Fundador de Anpro 21 y responsable de Brand Rain

Óscar Trabazos

“Lo que antes era controlable, hoy se nos escapa”

Martes, 18 de Junio de 2013
Aunque Shakespeare a través de una de sus obras decía que “la reputación se adquiere sin mérito y se pierde sin razón”, lo cierto que en este mundo tan virtual en el que habitamos, la imagen que proyectamos es del todo esencial. Y ya existen empresas que se dedican a ello. Anpro 21 es una de ellas: a través de su programa Brand Rain captura información en todos los medios existentes, desde canales on line hasta prensa escrita radio y televisión de una determinada empresa, monitoriza todos los mensajes o conversaciones que afecten al Branding y a su reputación, y analizan las audiencias, y el impacto de los mensajes detectando quienes influencian en la reputación de marca. Hoy hablamos con Óscar Trabazos, fundador de Anpro 21 y responsable de Brand Rain.
“Más allá de sus productos, sus líneas de expansión y sus beneficios, internet y las redes sociales han condicionado a las empresas a saber cuál es la imagen que tienen sus productos, sus marcas, entre los usuarios”
 
“Hablar mal de una marca no ayuda a que esta venda, sea un hotel, un restaurante o un producto de consumo. Los branders saben que en la red se producen millones de opiniones sobre marcas, consciente o inconscientemente, cada día, y necesitan saber qué es lo que dicen”
 
“Los periodistas han sido superados por los blogueros y los tuiteros y la sociedad les hace un caso excesivo a comentarios que, a veces, esconden intenciones poco altruistas. Pero creo que con el paso del tiempo, eso cambiará”
Usted que lleva tanto tiempo en internet, cómo definiría con la perspectiva que ya tenemos todo lo que hoy conocemos como la red?
Es difícil resumir en una frase tantos conceptos, pero podríamos apuntar que es un canal, probablemente el mejor, para conocer los contenidos que nos presenta el mundo. 
 
Un mundo en el que la imagen es muy importante, y en la que además se han dedicado hasta llegar al concepto de Brand Rain
Si, pero admitamos que la idea no es nueva. Lo que hemos hecho ha sido trabajar duro hasta conseguir una metodología que proporciona los datos de la reputación que tienen las marcas. Porque más allá de sus productos, sus líneas de expansión y sus beneficios, internet y las redes sociales han condicionado a las empresas a saber cuál es la imagen que tienen sus productos, sus marcas, entre los usuarios. Para ellos ya resulta del todo imprescindible. 
 
Es lógico. Las redes sociales han hecho visibles toda clase de opiniones. Pero ¿cómo se consigue saber la imagen que tienen determinadas marcas? 
Podríamos diferenciar tres niveles. El primero es el rastreo, en el que se trata de encontrar a través de múltiples fuentes de contenidos, los datos que pueda haber sobre una determinada marca o producto. Luego estaría una segunda que sería el analisis, filtrar aquello que nos resulta útil. Y finalmente, los consejos que se derivan de los resultados y la ayuda que podemos proporcionar a la empresa para poder difundir una imagen mejor que la que tenía antes.
 
¿Cuál fue el punto más complicado de conseguir?
Bueno, este tipo de procesos requieren de mucha paciencia, mucha tenacidad. Y más que la dificultad, lo realmente árduo es saber cómo puedes entrar en el mundo de la programación. Así que el primer reto que nos planteamos fue tratar de averiguar la capacidad de capturar datos. 
 
Así que la frase en la que se dice que no importa que hablen bien o mal de uno mientras hablen, no debe cumplirse en el caso de la reputación de una marca, ¿verdad?  
Por supuesto. Es evidente que hablar mal de una marca no ayuda a que esta venda, sea un hotel, un restaurante o un producto de consumo. Los branders saben que en la red se producen millones de opiniones sobre marcas, consciente o inconscientemente, cada día, y necesitan saber qué es lo que dicen. Y ahí estamos nosotros para intervenir. 
 
Y después de recoger los datos y analizarlos, los presentan al cliente, con un informe sobre lo que debería o no hacerse para mejorar la reputación de la marca. Pero, ¿se siguen estos consejos? 
El proceso es sentarse con el cliente, decirle si la reputación de su marca es buena o mala en general, y tratar de verlo desde todos los ángulos, porque hay veces que lo que puede ser positivo para mí, es interpretado de un modo negativo para ti, y con ello, tratamos de explicar las conclusiones lo mejor que sabemos. 
 
¿Y su trabajo termina aquí?
No, con el contrato va incluido el seguimiento de esa marca a posteriori, para ver si se han aplicado los consejos y qué resultados han dado. En ocasiones, lo  cierto es que algunas empresas no han aplicado muchos de los temas propuestos. Y lo reconocen.
 
Quizá si una marca no va, lo mejor enterrarla y crear otra nueva
Eso sería lo fácil, pero tenemos claro que no se puede estar cambiando de marca cada tres meses. Eso se lo decimos a menudo a los clientes.
 
¿Y podría darse el caso de que ustedes trabajasen para dos marcas que son competencia?
Sí, porque nos limitamos a recoger datos y a decirle a tal o cual como son vistos. En este caso no hay conflicto de intereses. Podemos trabajar para Custo y para Desigual, cosa que, probablemente, una agencia de comunicación no pueda hacer. Nosotros no trabajamos la estrategia, simplemente proporcionamos herramientas para saber cuál sería la que hay que utilizar.
 
¿Y qué tipo de clientes tienen? Suponemos que aquellos cuya reputación es esencial
Lo cierto es que hay de todo tipo, desde empresas de producto a instituciones. Ahora mismo, un consorcio turístico nos ha pedido un estudio, por ejemplo. Lo curioso del caso es que no sólo se trata de analizar la reputación a posteriori. También nos encontramos casos, por ejemplo, en los que el tema es saber cómo se ve una marca, por ejemplo, en un determinado país extranjero o en una zona concreta del país. Como la ven, por ejemplo, en los Estados Unidos, en China, en Japón, o en Rusia, y si es reclamo suficiente para que la gente vaya ahí a hacer turismo. Esa es la clave.
 
¿Sería posible hacer un ranking de las 10 marcas con mejor reputación?
No es sencillo juntar sectores, el mundo financiero con el de producto de consumo, el farmacéutico con el institucional. Cada sector tiene sus marcas mejor valoradas.
 
Y en un suspiro, hoy en día, te la puede tumbar con un twitter…
Eso es lo más importante hoy. Las redes sociales han invadido nuestras vidas, cualquiera puede mostrar su opinión en un foro, en una web, tras haber visitado una tienda, haber sido atendido bien o mal por un empleado, y lo que antes era controlable, hoy se nos escapa. Los periodistas han sido superados por los blogueros y los tuiteros y la sociedad les hace un caso excesivo a comentarios que, a veces, esconden intenciones poco altruistas. Creo que con el paso del tiempo, eso cambiará. Nos vamos a ir haciendo más y más rigurosos a la hora de valorar toda esa opinión que hay en la red.
 
¿Los planes de futuro inmediato pasan por la internacionalización?
Sí, la idea es buscar partners locales, no solo en el resto de España sino también en otros países. Pero sin mover nuestro general cuartel general de Girona.