Propietario de Jamones Enrique Tomás

Enrique Tomás


El hombre que sabe más de jamón del mundo

“Enrique Tomás tendrá 500 tiendas. Y sólo 50 serán propias”


Miércoles, 10 de Febrero de 2016
Hombre suelto y resuelto, Enrique Tomás ha logrado levantar un imperio a partir de un producto tan consolidado como es el jamón. Lo ha revolucionado. Ha puesto orden y todo el mundo le escucha cuando habla. Entre otras cosas porque cuenta su historia de una forma vivaz y muy entretenida. Nos dice que disfruta de su trabajo más que un niño con un juguete. Se le nota. De chaval empezó ayudando a sus padres en la tienda familiar y parece que lo único que ha cambiado en estos años es la tienda, pero no la ilusión.

“Conformarse con lo que se tiene es el principio de la muerte empresarial. O haces crecer tu empresa o te apartas”
 
“En cinco años venderemos más online que en las tiendas físicas. Pero creo que nos estamos olvidando de que quien compra online son nuestros hijos, nuestras esposas, nosotros mismos…”
 
“Los mejores cocineros del mundo maldicen el jamón: cuando lo sirven los comensales dejan de atender a cualquier otra cosa que haya en la mesa”
 
“Empecé a los doce años. No recuerdo mi vida sin trabajar”
 
“Mi plan de carrera termina dentro de siete años. Me gustaría dar un paso al lado y que se ocuparan los de la siguiente generación”
 
“El que me sustituya al frente de la empresa tendrá que saber no menos de diez idiomas”
 
“Es difícil delegar. Pero hoy ya tengo a un equipo formado por muchas personas que llevan los valores de Enrique Tomás incorporados y que se ocupan de hacer las cosas muy bien”
Mire cómo nos gusta el jamón, que el otro día fuimos a una boda y nos pusimos hasta las cejas…
Es que no hay nada en una boda que le gane a un buen jamón. ¡Pero nada! Los mejores cocineros del mundo maldicen el jamón porque cuando éste aparece, la gente deja de prestar atención a todo lo demás…
 
…Se nos hace la boca agua. Pero centrémonos en la entrevista: usted empezó su negocio hace años…
Podría decirse que fue en 1982, cuando inauguramos la primera tienda en el Mercado de la Salud. Pero recuerdo que ya trabajábamos anteriormente a esa fecha. De hecho, no recuerdo mi vida sin trabajar... 
 
¡Caramba!
Tengo cuarenta y nueve años y me he planteado un plan de carrera que termina dentro de siete años. Se lo contaba el otro día a sus compañeros periodistas en el diario Expansión…
 
A ver, a ver… explíqueme eso…
Sí, mire, dentro de siete años pretendo dar un “paso al lado”. Me ha encantado el ejemplo de un socio que tengo en Filipinas, que pertenece a la quinta generación de una saga de empresarios. Siguen un protocolo familiar que hace que a los sesenta años dejen de estar en primera línea.

O sea, que se retiran…
Dejar de estar en primera línea no significa perder la conexión con el proyecto, sino que significa haber dejado bien preparada a la siguiente generación, y quedar a su disposición para lo que necesite…
 
Entonces me está diciendo que hay una nueva generación de Tomás a que va a estar lista en siete años…
Le diría que sí. Mi hija Núria, de 28 años, está en Madrid al frente de las tiendas de allí (11 en total). Tengo a mi hijo, con 23 años, en Londres, que conoce la empresa desde los 17 y que es un tipo muy potente. Y estoy a punto de volver a ser padre… 
 
Yo estoy convencido de que mis hijos seguirán en el consejo de administración. Me encantaría que siguieran en la gestión, pero soy consciente de que la empresa que dejaré de comandar tendrá su complicación… ¡El que me sustituya tendrá que saber no menos de diez idiomas! Así que ya les preguntaré si se sienten capacitados para seguir al frente del proyecto.
 
Usted, entiendo, se ocupa directamente de muchísimas cosas de su negocio. ¿No le gusta delegar?
Es evidente que tienes que contar con personas que te ayuden. Pero no es fácil delegar. Para hacerlo hay que tener a gente de tu máxima confianza y de tu entorno, como Celso, mi consejero y socio, o como Tomás Díaz, al que considero el mejor comprador del mundo y que proviene de la saga de los Díaz de Navidul. Afortunadamente hoy ya tengo a un equipo formado por muchas personas que llevan los valores de “Enrique Tomás” incorporados y que se ocupan de hacer las cosas muy bien.
 
Vuelvo a ese momento de 1982, con la primera tienda. Cuando la abrió ¿pensó usted que su proyecto iba a llegar tan lejos?
Mi madre tiene 89 años y una cabeza clarísima. Si le pregunta hoy sobre mí, le responderá que “mi ‘Quique’ siempre ha tenido claro lo que quería”. Desde pequeño tuve la inquietud de hacer algo importante. Para mí una empresa sólo puede crecer o decrecer, así que o la haces grande o te sales de ella… Conformarse es el principio de la muerte empresarial. Hay que cambiar continuamente y no conformarse. Me gusta mucho uno de los lemas de Mercadona: “lo único que no cambia es el cambio”.
 
Interesante… Con Internet las cosas cambian mucho.
Nuestra tienda online funciona muy bien. No sé lo que sucede con Italia, pero nos compran muchísimo allí. En cinco o seis años venderemos más online que en todas las ciudades. Pero le diré algo: todo el mundo en el sector del retail y de la alimentación estamos en el “rollo” de lo online. Todos quieren estar allí. Pues mire, a veces nos olvidamos de que los internautas que compran son nuestros hijos, son nuestras esposas, somos nosotros… 
 
Y ahora empezamos con las preguntas del millón… ¡Los secretos de su negocio! ¿Guarda muchos?
En realidad no. Son solo cuatro. Y los tengo publicados y medidos: un 33% materia prima, un 33% localización, un 33% personal, cariño, amor… y el 1% restante para la suerte.
 
Esas proporciones me hacen pensar que usted ha venido a poner un poco de orden en el mundo del jamón…
Tiempo atrás mi pregunta fue “¿y por qué no lo ha hecho nadie antes?”… Durante años, cada fabricante ha hablado desde su perspectiva particular: desde su Denominación de Origen, desde su marca, desde su manera de hacer las cosas… Cada uno decía que su producto era el mejor, y a la vez escondía el hecho de que existían otros jamones de sabor diferente, pero de igual calidad a la suya. 
 
El público conoce fundamentalmente algunos conceptos como el de “pata negra”, o “ibérico”, y cuatro Denominaciones de Origen del jamón: el Valle de los Pedroches, Jabugo, Extremadura y Salamanca. Pero desconoce, por ejemplo, que en Barcelona se ha fabricado muchísimo jamón… Y le garantizo que de gran calidad. Pero nadie lo sabe, porque nadie lo cuenta... Y no lo cuentan porque decir que un jamón está hecho en Sant Quirze del Vallès “no vende”.  
 
Así pues, empezó usted a hacer pedagogía del jamón…
Yo conozco a mucha gente que sabe mucho de jamón. Pero sabe de “su” jamón. Por eso me atrevo a decir que soy la persona que más sabe de jamón en el mundo. Lo mío nace desde detrás del mostrador: pruebas uno, otro y otro más, hasta que llegas a la gran conclusión sobre el jamón: ninguno es mejor que otro; todos son muy buenos y son diferentes. Nunca me atreveré a decirle que el jamón de Jabugo es mejor que el de Extremadura o el de Guijuelo. Cada uno sabe cuál es el jamón que más le gusta, y eso es lo que cuenta.
 
Hay un porcentaje que usted no mencionó antes, pero nos interesa saber: el de la imagen. ¿Cuán importante es la imagen para su proyecto?
En mi libro lo explico. Cuando uno entra en un restaurante, siempre sabe dónde está el vino (normalmente en una estantería). Pero salvo cuatro excepciones, nadie sabe dónde está el jamón. Eso quiere decir que por lo general lo están guardando en la cocina, donde las temperaturas son muy altas y están perjudicando al producto y además no puedes ver cómo te lo cortan… Si no me lo cortan delante de la mesa, ¿cómo voy a saber que ese jamón que me sirven es exactamente como yo lo he pedido?
 
Como el buen vino… Lo mejor es que te lo descorchen delante, en la mesa.
Lo que hicimos nosotros fue “enmarcar” el jamón. Lo verá en todas nuestras tiendas. Los marcos ayudan a diferenciar el jamón de otros productos. A resaltarlo. Empezamos enmarcando por calidades: ibérico de bellota, ibérico y país. Ahora lo hemos cambiado: lo hacemos por procedencias, que no por Denominaciones de Origen. 
 
¿Por qué?
Porque las Denominaciones de Origen son un sello al que se adhieren las marcas, pero, a la vez, un sello que no tiene por qué guardar relación con la calidad del producto. Le pongo un ejemplo. A usted le sonará la D.O. Guijuelo. Pues bien: los jamones Joselito, que son el número uno de la zona, no están ligados a la D. O. de Guijuelo. Esta marca considera que su calidad es superior a la media de los demás y decide salirse de la norma. Así que ni siquiera puede llamar “ibérico” a su jamón. Pero está considerado el mejor del mundo… Por eso nosotros preferimos hablar de “procedencias”: porque no todos los productos de una misma D.O. tienen la misma calidad.
 
Me habló antes de un 33% de localización como factor de éxito. ¿Usted decide personalmente la implantación de sus establecimientos?
Sin duda. No puedo plantearme no hacerlo. Me preocupa mucho dar el “sí” a un local sin antes verlo. Y ver un local significa andar unos 20 km por esa zona y ver cómo es el lugar, ver cómo es la afluencia de gente a diversas horas del día, etcétera. Si no se hace así, se cometen errores tontos: abrí una tienda en Ibiza que parecía prometedora porque cuando yo visitaba la zona siempre estaba llena de gente. Pero claro: cuando yo la visitaba era la hora de salir y todo el mundo estaba por allí. El problema es que el resto del día no hay nadie y no estuve allí para advertirlo a tiempo.
 
En eso de la localización, ¿qué papel juega la franquicia?
A día de hoy no somos una cadena de venta en franquicias. Actualmente solo suponen un 25% de nuestra facturación. Lo hacemos con tiento, porque lo que busco en quienes quieran franquiciarse no es ni dinero (los bancos ya me lo prestan), ni una manera nueva de hacer las cosas (ya tenemos la nuestra). Lo que busco en ellos es ese otro 33% que le mencionaba antes: cariño, amor, atención personal.
Otra cosa es el futuro. Mi vaticinio es que contaremos con 500 tiendas, de las cuales sólo 50 serán propias. Pero esas 50 venderán, como poco, lo mismo que las otras 450. 
 
Otro tema. En los últimos años hemos visto que algunos países iban suavizando sus restricciones a la entrada de jamón español. ¿Cómo ha cambiado eso el mercado?
Pues, la verdad, casi en nada. O, mejor dicho, es cierto que actualmente se ve el buen jamón expuesto en los mejores restaurantes del mundo. Pero son cuatro. En cambio me entristece mucho ver las estadísticas de exportación: el 90% del jamón que exportamos es del tipo de jamón que aquí casi nadie quiere comprar. Es un jamón al que deberíamos dejar de llamarle “jamón”…
 
Explíqueme eso, a ver si lo entiendo…
Muy fácil: ¿cuánto se tarda en hacer un jamón de bellota? Cinco años. ¿Cuánto se tarda en hacer un jamón como el de la exportación? Doce meses. Ocho o nueve meses para la crianza y el resto para algo parecido a “curarlo”… Señores: el jamón no es un embutido, es jamón.

Hace nada, usted acaba de cerrar un acuerdo para la distribución de productos en Asia. Los chinos, por ejemplo, tienen fama de copiar todo y hacerlo más barato. ¿No tiene miedo de que le copien?
Una anécdota: tiempo atrás, la multinacional Sarah Lee, compró Argal. Los americanos se quedaron despavoridos cuando entendieron que debían esperar nueve meses para obtener un jamón cocido. Ellos están habituados a sacrificar el cerdo hoy y que mañana las salchichas ya estén en los supermercados de todo el país. Con eso quiero decirle que, de entrada, hay un tema cultural. Nosotros tenemos la cultura impregnada, pero fuera de aquí es impensable. 
 
Súmele a eso los aires de la sierra, que no los encuentra en otros países, y la materia prima: una raza, una dehesa, un cuidado… que hacen que el animal pueda pastar en libertad en unas condiciones determinadas… Ya ve que son un cúmulo de circunstancias que hacen que nuestro producto sea inimitable.