Presidente de Comertia

Joan Carles Calbet

“Las tiendas urbanas representan la vida de las ciudades”

Martes, 19 de Mayo de 2015
Comertia es una asociación de empresas familiares dedicadas al comercio Retail. Tras doce años de historia ha conseguido reunir a 64 socios que acumulan 5.100 puntos de venta y que generan facturación anual de 5.200 millones de euros. Además, dan trabajo directo a 42.000 personas. Desde julio de 2015 su presidente es Joan Carles Calbet. Y, según nos cuenta, su entidad tiene la voluntad de seguir ampliándose y hacer más nítida su voz ante la sociedad y los agentes sociales.
"En Comertia no somos competidores sino compañeros de viaje”
 
“El lema de la entidad es ‘compartir para competir”
 
“El 60% de los puntos de venta de asociados de Comertia están en Catalunya. El otro 40% en el resto de España o el extranjero”
 
“Nuestros grandes competidores son multinacionales implantadas en grandes centros comerciales. Y debemos convivir con ellas”
 
“Aunque la verdadera competencia es la capacidad de comunicación. La gente cree que sólo las multinacionales hacen ofertas”
 
“Con Internet, todo ha cambiado. El público compara productos y precios como no lo hacía antes”
 
“Nuestros estudios dicen que el precio ya no es la principal determinante de la compra”
 
“Creemos en los ejes comerciales de las ciudades. No puede pasar como en otros países, donde los centros urbanos se queden sin tiendas”
 
“Los miembros de Comertia tienen una relación de tú a tú que facilita el intercambio de ideas”
¿Cuáles son los requisitos para formar parte de su asociación?
Los básicos son: tener la sede central en Catalunya, tener un mínimo de 3 puntos de venta, un mínimo de 25 empleados, facturar más de 3 millones de euros y ser una empresa con vocación de crecimiento y de liderazgo dentro de su sector. Una vez dentro, vemos que en la lista de asociados hay empresas de todos los sectores y de todos los tamaños.
 
¿Su ámbito geográfico es Catalunya exclusivamente?
No exactamente. Es cierto que cerca del 60% de los puntos de venta de nuestros asociados está en Catalunya. Pero el resto, y son muchas, está repartido por toda España e incluso el extranjero.
 
Y además son empresas con base propietaria familiar…
Es otro de los requisitos importantes: que la dirección de la compañía esté en manos de una familia y que ésta designe a una persona para que la represente en nuestros encuentros y reuniones. La relación entre los miembros de Comertia es muy de tú a tú, y esto hace que sea más fácil intercambiar ideas, compartir aprendizajes o enfrentar retos…
 
…a pesar de que son negocios de distintos sectores, en su mayoría…
Así es, pero las problemáticas son las mismas para todos los miembros: todos gestionamos puntos de venta y todos tenemos inquietudes semejantes en temas como el logístico, el personal, el márketing… Así que aunque yo provenga del sector de los electrodomésticos y otro del de la óptica, todos somos complementarios.
 
Comertia ya nació con la idea de conseguir esa complementariedad y sinergias…
Efectivamente. La asociación se creó para compartir información. Y también formación, y acciones de concienciación social o de defensa del comercio ante las administraciones. Nuestro lema es “compartir para competir” y esto significa que si cualquiera de los socios necesita orientación, puede acudir a la entidad sabiendo que otros miembros también la han necesitado y la han podido encontrar antes que él. Y por lo tanto, le darán el consejo oportuno. Es algo muy enriquecedor…
 
Imaginamos que en Comertia existen áreas temáticas especializadas…
Así es. Organizamos líneas de trabajo y reuniones temáticas alrededor de las cuestiones de logística, o laboral, o márketing, o de todas las áreas de gestión que son comunes a todos los miembros.
 
Sin duda pueden compartir una información tan importante porque no compiten ustedes entre sí…
En buena medida así es. Le puedo decir que también pertenezco a otras asociaciones empresariales, en las que mis compañeros de mesa son mis competidores sectoriales… Y en esos contextos, lógicamente, es más difícil encontrar una ayuda de este tipo... En Comertia, en cambio, no somos competidores, sino que somos compañeros de viaje.
 
Siempre se ha hablado del conflicto entre las tiendas de proximidad y los grandes centros comerciales. ¿Cómo es su relación con estos últimos?
Nuestros asociados tienen puntos de venta de todo tipo. Tienen tiendas en los barrios, pero también las tienen dentro de los propios centros comerciales, puesto que tenemos la obligación de estar allí donde hay gente que demanda productos. No hay ninguna “línea roja” que nos impida estar dentro de los centros comerciales, pero sí debemos reconocer que nuestros principales competidores son las multinacionales que están implantadas principalmente en las grandes superficies comerciales, y hay que convivir con ellas.
 
…Esa convivencia contrasta, en cambio, con la dureza que hace años tenía el debate entre las tiendas de proximidad vs. los centros comerciales…
Hace años no existía la Internet… Y créame: la irrupción de la red ha cambiado muchísimo la manera de entender los negocios, y los hábitos del consumidor. Y todavía queda mucho por cambiar…
 
¿Y cómo han cambiado los hábitos del consumidor? ¿Los estudian de algún modo?
Así es: los estudiamos. Lo que hace ahora un consumidor no tiene nada que ver con lo que hacía años atrás. Hay gente que acude a la tienda a ver un producto, tocarlo incluso, y luego lo comprar en Internet cuando ya se ha convencido de que es el que necesita. O al revés: gente que se forma su criterio en la red y luego acude a la tienda a adquirirlo. El público realiza un ejercicio de comparativa entre producto y precios como antes no hacía.
 
¿Es el precio la única variable relevante para el consumo?
Ya no. En las encuestas que lanzamos a los consumidores, las respuestas a la pregunta “¿Qué valoras más de un punto de venta?” dicen que el precio ya no es el primer factor en importancia. El servicio, la atención, la exposición, la ubicación, el surtido… son variables que a menudo están por delante del precio. En Comertia estamos compitiendo contra grandes multinacionales, pero ¿sabe de verdad en qué competimos?
 
No. Dígame.
Nuestras ofertas son iguales o incluso mejores en precio y en otras variables. Pero en cambio no tenemos los recursos que tienen las multinacionales para comunicar ofertas masivamente. Al final, el público cree que sólo las grandes multinacionales tienen ofertas y promociones…
 
¿Ustedes siguen creyendo en los ejes comerciales ciudadanos?
Sí. Para nosotros es inconcebible que aquí suceda lo mismo que en ciudades de Francia, en donde el centro urbano ha quedado desierto de tiendas y no se puede comprar ni una barra de pan. Pensamos que las tiendas urbanas son la vida de las ciudades y que, afortunadamente, nuestra administración comparte esa misma visión.
 
En el tema de los horarios comerciales también existe mucha controversia…
La cuestión es difícil. En Comertia existen distintas sensibilidades sobre el tema. Pero en general estamos de acuerdo en un planteamiento troncal: la oferta existente es suficiente. Y con la apertura en 10 jornadas festivas al año, todavía más. Pero entendemos la necesidad del turismo internacional de encontrar tiendas en ciertos ejes comerciales. Y estamos a favor de captar a ese turismo, siempre que no se perjudique al comercio de otros ejes.
 
Hablando de otras cosas, se han visto afectados, suponemos, por la reciente crisis…
Desde luego que sí. Algunos miembros incluso han desaparecido. Piense que con la crisis todo lo que sea equipamiento de hogares se resiente. La gente prescinde de cosas que no son estrictamente necesarias, o bien cuando se estropean, en vez de cambiarlas, decide repararlas y alargar su vida útil.
 
Cuando una empresa quiere entrar a formar parte de Comertia, ¿cómo se plantea su integración? ¿Cuál es el procedimiento?
Existen diversos procesos de incorporación de socios. El más habitual es que la propia organización considere que alguien tiene el perfil adecuado para ser miembro y a través de uno de los socios se le invite a participar. No salimos a buscar prosélitos, más bien contactamos a través de personas en común. La otra vía habitual es que recibamos la petición de empresas que quieren ser miembros. Estamos promoviendo esa fórmula, y cada vez más empresas entienden que formar parte de la asociación les aporta mucho. En todo caso, esta es una entidad que pretende abrirse a la sociedad y aumentar de dimensión.
 
¿Algún proyecto especial a medio plazo?
Tenemos uno y muy ambicioso. Hasta ahora toda la actividad la hacíamos entre los mismos miembros, de puertas para adentro. Ahora nos proponemos llegar al consumidor y que éste sepa que Comertia existe y que ello le genere una garantía de calidad adicional. Queremos que nuestra marca sea reconocida fuera de Comertia.