Paola Gugliotta

“El auténtico lujo es una atención personalizada”



Miércoles, 08 de Abril de 2015
Sepai nació hace siete años, de la mano de dos cuñadas venezolanas afincadas en Barcelona. La pasión de ambas por el proyecto, su intuición para los negocios y un conocimiento técnico que se ha ido ampliando con el tiempo las ha convertido en una referencia actual en el sector. Su propuesta se basa en la ciencia, no en los milagros: tras muchos estudios saben qué tratamientos deben ofrecer a las células para que la piel de sus clientes esté siempre mejor protegida. Una piel protegida, envejece más lento.

Han sabido mimar el producto por dentro y por fuera y han conectado perfectamente con un público entendido, interesado y capaz de pagar el precio de un producto de categoría “top” internacional. Lo han logrado en el norte de Europa y, de un tiempo a esta parte, en Asia. Y un secreto: lo han conseguido externalizando la mayor parte de sus procesos productivos. Una de las dos fundadoras, Paola Gugliotta, nos acompaña hoy en Feedback Today.

“Para mí emprender es algo natural: desarrollar y responsabilizarse de los proyectos es algo que siempre he visto en casa”.

“A pesar de la crisis, llevamos siete años aumentando nuestras ventas entre el 10 y el 20%”

“Nuestro público objetivo es aquel que busca productos que no están al alcance de todo el mundo”

“El producto fue diseñado para venderse fuera de España. Nuestro primer mercado fue el norte de Europa”

“No vendemos “milagros”. Utilizamos la ciencia. Hay médicos que son nuestros prescriptores”

“Para nosotros es fundamental contar con distribuidores muy especializados por todo el mundo”

“Creemos que en tres años llegaremos a los 10 millones de euros en facturación ‘retail’”
Usted empezó trabajando para empresas multinacionales. Estaba bien asentada y tenía una brillante carrera por delante. ¿No le parece atrevido arriesgarse y emprender por su cuenta cuando se tiene un trabajo seguro?
Siempre me he considerado una persona emprendedora y es natural para mí el desarrollar mis proyectosy asumir la responsabilidad. Mi padre es empresario, así queser emprendedor es algo que he visto en casa toda la vida. Gracias a esa naturalidadme fue fácil decidirme.Solo tuve  que identificar a las personas con las que quería formar un buen equipo profesional. Lo que me llevó un poco más de tiempo fue encontrar un producto original, que fuera distinto a lo que ya existía y que le pudiera aportar algo nuevo al cliente.

Y cuando encontró ese “algo”, nació Sepai…

El ‘alumbramiento’ de Sepai se produjo a finales de 2007. Entonces acababa de tener a mi segundo hijo y por diversos motivos personales decidí apartarme del mundo laboral por cuenta ajena. Decidí que quería iniciar mi carrera por cuenta propia y me junté con mi cuñada, que en esas fechas se encontraba en Europa. Juntas atrajimos a una serie de inversores y decidimos crear la empresa.

Si su socia es su cuñada, ¿se puede decir que es una empresa familiar?

Sí, se puede decir. Sólo el 40% de la inversión procede de fuera de la familia. Para todo lo demás, es decir, know-how, procesos, etcétera, nos hemos ido apoyando en profesionales consolidados y en proveedores externos.

Cuénteme brevemente cuáles son los principios activos de sus productos. ¿Para qué sirven? ¿En qué se diferencian de los otros?

Este es el punto clave de nuestro proyecto. Verá, cuando uno escucha las propiedades de los productos cosméticos tradicionales, oye cosas como: “elimina las arrugas”, “quita las manchas de la piel”, “rejuvenece”, “lo hace en siete días”, y cosas así. Nosotros creemos que eso son “milagros”. Y nosotros no vendemos milagros.

¿Y entonces qué venden?

Lo que hacemos es enfocarnos en un paso antes. Concretamente, nos preguntamos qué está pasando en las células de nuestra piel para que lleguen a mostrar los síntomas del envejecimiento. Y gracias a nuestros estudios de etiopatogenia del envejecimiento cutáneo podemos conocer y atacar los mecanismos celulares no deseados. No deseados porque envejecen o perjudican la piel. La nuestra es una fórmula macro, a la que denominamos “de recuperación molecular inteligente”, que ayuda a las células a mejorar su rendimiento y a protegerse de las inclemencias ambientales…

Eso es ciencia pura. Quién sabe si los propios médicos pueden llegar a ser sus prescriptores…

Sin duda. Conocemos médicos que lo son. Saben que nuestros productos no ofrecen cambios a corto plazo, sino más bien a largo plazo. Cambios que son permanentes… Las células mejor protegidas no envejecen tan rápido, y eso es lo que ofrecemos. Lo contrario es vender “milagros”. Si eso lo combinamos con una buena dieta, una buena hidratación, unos hábitos saludables, etcétera, lograremos que todo nuestro organismo funcione bien.

El éxito de Sepai se ha basado en su capacidad de externalizarcasi todos los procesos, desde la producción hasta la distribución. ¿Ustedes lo pensaron así desde el primer momento?
Desde el inicio decidimos trabajar de dos maneras: algunos procesos, particularmente el de formulación, los íbamos a controlar internamente. Pero la producción no, porque para que fuera sostenible necesitábamos un volumen de negocio muy grande. Así que buscamos a alguien que lo hiciera por nosotros…

¿Y algún día piensan producir por su cuenta?
También decidimos que el día que llegáramos a una facturación en productos ‘retail’ de 10 millones de euros, pasaríamos a tener nuestro propio laboratorio… Creemos que eso será dentro de tres años, poco más o menos…

Sepai ya tiene siete años de historia. Así que en diez años lo habrán logrado...
Habíamos pensado conseguirlo en cinco, pero fue poner en marcha la empresa y comenzar la crisis. Nuestro mercado también ha sufrido sus consecuencias.

Así las cosas, ustedes han seguido una tendencia creciente desde que arrancaron…

Ciertamente. Año tras año hemos ido aumentando la facturación entre un 10 y un 20%. Y hace dos años empezamos a trabajar con números positivos.

Háblenos de su público. ¿Cómo son las personas que adquieren sus productos?
El sector en el que nos movemos es el del lujo. En nuestro caso entendemos ese lujo como la cosmética de “culto” o cosmética de “nicho”. Se trata de elaborar un producto muy sofisticado y a la vez muy exclusivo. Es decir, queremos que el nuestro no sea un producto de masas y que no todo el mundo pueda acceder a él. Digamos que nuestro público objetivo es aquella persona que está buscando cosas únicas, muy personales, y que nadie más a su alrededor va a tener. Y lógicamente que está en disposición de pagarlo.

Algunos tienen la teoría de que los sectores del lujo y la cosmética no han sufrido tanto los efectos de la crisis. ¿Cuál ha sido su estrategia para navegar por un mercado como el actual?
Es cierto que esos sectores son menos sensibles a la crisis que otros, aunque depende del mercado y el país del que estemos hablando. Sepai nació como una marca para ser exportada, no para venderse en España. Teníamos claro que nuestro perfil de cliente se encontraba en el norte de Europa,y para él se diseñaron y crearon unos productos. Además ya se intuía la crisis, así que salimos al mercado con nuestra línea de productos más “top”, más completos y también más caros. Luego, cuando ya fue posible, fuimos sacando otras gamas de productos más accesibles.

Además del norte de Europa, ¿en qué otros países estánteniendo presencia destacada?
El continente asiático. Eso es lo que está creciendo más ahora mismo. China, Korea y Taiwan, como países más importantes. No solo son países con estabilidad y capacidad económica sino que están ansiosos por contar con nuevos productos, que procedan de Europa y que sean distintos a los que ya conocen.

Ustedes, que han estudiado el mercado a fondo, deben de conocer las grandes tendenciasy evolucionesen el gusto de los consumidores en estos últimos años…
Absolutamente. Ha habido muchos cambios y muy importantes. El principal es el de la concienciación. Las gente de hoy, a diferencia de hace años, se cuida mucho. Y no sólo en un sentido estético, sino de salud. La gente no solo quiere prevenir los efectos del envejecimiento en la piel, sino que también es muy cuidadosa con los efectos del medio ambiente sobre ella… Mi hijo de 12 años, y sus compañeros de clase, están pendientes de su piel, y se dan cremas todos los días… Desde luego, cuando yo tenía su edad, esto no era así.

Con el tiempo, ¿los clientes se enganchan a Sepai? ¿Son fieles?

Sin duda que sí. Además, en nuestro sector, fidelizar al cliente es uno de los puntos más difíciles… El consumidor está probando nuevos productos todo el tiempo. Experimenta con ellos, o escucha atentamente las opiniones de otros consumidores. Así que es muy importante tener un mensaje actualizado.

La presentación de sus productos es sensacional…
¡Muchas gracias! Es propia. La hemos hecho nosotros mismos porque se nos da muy bien todo lo que tenga que ver con lo artístico y lo creativo.

Incluso dentro de uno de sus estuches hay una serie de jeringuillas a las que ustedes denominan “repotenciadores de la fórmula”. ¿Para qué sirven?
Verá, una de las cosas más interesantes que hacemos en Sepai es ofrecer productos personalizados. Es decir, a cada cliente podemos proporcionarle una crema a la medida de sus necesidades concretas. Imagínese que alguien encuentra una crema cuya textura le encanta, pero que no le sirve para tratar las arrugas, o que no es antioxidante, o que solo sirve para la noche, cuando la necesita para el día. Bien, nosotros podemos suministrar otros ingredientes activos adicionales mediante estas jeringas, y el usuario los añade a su crema libremente en casa, y se va preparando el producto que necesita exactamente.

Pero para que eso funcione, parece que el cliente tiene que disponer de una cierta cultura… de conocimientos sobre los principios activos que necesita en cada momento…
Claro que sí. Y por eso es tan importante para nosotros encontrar a buenos distribuidores en cada país.

¿Los distribuidores son los que proporcionan conocimientos a sus clientes?

Casi. Verá, para nosotros los buenos distribuidores son aquellos que se han especializado en atender puntos de venta en los que el cliente tenga muchísima prescripción. Y que haya formado a su personal para que sea paciente, y didáctico, y sepa lo que vende. En esos puntos de venta es donde el cliente recibe explicación, aprendizaje y ayuda para preparar su formulación del modo que necesita y espera… La atención personalizada es, realmente, el lujo.

También en su página web hay mucha información, tanto de productos como de consejos a seguir…
Si, intentamos que nuestra web sea lo más completa posible. Pero es muy técnica, porque queremos dirigirnos a un público que entiende del tema y que quiere ver algo más allá del mensaje típico de la cosmética.

Antes habló Ud. de la inspiración que le proporcionó su padre. Pero su madre es investigadora. ¿Contaron con ella a la hora de la formulación de sus productos?
La verdad es que mi madre es especialista, pero no en cosmética, así que no le pedimos mucha ayuda (risas). Por lo tanto desde el principio hemos necesitado de una dirección técnica que liderara el proceso de formulación. Ahora bien, como he sentido siempre pasión por los elementos activos y por la formulación, y me he ido formando académicamente en eso a lo largo de los años, al final desarrollé mis propios conocimientos. En consecuencia, hoy día ya tengo criterio suficiente como para crear la mayor parte de las fórmulas, y la dirección técnica termina de desarrollar los productos.

Pues, aprovechando su conocimiento, le hago la última pregunta. ¿Puede Ud. asesorarme con mis problemas cutáneos?
Desde luego que sí, aunque con una simple observación es un poco difícil. En realidad no veo nada problemático que no pueda ser tratado con un poco de delicadeza y de rigor… Le sugeriría además una crema con factores de protección solar y para rayos ultravioleta.

¡Muchas gracias y muchos éxitos!