sale a cuenta, esto?” La verdad es que ni reparamos en ello… Lo importante es que incorporen Sandwitchez en sus hábitos y ya verá como vendrán con más amigos.
 
Su negocio lleva vivo cinco años. Son jóvenes todavía. Quizás por eso le preguntan las abuelas…
El local de Vía Augusta cumplirá los seis dentro de poco. Pero cabe preguntarse cuántos años llevamos aprendiendo el oficio. Hay muchas cosas en Sandwichez que han implicado muchos años de aprendizaje previo. El oficio es una.
 
¿Cómo se fideliza al cliente? ¿Materia prima? ¿Comodidad?
Pues le diría que siendo metódicos, tratando de estandarizar el servicio y ofreciendo siempre el mismo nivel de calidad. Nosotros no hacemos ofertas, ni promociones, ni menús, ni mucho menos publicidad. No la hacemos ni queremos hacerla. 
 
Y eso, ¿por qué?
Filosóficamente entendemos que si tenemos un duro para gastar, lo vamos a invertir en los locales. Siempre queremos que estén limpios, que se vean bien, que las personas que atiendan al público estén bien formadas y sean educadas.
 
El personal se forma…
Primero los seleccionamos y luego les capacitamos. Es una formación básica, tampoco se crea, pero suficiente.
 
Hablemos del plan de negocio. ¿Preveían crecer como lo han hecho?
Le confieso que nuestro business plan lo escribí yo mismo y sólo para nosotros. Para tener claras las ideas, pero no para vendérselo a nadie. En él se explicaba todo lo que sería Sandwichez, pero, fíjese, pusimos el énfasis en una sola tienda, no en el negocio entero. Nos esforzamos para que la tienda fuera la mejor de las tiendas posibles: con una carta básica, con todos los temas operativos resueltos, etcétera.
Al final tenemos una serie de locales que funcionan exactamente igual. No es que se parezcan, es que funcionan idénticamente. Este trabajo fue intenso y nos ha facilitado mucho poder abrir las tiendas sucesivas.
 
Es cierto lo que dice. En sus tiendas los muebles, las mesas, etc… Todo tiene una identidad constante.
Forma parte de nuestro marketing. No gastamos en publicidad, pero sí en los locales y en su mantenimiento. Incluso nuestras oficinas se encuentran en uno de los locales, que es suficientemente amplio como para integrar nuestro cuartel general. Así que los que trabajamos en el corporativo tocamos el local todos los días, y esto me encanta. 
Aparte, por el precio de arrendamiento de un local, tenemos también las oficinas… No queríamos un cuartel general en la mejor zona de la Diagonal, ni mirando hacia el mar...
 
Y todo con un look natural, basado en madera y muy poco agresivo… Me gustan ustedes porque no ponen la tele a todo trapo para entretener al personal…
Cuando definimos cómo queríamos que fuera Sandwichez, trabajamos en un look, pero lo hemos ido evolucionando. Ahora tenemos música de fondo, pero no queremos pantallas para ver la tele. Sólo para facilitar la venta del producto, para identificar rápidamente lo que vendemos...
 
¿Cómo han superado la crisis?
Lo bueno es que nacimos en tiempos de crisis. En 2010 nadie montaba nada. Posteriormente, fuimos creciendo en unos momentos propicios para encontrar locales comerciales muy buenos y a buen precio. ¿Y sabe qué?
 
¿Qué?
Leí una entrevista que le hicieron a Richard Branson, el fundador de Virgin. Decía que los negocios que nacen en época de crisis, si sobreviven, son mejores. Tienen incorporada la conciencia de que pueden salir al paso de cualquier dificultad. Estamos reforzados y contamos con un equipo de diez personas que es muy válido.
 
Estos dos nuevos locales que tienen en cartera seguro que se beneficiarán de ello.
Abriremos pronto uno en la calle Provenza, esquina Balmes, y otro en la calle Caspe…

 
Xavier Sánchez
Xavier Sánchez
Fundador y director general de Sandwichez
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