David Sanchez

“La crisis no ha sido excusa para no progresar”



Martes, 02 de Junio de 2015
Fabrican lo que venden. Y venden en promedio 140 colchones al día. Cerca de 5.000 al mes. Cuentan con 130 empleados y al momento de realizar la entrevista se están preparando para realizar una expansión por el País Vasco. En el punto de mira está la expansión internacional. David Sánchez, el director general de Dormity nos explica las claves del arrollador éxito de un proyecto empresarial que arrancó, como ahora lo conocemos, en 2006 a partir de una pequeña empresa familiar.

“El mercado es inteligente:hace crecer a lo bueno y elimina a lo malo. Si asumes esto, no debes tener ningún vértigo”.

“Siempre decimos que hay que diseñar, fabricar y vender el colchón ideal a menos de diez minutos andando de cualquiera de nuestros clientes”

“Una particularidad de nuestro negocio es que dependemos de centros logísticos. Por eso hemos crecido gradualmente, como una mancha de aceite”

“Nos estamos preparando en un mercado súper competitivo. Aquí la gente quiere lo mejor al mejor precio. Y en otros países europeos nuestros productos se venderían por el doble”

“Preferimos renunciar a una facturación mayor para poder tener un mejor control de la calidad de lo que ofrecemos”

“Formamos a nuestra gente enmateriales, productos, fisionomía, patologías… Nuestros profesionales tienen los conocimientos suficientes como para que su oferta sea la adecuada para cada persona”

“En nuestro ADN siempre estuvo la proximidad con la gente. Contratamos a personas apasionadas por las personas y dispuestas a aprender”
Ustedes empezaron con un negocio familiar. Y un día dieron un salto cualitativo y se convirtieron en una empresa con un montón de puntos de venta…
Siempre he pensado que esto del crecimiento es como un mecanismo de autodefensa. Al igual que las pequeñas tortugas recién nacidas deben crecer rápido para no ser presa de los depredadores en el mar, nosotros lo tuvimos claro: O nos convertíamos en pequeños empresarios con 2-3 puntos de distribución de productos existentes o adquiríamos una masa crítica suficiente como para ser la referencia en el sector y decidir qué producto queríamos vender.

Ese crecimiento se inició más o menos en 2006, cuando la crisis económica no había estallado todavía. Han pasado 10 años. ¿Ahora qué?
Las cifras macroeconómicas son algo con lo que debemos coexistir. Por mucho que nos quejemos no nos libraremos de sus efectos. Es cuestión de ser mejores que los demás y aprovechar lo que el entorno económico te ofrezca en cada momento…Nohemos empleado la crisis como una excusa para no progresar.

La oferta de colchones ha crecido y se ha diversificado en los últimos tiempos. Han aparecido y desaparecido muchas marcas. Incluso hay quien dice que asistimos a una ‘burbuja’ en este mercado. ¿Qué opina de ello?

En el sector del descanso, la renovación del producto es lenta: la gente no cambia de colchón más que una vez cada ocho años. Pero, a la vez, todo el mundo duerme todos los días y, como cualquier otro bien de consumo generalizado, el colchón está sometido a una dura competencia. Bien, creo que la competencia es sana y que el mercado es inteligente. Se encarga de hacer crecer a lo bueno y de eliminar a lo malo. Si asumes esto, no debes tener ningún vértigo: abres los oídos, escuchas al cliente y desarrollas exactamente el producto que busca.

En su plan estratégico inicial, ¿Ud. ya sabía por dónde iba a expandirse y en qué enclaves se iba a establecer?
Uno de nuestros objetivos estratégicos era el de liderar nuestro mercado natural, que era Catalunya. Y entendíamos que ese mercado requeriría unos 40 puntos de venta, situados en poblaciones de más de 50.000 habitantes o bien en poblaciones más grandes, a razón de una tienda por cada 100.000. Precisamente este año vamos a cumplir este objetivo: 40 puntos de venta. Pero hemos ido creciendo como una mancha de aceite.

Y eso, ¿por qué?
Una de las peculiaridades de nuestro negocio es la logística. Al fin y al cabo, cuando los clientes quieren un colchón, lo que de verdad piden es que sea adecuado para ellos, que tenga unas medidas determinadas, y que en cuatro o cinco días esté en sus casas. Y esto nos ha hecho dependientes de los centros logísticos. Para que se haga una idea: hoy contamos con un centro logístico de 6.500 metros cuadrados sólo para poder atender a Catalunya. Aunque el año pasado ya identificamos hacia dónde más podíamos expandirnos.

¿Hacia dónde?

Detectamos un mercado muy similar a nuestro mercado natural, con una cultura del hogar parecida y con un nivel de inversión en salud personal homologable a Catalunya. Resultó ser el País Vasco. Así que en el próximo mes arrancaremos el proyecto de expansión con dos tiendas que ya tenemos comprometidas en Bilbao y replicaremos el modelo de negocio: un centro logístico que suministrará a entre 8 y 10 puntos de venta.

El suyo, ¿es un negocio exclusivamente de puntos de venta y logística o también admite el I+D, con una evolución del concepto del descanso?
Es una combinación de todo. Mire: una persona puede pesar cien kilos, pero tal vez su pareja pese cincuenta y tener una edad distinta. Otra persona puede ser deportista y su pareja no; uno puede necesitar algo más blando y el otro algo más duro... Cada uno sabe lo que necesita y lo que le es idóneo.Así que nosotros vamos a las universidades y les preguntamos a los expertos, en primer lugar, cómo podemos ‘parametrizar’ a las personas, es decir, cómo podemos generar tipologías de usuarios según las formas de sus cuerpos (o ‘morfo-tipos’)…

¿Y en segundo lugar?

Les preguntamos de qué manera podemos ‘medir’ a cualquier persona para que, de una forma no invasiva, podamos saber cuál es su colchón ideal. Y una vez tenemos esta información, fabricamos el producto. Porque hemos abierto una fábrica propia ¿sabe?

Entiendo…

Pero lo más importante es que todo esto lo tenemos que realizar con total proximidad al cliente. Siempre decimos que todo hay que hacerlo a menos de diez minutos andando de cualquiera de nuestros clientes. Por tanto, tiene que haber un punto de venta Dormity en la mejor calle de cada centro urbano. Al final ya ve que es una combinación de todo: I+D, proyecto industrial y proyecto de retail. Por eso encuentro tan bonita esta actividad.

Estos mensajes que nos cuenta, deben funcionar muy bien en sus campañas de marketing. Pero si en los puntos de venta los profesionales no saben darle al cliente una buena información, de poco les valdrá, ¿no?
Sin duda. Por eso buscamos a un perfil de profesionales para nuestros puntos de venta que sientan pasión por las personas. Y no solo gente apasionada, sino que queremos a gente que sea suficientemente humilde para que se deje formar. Cuando fichamos a alguien, no nos gusta que provengan del mundo del colchón, porque suelen venir “viciados” de alguna manera…

O sea que les forman ustedes mismos…
Sí. Damos formación básica sobre materiales, productos, fisionomía, patologías… Y esto hace que la persona que te está prescribiendo el colchón   tenga los conocimientos suficientes como para que su oferta sea la adecuada para ti, acompañado de este elemento de medición que antes comentábamos, que está avalado por la universidad.

Son ustedes 130 personas. ¿Todas en punto de venta?
No, qué va. Además de las personas en los puntos de venta tenemos a gente en el departamento logístico, en el call center, en el departamento de marketing, en el de administración, en interiorismo y en un departamento de formación comercial permanente. La nuestra es una visión global y en la medida de lo posible nos gusta invertir en talento e incorporarlo a la empresa.

En los últimos años, con la crisis, el factor precio ha ganado importancia en muchos bienes de consumo…

Estamos muy ilusionados con un proyecto que todavía tardaremos un par de años en llevar a cabo, que es la internacionalización de la empresa. Esto responde a que el mercado nacional es un mercado muy potente y exigente que quiere lo mejor… Y lo quiere al mejor precio…

Normal, ¿no?
Verá, si pudiéramos poner uno de nuestros productos en un punto de venta en Frankfurt, su precio de salida sería del orden de un 180% mayor que aquí. Y si fuera en París, del orden de un 200%. Esto quiere decir que debemos desarrollar mucho el producto y el proceso de fabricación para lograr precios súper-competitivos aquí. Y aunque parezca un contrasentido, eso es beneficioso porque nos está preparando para poder ir a otros mercados mucho más rentables y sin tanta competencia en el futuro.
Recuerdo que hace muchos años todos los colchones eran de pluma. Luego fueron de muelles. Luego llegó el viscoelastico y todo cambió.

¿Cuál es la tecnología del siglo XXI?

La tecnología que utilizamos para crear colchones totalmente adaptados son los poliuretanos técnicos. El viscoelástico es uno de ellos. Y su prestación principal es que son sensibles a la temperatura y recuperan la forma. Es un material que nos permite trabajar para generar durezas y resistencias y elaborar un molde con la forma adecuadade cada persona. Creemos que esta seguirá siendo la principal tendencia de los próximos años.

Y con los años también han cambiado las dimensiones de los colchones… Hoy en día todos los quieren algo más grandes.
Verá, tenemos una cultura de la medida que nos complica mucho la logística. Solemos hablar de anchos de ochenta centímetros, noventa, metro diez, metro veinte, metro treinta, hasta dos metros; por metro ochenta a dos metros de largo… Ya ve que si multiplica esto, le dará una barbaridad de estándares. En Estados Unidos solo hay tres medidas, y en Francia, cuatro. Es una particularidad de nuestro mercado que creo que irá hacia la simplificación: pocas medidas y lo más grandes posibles.

¿Qué es Somnika y qué papel juega en el futuro de Dormity?

Somnika es la marca paraguas bajo la que fabricamos todo lo que el I+D nos aportaba. A día de hoy representa el 90% del producto que sacamos de fábrica, con lo que en la práctica dominamos la trazabilidad de todo…
Parece que están convencidos de que Uds. pueden fabricar mejor que nadie sus propios productos…
Así es. Y además es necesario que lo hagamos nosotros mismos. Si quieres ofrecer un producto de la máxima calidad a un precio razonable, no tienes más remedio que optimizar todos los procesos. Por ejemplo, utilizando el “cross-docking”, lo que significa que fabricamos lo que vendemos. No fabricamos, no tenemos stock… Lo que hoy comprará Ud. en la tienda, se lo fabricaremos mañana pasado.

Entonces tal vez se han planteado producir para terceros…

No. Para nosotros crecer y facturar más no es lo más importante. Lo que nos mueve de verdad lo hemos agrupado bajo las siglas “MQS”: “Más que satisfechos”. A cada cliente le pedimos que nos diga, de cero a diez, si recomendaría comprar nuestro producto a un familiar o amigo. Eso es lo que nos condiciona. Y preferimos renunciar a una facturación mayor para poder tener un mejor control de la calidad de lo que ofrecemos.

¿Y siguen Uds. inventando cosas nuevas?
Hace dos años iniciamos un estudio sobre la calidad del sueño de los catalanes, a partir de una metodología reconocida internacionalmente. Nos permite establecer comparativas entre la calidad del sueño de una persona de aquí y otra de Boston, por ejemplo.

¿Y encontraron algo interesante?
Uno de los dramas de nuestra forma de vida es la difícil conciliación laboral. Cenamos muy tarde y nos acostamos todavía más tarde. Dormimos poco. Así que sólo podemos hacer recomendaciones para influenciar en los hábitos de la gente y esperar que a medio plazo los podamos ir cambiando.

Es una gran vocación. Ayudar a la gente a descansar mejor…

Cuando imaginábamos cómo iba a ser Dormity identificamos algunos atributos. Uno era nuestro carácter local (“somos de aquí”) pero con vocación internacional, sin complejos. Buscamos un nombre que sonara bien en catalán, en castellano, en inglés…Y dentro de nuestro ADN siempre estuvo la proximidad.