Socios y responsables de Marketmoving

Joaquim Sabatés y Ana Torres

“Hay que hacer las cosas de forma distinta”

Martes, 27 de Agosto de 2013
Como medio de comunicación, la publicidad es un elemento propio de la modernidad, y quizá por ello, ha sufrido más transformaciones. Y en este mundo tan globalizado en el que estamos inmersos, el ingenio para tratar de llegar al consumidor se ha convertido en una sofisticada carrera de obstáculos para tratar de imponerse en medio de la vorágine de tanta oferta. Marketmoving propone una variante interesante: especialista en dinámica exterior y con soportes innovadores, utiliza como soporte publicitario vehículos privados de particulares, sean coches, camiones, autocares, o veleros. Hoy hablamos con sus responsables.
“Nuestro objetivo empresarial es movernos entre el mundo real y el virtual, porque el virtual en sí ya está bastante saturado, así hay que hacer las cosas de forma distinta, para que destaquen, para que llamen la atención”
 
“Tiene que haber una relación entre el producto y el conductor del vehículo que lo anuncia, de modo que éste se sienta a gusto promocionando una determinada marca. Así que lo escogemos cuidadosamente para que exista una conexión”
 
“Hay estudios que aseguran que una cosa que se mueve impacta quince veces más que una que no, porque es algo óptico, instintivo, que llama nuestra atención. Y si conseguimos que llegue a consolidarse, podrá ser algo innovador, ya que hacía tiempo que no aparecía un nuevo soporte publicitario”
La empresa es tan joven que no tiene ni un año de vida
La idea empezó en junio del pasado año, cuando leímos una noticia en el Punt Diari que decía que la Generalitat no tenía presupuesto hacerlo en camiones y trailers que se ofrecían voluntarios con rutas internacionales. 
 
Lo recuerdo. Fue algo que llamó la atención
Sí, y al conocerlo, pensamos que si había gente que cedía el camión de un modo voluntario, imaginemos que sucedería si llegaran a recibir un sueldo por ello. Así que pensamos que podríamos construir un nuevo soporte publicitario que fuese más innovador. Y así nació la idea, el 25 de junio de 2012. Aunque la cosa no arrancó de veras, con la web y siendo plenamente operativos, hasta unos meses más tarde, en noviembre. 
 
Y supongo que pronto pensasteis que había que ampliarlo 
Pues sí. Los camiones están muy bien pero en las carreteras y ciudades hay mucho potencial: coches particulares, furgonetas de reparto, e incluso yendo más allá, veleros, remolques de caballos. Y empezamos a pensar que habría que aplicar nuestro concepto a todo aquello que se desplazase. 
 
Y con la particularidad de que aquí se paga 
Sí, entre 120 y 300 €uros al mes por cada campaña. Partíamos de la idea que la publicidad de la Generalitat en los camiones era voluntaria, pero nosotros deberíamos pensar en cómo podríamos convencer a la gente para que nos ofreciera su vehículo y poder pagar así la publicidad que nos haría. 
 
El vehículo es algo muy personal, forma parte de la personalidad de su propietario 
Es cierto, y por ello, tiene que haber una relación entre el producto y el conductor del vehículo que lo anuncia, de modo que éste se sienta a gusto promocionando una determinada marca. Así que escogemos cuidadosamente el vehículo y la marca que deseamos anunciar, para que exista una conexión. Por ejemplo, cuando tenemos una marca deportiva, trataremos de encontrar un conductor que también haga deporte. 
 
¿Y sólo en automóviles? 
No, también trabajamos en otras cosas que nos ofrecen, siempre y cuando se muevan. Por ejemplo, tenemos unos veleros en Palma puestos delante del mar y les ponemos una banderita arriba, en el mástil. Y eso marca de algún modo la diferencia. O los buggies, por ejemplo, los vehículos que se mueven por los campos de golf: aprovechamos el target del propio campo para anunciar productos que pueden interesar a sus usuarios. 
 
¿Recibís el feedback de este tipo de publicidad? ¿Realmente impacta?
A pesar de que nos creíamos los grandes innovadores del mundo de la publicidad (risas), lo cierto es que este tipo de modelo está plenamente implantado en países como los Estados Unidos, Suiza o Inglaterra. Y hay muchos estudios que aseguran que una cosa que se mueve impacta quince veces más que una que no, porque es algo óptico, instintivo, que llama nuestra atención. Y si conseguimos que llegue a consolidarse, podrá ser algo innovador, ya que hacía tiempo que no aparecía un nuevo soporte publicitario.
 
¿Cómo comprobáis que el vehículo haga determinada ruta y que por tanto se garantice el impacto? 
Tenemos dos sistemas de monitorización. Por un lado está el cuenta-kilómetros del vehículo, y por otro también instalamos un GPS debajo del volante, un sistema opcional que nos permite saber toda la ruta que realiza. Se trata de un software online, que también nos permite marcar y registrar zonas de interés.
 
¿Y de qué márgenes estamos hablando?
Bueno, el secreto es mantener un margen de un 15 ó 20% entre lo que se paga al conductor y lo que se recibe de la empresa, más el coste de la rotulación. 
 
¿Y esto encarece mucho el precio?
Pues sí. Por un lado están los vinilos y por otro el montaje y desmontaje del coche. Este es el coste más elevado, y después la paga del usuario. Por eso, recomendamos que las campañas sean de más de un mes, porque es al principio que hay los gastos importantes. A partir del segundo, ya no hay costes añadidos. 
 
Y por lo que respecta al mensaje publicitario, ¿lo decidís vosotros?
Depende del cliente. Si es pequeño y directo, nosotros nos encargamos de todo. Si hablamos de algo más importante, trabajamos con su agencia de publicidad o sus creativos, teniendo en cuenta las indicaciones que les aportamos. Porque en el fondo, nosotros no pretendemos ser una agencia integral, solo una herramienta para la campaña.
 
¿De cuántos clientes estamos hablando?
De momento estamos haciendo cosas pequeñas con los clientes, centrándonos en el área del Vallés, aunque ahora empezamos la campaña de Nestlé Purina, que es más grande. Esto significa que cada día tenemos alrededor de cuarenta coches nuevos, que se dan de alta. Y  por lo que respecta a otro tipo de vehículos, tenemos ahora unos 30 catamaranes de paseo del Club Natació Barceloneta, que salen los martes, jueves y domingos, y pasean por delante del Hotel Vela. Y dos equipos ciclistas que nos ofrecen los coches que les siguen. Y una marca de camisetas de futbol que nos ofreció poner publicidad en los coches de los jugadores, para promocionarles cuando fueran al campo del equipo contrario. Las posibilidades, pues, son infinitas.
 
Por lo que habéis comentado, parece que el deporte es el sector que puede desarrollarse más 
Sí, y de hecho es el que crece más. Tenemos los buggies, la vela, pero también los remolques que siguen a los caballos en las competiciones de hípica. Aunque con tanto desarrollo, debemos tener presente que debemos centrar en lo nuestro, para no desviar nuestros objetivos. 
 
Los soportes son múltiples
Así, de entrada, siempre decimos que ayudamos a la marca a caerle bien a la sociedad, porque actuamos sobre la quinta P, que es la de people, y al final es el  ciudadano el que recibe dinero a cambio. Es a través del boca-oreja que llega a la gente una marca que tiene un soporte publicitario distinto a todos los demás y que acaba revirtiendo en la sociedad. 
 
Y ahora que todo está tan conectado, hay que aprovecharlo
Pues sí. Podríamos hacer un concurso en facebook, no sé, “si ves un coche con tal marca, le haces una foto y lo cuelgas en facebook tendrás un premio”. Nuestro objetivo es movernos entre el mundo real y el virtual, porque el virtual en sí ya está bastante saturado, así hay que hacer las cosas de forma distinta, para que destaquen, para que llamen la atención. Y para viralizar el impacto hemos pensado que podemos replicar la campaña en las redes sociales.