Directora General de Lupo

Mireia Armengol

Lujo 100% made in Barcelona

“Observamos y seguimos de cerca a Hermès y a Louis Vuitton”


Miércoles, 03 de Febrero de 2016
Lupo es una marca barcelonesa de bolsos y complementos de lujo con gran tradición. No hace mucho su propiedad ha cambiado de manos y su nuevo equipo gestor, con Mireia Armengol a la cabeza, está transformando todos sus procesos para garantizar que su mensaje llega con claridad a sus públicos: consumidores exigentes, que buscan diseño y calidad, y, con capacidad económica elevada.

"Es fundamental que una empresa tenga muy clara cuál va a ser su estrategia y que la sepa transmitir. Es el caso de Lupo: los socios lo tienen clarísimo"
 
"Entendemos que Internet es un canal estratégico y que nuestro producto, aunque sea de lujo, debe estar bien situado allí"
 
"El prescriptor sigue siendo una figura importante. Aunque quizás ha cambiado el perfil. Actualmente hablamos de alguien que habita el mundo “online”
 
"Estamos transformando nuestra presencia en el mercado: de tiendas multimarca de gama media, hemos pasado a tiendas de lujo, boutiques o espacios propios en “department stores” como El Corte Inglés"
 
“Tenemos que probar cada bolso que producimos. Si no lo probamos, no sabremos lo que va mal. De hecho, yo misma llevo prototipos a menudo”
 
“Nuestro principal cliente es el mercado japonés: estamos en 22 “department stores” en ese país”
Usted ha tenido una carrera profesional dilatada en la gestión en medios de comunicación, en la consultoría y en la universidad. ¿Qué le llevó a recalar en la industria del lujo?
Mi carrera no tiene un hilo conductor, dejando aparte el hecho de que siempre me he dedicado a los ámbitos de gestión. En este caso concreto lo que me llamó la atención fue la oportunidad de liderar un proyecto que se encuentra en pleno proceso de cambio: Lupo tiene muchos años de vida pero, tras un cambio de propietario, se le está dando la vuelta al modelo de negocio. Ese reto es el más importante para mí, con independencia –si me permite- de que la empresa forme parte de la industria del lujo. En todo caso, reconozco que el sector es muy divertido.

Además del reto y de la diversión, ¿qué más la sedujo de este proyecto?
Como mencionó usted antes, he dedicado muchos años a la consultoría y para mí es fundamental que una empresa tenga muy clara cuál va a ser su estrategia y que la sepa transmitir. No puede ser que vaya dando tumbos, de “A” a “B”. En el caso de Lupo, los socios lo tienen clarísimo. 

Y esa estrategia pasa por devolver a la marca al lugar que merece…
Exactamente. Esta marca perteneció a una empresa familiar de Barcelona, estuvo muy arraigada en la ciudad y cosechó un gran éxito durante muchos años. ¿Ve este bolso que llevo aquí [nos muestra uno]?

Sí. Es muy bonito…
Pues está licenciado por la Fundación La Pedrera, y estos motivos que ve aquí son los “antifaces” que encontrará usted en el techo de la Pedrera, la famosa casa diseñada por Gaudí… Muchos turistas vienen a Barcelona y demandan estos productos. Nosotros creemos que tenemos un recorrido larguísimo por delante, aunque tengamos que hacer cambios.

Otros competidores lo han hecho ya…
Nosotros estamos en ello. Entendemos, por ejemplo, que Internet es un canal estratégico y que el nuestro, aunque sea un producto de lujo, debe estar bien situado allí. Así que le estamos poniendo mucho foco a ese tema.
 
¿Y qué otros focos contemplan en ese cambio de modelo? ¿La prescripción, por ejemplo? 
El prescriptor sigue siendo una figura importante. Aunque quizás ha cambiado el perfil. Actualmente hablamos de un prescriptor que habita el mundo “online”, como por ejemplo los y las “bloggers”, los y las “personal shoppers”… Incluso los propios guías turísticos, que hablan bien de nuestros productos a sus públicos. 
 
Desde luego que estos “influencers” modernos son importantes… Pero sin duda ustedes también estarán estudiando con precisión los lugares físicos en los que exhiben y venden sus productos…
Para nosotros, tener presencia en tiendas físicas es muy importante. Tenemos tres tiendas propias: una en La Roca Village (uno de los centros outlet más importantes de toda Europa) y otras dos en la ciudad de Barcelona. Una de ellas, en el Paseo de Gracia (es nuestra “flagship” o buque insignia) y otra en la Calle Mallorca.
 
Además, en 2015 hemos emprendido una transformación importante: hasta hace poco estábamos presentes en tiendas multimarca de rango medio. Eso lo estamos cambiando para ir hacia tiendas multimarca, pero de lujo, o bien hacia grandes almacenes del nivel de El Corte Inglés, donde estamos creando unos espacios propios, rodeados de otras marcas de lujo. Para ello estamos trabajando la calidad y los acabados del producto. 
 
Claro: el cambio no solo es en los canales de venta… 
Efectivamente. Además de un cambio en el canal de venta físico y en el online, también estamos llevando a cabo transformaciones que afectan a la estructura del equipo profesional y a la manera en que diseñamos y producimos.

A ver: cuénteme cómo diseñan y producen sus bolsos…
Nuestras oficinas centrales se encuentran en Blanes (Girona), donde compartimos sede con Nylstar Fashion, que es otra empresa del grupo Praedium, nuestra matriz. En Blanes tenemos un departamento de marketing y un departamento creativo, y también un taller en el que se desarrollan innovaciones y prototipos y donde se analizan todos los nuevos diseños. Digamos que de ese taller sale el primer bolso de una serie y que ésta va evolucionando según el resultado de las pruebas que vamos aplicando.
 
Cuando el prototipo ha pasado todos los tests, lo enviamos a nuestra fábrica en Rumanía, en la ciudad de Sibiu, donde existe una gran tradición de artesanía de la piel. Es una fábrica propia, en la que se vuelve a hacer otro prototipo.

¿Otro?
Sí. Lo hacemos cada vez que hacemos un nuevo bolso o que introducimos una innovación. Volvemos a analizar con detenimiento el segundo prototipo antes de decidir si lo producimos en serie…
 
¡Esto parece un proceso de análisis clínico!
Bueno, imagínese que decidimos ponerle un asa de una determinada longitud al bolso y que no funciona… Hay que probar cada bolso. Y mucho. Si no lo probamos, no sabremos lo que va mal. De hecho, yo misma llevo prototipos a menudo.
Le diré que la persona responsable de producción, que está en Barcelona, va y viene a Rumanía cada vez que producimos un bolso nuevo o introducimos un cambio… Nos lo tomamos muy en serio.
 
Imagino además que ustedes trabajan con productos de primera calidad…
Trabajamos con las mejores materias primas. La piel está comprada a los mejores curtidores de Catalunya y, como dice, la calidad es muy importante para nosotros. Quien busca un buen producto, además de un buen diseño busca calidad…

Si le pido que me diga con qué marcas están ustedes compitiendo, ¿se atrevería?
Mire, nosotros observamos y seguimos a Hermès y a Louis Vuitton. Ellos están en una posición que queremos alcanzar algún día. Pero ahora mismo nos comparamos más con Loewe, Celine y Givenchy. Aunque tenemos algunas características propias que nos diferencian de ellos…

¿Por ejemplo?
Pues que en este momento somos la única marca de complementos 100% local… De todas las marcas que usted puede encontrar representadas en las grandes tiendas del Paseo de Gracia de Barcelona, la única que es de aquí es Lupo. Las otras son propiedad de compañías internacionales…
 
Esa ventaja está bien si ustedes no pretenden moverse nunca del Paseo de Gracia de Barcelona… ¿No se plantean ustedes salir a otros mercados?
Tenemos una clarísima vocación global. Nuestro principal cliente es el mercado japonés: estamos en 22 “department stores” en ese país. Y algo parecido le digo de China y Corea del Sur: son grandes clientes.
 
¿Y en los países árabes?
No tenemos presencia. Pero cuando ellos vienen a Barcelona, nos compran. De hecho, el 80% de ventas que hacemos aquí son a turistas. Aunque las nacionalidades de origen van moviéndose: japoneses, chinos y americanos se van discutiendo el primer puesto.
 
La suerte para ustedes es que el sector del lujo es de los que menos ha sufrido la crisis económica…
Eso parece. El rango de población con capacidad adquisitiva mayor es la menos afectada por la crisis. Además, han aparecido nuevos grupos con alto poder adquisitivo: por ejemplo los clientes chinos. El número de personas de ese país con alta capacidad de compra, que busca calidad y diseño ha aumentado mucho.
 
Antes me enseñó un bolso con motivos gaudinianos. Pero nos ha traído otros más… Aquí veo uno muy primaveral…
Los nuestros son bolsos coloristas, porque los colores gustan mucho a nuestros clientes. Déjeme que le muestre este: es el bolso “abanico”. Es el icónico de nuestra marca y lleva quince años en el mercado, aunque cada temporada le incorporamos alguna innovación interna o externa. Cada pieza que lo compone está cosida a mano y conlleva un trabajo muy intenso. Y luego tenemos el “Black Diamond”, con diamantes negros incrustados… Una de las líneas que hemos abierto es la de bolsos exóticos de lujo hechos con piel de pitón, avestruz, cocodrilo. A veces los customizamos según lo que pide el cliente…