Director de Expansión de Alfil.be

Josep Maria Turú

Conveniente para el franquiciado

Alfil inundará la península con una ‘marea verde’



Con una brillante gestión logística y una red de franquiciados, han revolucionado el negocio de la papelería

Miércoles, 14 de Septiembre de 2016
Josep María Turú es el director de expansión de Alfil, un negocio singular. Cualquiera diría que venden artículos de papelería y, sí, los venden. Pero su negocio va más allá. Han revolucionado la cadena de valor, convirtiéndose (hacia arriba) en operador logístico y de distribución de grandes marcas productoras y creando (hacia abajo) una vasta red de locales comerciales franquiciados. A unos y a otros les han sabido dar lo que les convenía y, con mucha rapidez, se han convertido en un actor clave en el sector. Su expansión ha sido enorme. Le pedimos a Josep María que nos lo cuente.

"En un mercado tan competitivo y cambiante, si no somos cercanos, no somos ágiles. Hay que saber qué sucede en la calle"
 
"Nos encontramos en un entorno tremendamente agresivo, ante un cliente que interactúa con nosotros y que tiene un acceso a la información como nunca antes ha tenido…"
 
"Ahora el cliente sabe mucho más que nosotros. Cuando viene a la tienda, se trae su teléfono móvil inteligente, nos dice qué artículo quiere, cuántas unidades, en qué color y a qué precio quiere pagarlas"
  
"He visto a muchas personas que han sufrido por culpa de la crisis, que quedaron excluidas del sistema laboral, que agotaron sus ideas y que finalmente confiaron en nosotros. Y cómo, gracias a ello, han recuperado sus ganas de trabajar, su prosperidad y su ilusión. Esto enriquece muchísimo"
 
"La nueva figura ‘estrella’ de las empresas ya no es el director comercial o el director financiero, es el controlador de gestión. Este señor antes nos compraba grandes volúmenes de papel y materiales y ahora nos dice “tráigame usted un paquete de folios y cuando se me termine me trae otro. Pero lo quiero ya y lo quiero barato…”"
 
"Hemos convertido nuestras tiendas en centros de relación. Explotamos el neuromarketing y celebramos talleres"
 
"Si la idea es simple y la transmites de forma simple, puedes vender lo que quieras, ya sean productos o franquicias. En esencia, nuestro crecimiento se explica porque hemos transmitido nuestro proyecto de manera simple y cercana"
 
"El negocio funcionará dependiendo de cómo de buen comunicador sea el franquiciado. Él debe conducir el vehículo, sabiendo que el nuestro es un coche de altas prestaciones, pero que él debe dar bien las curvas"
Actualmente ¿cuántos puntos de venta tiene Alfil?
Son entre 120 y 130. Atomizados por toda España y también Portugal. En el punto de mira tenemos Francia. Nos planteamos tener 270 tiendas en los próximos tres años. Inundaremos la península de una “marea verde”.
 
Lo cierto es que Alfil ha crecido una barbaridad…
En los últimos tres años, así es. Nuestro plan de expansión busca tener una red muy amplia de franquiciados. La amplitud tiene muchas ventajas interesantes para el negocio. Por ejemplo, podemos generar un gran volumen de transacciones, o hacer que los grandes proveedores encuentren en la red un nuevo escaparate y que eso cree nuevos beneficios para todos.
 
Lo mejor es que no hemos perdido el rasgo de la cercanía con ninguno de nuestros franquiciados. En un mercado tan competitivo y cambiante, si no somos cercanos, no somos ágiles. Hay que saber qué sucede en la calle.
 
Usted es el director de expansión de la empresa. ¿Qué ha cambiado en el proyecto desde que le reclutaron hasta el día de hoy?  
Que hemos madurado. Nos encontramos en un entorno tremendamente agresivo, ante un cliente que interactúa con nosotros y que tiene un acceso a la información como nunca antes ha tenido…
 
La tecnología. Es lo que tiene.
Bueno, yo mismo hago negocios a través de WhatsApp; es lo corriente, ¿verdad?... Pero WhatsApp es un sistema que sólo tiene cuatro años de historia… Hace diez, nuestros clientes venían a la tienda, veían algo que querían en nuestra estantería y lo compraban. Ahora, cuando el cliente viene a la tienda, se trae su teléfono móvil inteligente, nos dice qué artículo quiere, cuántas unidades, en qué color y a qué precio quiere pagarlas. Es decir, el cliente sabe mucho más que nosotros. Eso es lo que ha cambiado.
Nosotros basamos nuestra eficacia en mantener una estructura muy corta, muy sensible a todo lo que sucede en el mercado y tremendamente adaptable. De ahí la cercanía…
 
¿Y lo de la maduración del proyecto?
Esta misma tarde, ahora mismo, nuestro negocio está madurando… Ya no existen el largo plazo o el corto plazo. Quizás por eso lo mejor que hemos tenido hasta ahora es esa capacidad de adaptarnos continuamente. Por eso nuestro portafolio de productos, especialmente en el ámbito de la papelería, se ha incrementado de forma tremenda y no sólo en cuanto a variedad, sino también en número de proveedores, de atención, sistema informático de gestión, etcétera. Estos tres años han sido de cambio continuo. Y si tienes la suerte de trabajar en algo que te gusta y aprecias, las horas se esfuman.

Todo un sacrificio.
Pero tiene sus compensaciones. A mí me sucede algo parecido al antiguo cura del pueblo, que recibe las confesiones de todo el mundo. He visto a muchas personas que han sufrido por culpa de la crisis, que quedaron excluidas del sistema laboral, que agotaron sus ideas y que finalmente confiaron en nosotros. Y cómo, gracias a ello, han recuperado sus ganas de trabajar, su prosperidad y su ilusión. Esto enriquece muchísimo.
 
Bueno, ¿y qué es eso que hace de Alfil algo distinto a las demás empresas de distribución de papelería y material de oficina?
Alfil ha desarrollado un sistema de negocio que es adecuado para sobrevivir en un entorno tan agresivo como el actual. Antes, durante la bonanza económica, a la gente no le sabía mal gastar un poco de más. Ahora se miran muy mucho lo que compran. Nosotros vimos que la papelería era un sector que vende artículos necesarios. A nadie le importa pagar un euro por un bolígrafo, porque lo necesita de verdad. Vimos que era un nicho con gran potencial, donde todo el mundo puede ser un consumidor en potencia y eso genera un fondo de comercio amplísimo.
 
Vimos que el sector sufría por algo distinto a la crisis. Había algo más: el cliente del siglo XXI no es el mismo que el del siglo XX. Antes, compraba viendo un escaparate físico, hoy el escaparate es Internet y quiere los artículos uno por uno y comprarlos por precio. Es que el comprador actual, es un comprador profesionalizado.
 
El profesional de la compra…
La nueva figura ‘estrella’ de las empresas ya no es el director comercial o el director financiero, es el controlador de gestión. Este señor antes nos compraba grandes volúmenes de papel y materiales y ahora nos dice “tráigame usted un paquete de folios y cuando se me termine me trae otro. Pero lo quiero ya y lo quiero barato…”
 
Cuando te encuentras en una economía en que los productores están sometidos a mínimos de compra y el comprador adquiere unidad a unidad, o desarrollas un sistema logístico diferente, o no nos vamos a entender. Nosotros creamos ese nuevo sistema.
 
¿En qué consiste ese nuevo sistema logístico? Cuénteme las claves.
Lo que queríamos, básicamente, era luchar contra el inmovilizado…
 
Es decir, generar grandes stocks a la espera de que alguien se los compre.
Si un cliente en España puede elegir entre un catálogo de 300.000 artículos, ¿por qué vamos a adquirir esos 300.000 artículos esperando a distribuirlos? Nos parecía más adecuado poner en marcha una plataforma informática conectada a tiempo real a un almacén de un señor externo que sí tiene esos 300.000 artículos y nosotros dedicarnos a actuar como operadores de ese almacén. 
 
Así pues, nuestro franquiciado tiene un stock físico muy pequeño, de sólo 6.000 euros, pero el señor del almacén dispone de más de 35.000.000 de euros en material de papelería, sin compras mínimas, con pago a 30 días, con devolución asegurada de artículos y una serie de ventajas que le permiten ponerse en las manos de una gran distribuidora. Y con ese portafolio de productos llega la segunda parte de nuestro negocio…
 
Que es…
Vamos a satisfacer a aquel emprendedor que tenga la voluntad de crear un negocio. Y los hay de muchos tipos: está el señor que sólo quiere tener un salario digno cada mes y está el inversor que quiere una rentabilidad para sus ahorros. Nosotros, con la misma inversión, permitimos que un señor venda objetos de papelería en su tienda de barrio y también manualidades y hobbies. Esto último es muy importante… 

¿Por qué?
Porque importamos artículos de fuera y organizamos talleres y actividades, y así podemos atraer al público que vive a más de 200 metros de las tiendas. Fíjese: si yo tengo necesidad de un cartucho de impresora, seguramente no iré a la otra punta de Barcelona a comprarlo, sino que lo adquiriré en mi barrio. Pero si lo que quiero es un artículo muy concreto que satisface una necesidad subjetiva (como un hobby), estoy dispuesto a cruzar Cataluña y lo que haga falta. Y esa compra, además, suele tener un precio muy superior.
 
Así pues, con el tema de los talleres hemos convertido nuestras tiendas en verdaderos centros de relación. Allí acude gente a relacionarse. Si además explotamos el neuromarketing y le ponemos una música adecuada, una estética minimalista, etcétera, generamos un local al que la gente quiere ir.
 
Caramba. Y todo a partir del negocio de la papelería.
Pero es que además de todo eso, el franquiciado puede vender fuera de la tienda sin límite en toda la península a través del mercado online. Hemos explotado este sistema con mucho sentido común.
 
¿Cómo? 
Hemos proporcionado a nuestros franquiciados una página web donde puede comprar y vender online. Le hemos dado una visión a tiempo real del stock… Cuando conseguimos la interacción total con el cliente, estamos reduciendo los costes. La esencia de esto no es tanto vender por internet sino saber explicar muy bien cómo va esa herramienta a quien la deba explicar a terceros.
 
Para que el sistema funcione, ustedes tienen que vender franquicias a personas que quieran emprender un negocio. ¿Conocía antes el negocio de las franquicias?
No. Pero lo relevante es que cuando vayas a vender un proyecto lo entiendas bien tú mismo. Si no, no llegas a ninguna parte. Pasé un tiempo en Estados Unidos y allí me quedó claro el pragmatismo y la filosofía del “make it simple”. Así que si la idea es simple y la transmites de forma simple, puedes vender lo que quieras, ya sean productos o franquicias. En esencia, nuestro crecimiento se explica porque hemos transmitido nuestro proyecto de manera simple y cercana. Aunque el catálogo de producto es tan amplio que corre el riesgo de complicarse. Siempre cuento una anécdota…

Por favor, no se la ahorre…
Un usuario puede ir a la tienda a por una carpeta. Y le preguntarán: “¿de qué color?”, y dirá “rojo”, y “¿de cuantas anillas?”, y dirá “de tantas”, y “¿con cuántos fuelles?”, y dirá “con tantos…” y seguirá respondiendo preguntas hasta que al final se harte y termine diciendo: “yo sólo quiero una carpeta…” Al final, tenemos tantas posibilidades que la sensación es mareante. 
 
Alfil apuesta por el punto de venta de barrio. Pero ¿y por la gran superficie?
No creemos demasiado en que nuestro negocio funcione en el gran centro comercial. Si usted, este fin de semana, acompaña a su pareja a una gran superficie a comprarse una falda, lo más probable es que visitará media docena de tiendas a ver cuál le ofrece la mejor y la que más le guste. Si se tiene que comprar un cartucho de impresora, jamás paseará por seis tiendas: irá directamente a la que tenga en el barrio. 
 
Lo que nosotros vendemos es un producto de necesidad. En cambio, en los centros comerciales ofrecen productos de compra lúdica. Por eso no estamos ahí. 
 
Y entonces, ¿cuáles son sus zonas prioritarias?
Estamos en salidas de colegios, paradas de autobús, cercanías de farmacia y zonas que concentren a gente de paso. Eso es una gran ventaja porque suelen ser locales con bajos costes de arriendo (en relación a las grandes superficies comerciales) y, al trabajar sin stock, el esfuerzo económico del franquiciado es pequeño. Solo tiene que pagar sus autónomos, el alquiler, la luz y el agua.
 
¿Cuánto esfuerzo de imagen corporativa le exigen al franquiciado?
Somos minimalistas. Nuestro color es impactante (verde fosforescente) y la imagen también. Pero debo decirle que en el sector de la papelería el branding es poco importante. Al final, la gente va a comprar a la tienda de fulano, o a la de mengano, pero no va a la de la cadena Alfil. Esa cercanía hace que el branding quede apartado y aparezca el franquiciado. Eso es lo importante: el negocio para el franquiciado funcionará dependiendo de cómo sea de buen comunicador ese franquiciado. Él debe conducir el vehículo, sabiendo que el nuestro es un coche de altas prestaciones, pero que él debe dar bien las curvas.
 
Como curiosidad, quería saber dónde se producen los artículos que ustedes distribuyen… ¿Los importan? ¿Hay centros productores por aquí cerca?
Hay una división. Cuando hablamos de artículos seriados y buscamos costes bajos, evidentemente tenemos que salir a países distintos, con costes menores. En cambio, si hablamos de productos de alto valor añadido, el perfil cambia. Esto es algo que aprendí de mi experiencia en el sector textil.
 
La última: en esa expansión que plantean a nivel internacional para el medio plazo, ¿qué papel reservan a la logística?
Lo importante es saber cómo está la logística en cada país. Hoy en día España es uno de los mejores países en logística del mundo. Pero en otros países, no lo sabemos. Así que quizás lo mejor sea subcontratar esa parte a quien sepa hacerlo de verdad.