Director general de Línea Directa Aseguradora

Miguel Ángel Merino

“Hay que impulsar la diversificación, la innovación y la productividad”

Martes, 21 de Mayo de 2013
Pocas compañías de seguros son tan conocidas por el ciudadano medio como la que tiene por símbolo un teléfono rojo saltarín y con ruedas. Fundada no hace ni veinte años, Línea Directa es una de las aseguradoras más importantes del país, con casi 2.000 empleados, más de 2 millones de clientes y un beneficio antes de impuestos de más de 120 millones de euros. Hoy hablamos con su Director General.
“El sector asegurador no ha salido ganado con la crisis, y las razones son fundamentalmente tres: el desplome de la venta de vehículos nuevos, el trasvase de las coberturas más completas a otras más sencillas y el descenso generalizado del consumo”
 
“La evolución y recuperación del sector asegurador dependerá mucho de la evolución general de la economía, ya que es un negocio muy permeable a la capacidad de ahorro y de consumo de la sociedad”
 
“Nuestro objetivo, y en general, de cualquier empresa, es elevar la percepción de calidad de la marca sin abandonar el reclamo del precio”
Trabaja en la compañía desde 1995 y ha pasado por distintas secciones hasta ser director general ¿Cómo ha evolucionado la empresa en estos últimos años?
Dirigir Línea Directa fue el final de un proceso muy largo que inicié en 1995, cuando me propusieron crear y dirigir el departamento de Gestión de Accidentes; una compañía sin agentes ni intermediarios que planeaba prescindir de las redes de oficinas en el proceso de distribución, centralizando todos los servicios en una única localización gracias a una fuerte inversión en tecnología. Un proyecto, todo hay que decirlo, que, en su momento, contó con numerosos pronósticos negativos.
 
Como acostumbra a pasar con muchos principios, ¿no?
Inicialmente, apenas éramos un pequeño grupo de unas 20 personas que competía con multinacionales casi centenarias y en el que conocíamos al cliente por su coche o, incluso por su nombre. Póliza a póliza, fuimos creciendo y lanzando productos que, literalmente, revolucionaron el sector. El resultado fue espectacular: a los cuatro años, ya dábamos beneficio y en menos de una década, contábamos con un millón de asegurados.
 
Sin embargo, la crisis ha azotado la inmensa mayoría de sectores económicos pero las aseguradoras parece que no han salido muy perjudicadas
Pero no creo que el sector asegurador haya salido ganado con la crisis. De hecho, en 2012, la facturación del sector ha decrecido por 5º año consecutivo y las cinco principales compañías del ramo de autos han presentado crecimiento negativo durante el pasado ejercicio, algo impensable hace sólo unos pocos años. Las razones son fundamentalmente tres: el desplome de la venta de vehículos nuevos, el trasvase de las coberturas más completas a otras más sencillas y el descenso generalizado del consumo. Lo que sí es verdad es que el sector asegurador ha presentado una gran resistencia al entorno, debido, entre otros factores, a su carácter anticíclico, a la obligatoriedad del seguro de coches y a la gran responsabilidad demostrada en su gestión, que ha producido muy pocos sobresaltos desde el inicio de la crisis. 
 
¿Y cómo ha cambiado la crisis los seguros? ¿Hay más, menos, hay elementos que se aseguran más o menos?
Como le decía, la crisis ha provocado un gran trasvase de las coberturas más completas a las más sencillas, lo que ha tenido una incidencia fundamental en la facturación y en el ratio combinado de las compañías, que en muchos casos, ya no ganan dinero con la actividad aseguradora, dependiendo en exceso de los ingresos financieros. Además, cada vez se venden menos coches nuevos, que son los vehículos para los que suelen contratar los productos más caros, por lo que las expectativas a corto plazo, tampoco son excesivamente halagüeñas.
 
Menudo panorama
No obstante, no debemos ser excesivamente pesimistas. Aún hay más de 20 millones de coches que necesitan obligatoriamente un seguro para circular y más de 11 millones de hogares no tienen ninguna clase de seguro, lo que, desde luego, constituye un nicho de mercado considerable. Por eso, hay que seguir trabajando y apostando por crear nuevas soluciones que logren aportar valor a nuestros clientes, impulsando la diversificación, la innovación y la productividad. 
 
¿Es distinto el panorama de seguros en España respecto a otros países?
Aquí se asegura menos y más barato que en los países de nuestro entorno, algo que se explica, en parte, por nuestra menor cultura aseguradora, ya que, salvo algunas Comunidades, el índice de contratación suele ser muy inferior al del resto de Europa Occidental. Este fenómeno es especialmente llamativo en algunos ramos como el de Hogar, donde sólo el 43% de las viviendas de nuestro país cuentan con la protección de alguna clase de seguro, algo sorprendente teniendo en cuenta el enorme esfuerzo de las familias españolas para acceder y financiar su inversión más importante. 
 
¿Y las perspectivas pintan mejor?
Bueno, la evolución y recuperación del sector asegurador dependerá mucho de la evolución general de la economía, ya que es un negocio muy permeable a la capacidad de ahorro y de consumo de la sociedad, dos ámbitos muy dañados por la crisis, por el paro y por el incremento de la presión fiscal. 
 
Ha comentado antes el tema del seguro del coche y el hogar. ¿Son las divisiones que más relevancia tienen? 
Bueno, todas han aportado algo a la compañía, al sector y a la sociedad. De hecho, Línea Directa fue la primera compañía en vender pólizas a través de teléfono e Internet, la primera en ofrecer seguros de motos a un precio asequible, la primera en permitir la contratación de seguros para flotas de vehículos a través de Internet y la primera en ofrecer un seguro de Hogar configurable y sin letra pequeña, en el que el cliente puede elegir libremente entre 23 coberturas, pagando solamente por aquello que quiere y necesita. En este sentido, todas las líneas de negocio son importantes, pero si tuviera que destacar un área en concreto, me gustaría subrayar la importancia y el comportamiento de nuestra Línea de Negocio de Hogar, que ha alcanzado los 230.000 clientes en sólo 5 ejercicios de forma orgánica, sin recurrir a compras ni fusiones. 
 
Parte de este éxito será por las campañas publicitarias que han popularizado enormemente la empresa
Nuestro modelo de negocio, directo y sin intermediarios, exige una fuerte presencia publicitaria. Así que para nosotros, las campañas publicitarias conforman la piedra angular de nuestra política de generación de demanda, y, por lo general, siempre han mantenido una línea argumental basada en el reclamo del precio, en la cercanía, en la accesibilidad y en el sentido del humor. 
 
Y con Matías Prats
Sí, este año, sin abandonar los atributos que tan buenos resultados nos han dado, hemos querido apostar por la figura del prescriptor, Matías Prats, que se centra en la puesta en valor de la calidad de nuestro servicio y en nuestras coberturas premium. Nuestro objetivo, y en general, de cualquier empresa, es elevar la percepción de calidad de la marca sin abandonar el reclamo del precio. Unos objetivos que, vistos los  resultados, se están cumpliendo sobradamente. 
 
Entre las recientes novedades que han presentado, está la aplicación del teléfono de la geolocalización en carretera. Háblenos de ella
En 2010, lanzamos la aplicación “En Ruta” como una solución para telefonía inteligente orientada al momento del accidente, con servicios de gran utilidad para los conductores y disponible para todos los automovilistas, sean o no clientes de Línea Directa. Dos años después, con más de 54.000 descargas, está considerada como una de las aplicaciones para Smartphones más versátiles de nuestro país. Y recientemente, hemos ampliado sus funciones con una gran novedad: el seguimiento de grúas que permite conocer, mediante un mapa interactivo, el camino que siguen hasta el lugar del accidente y el lugar en el que se encuentran en cada momento. 
 
Presentaron hace poco la memoria de sostenibilidad de 2012. ¿Cuáles fueron las conclusiones más destacadas?
Efectivamente, el pasado marzo lanzamos la Memoria de Sostenibilidad 2012, que, por primera vez en nuestra historia, sigue la versión 3.0 del Global Reporting Initiative (GRI) obteniendo el nivel B, lo que nos ha permitido consolidarnos como una de las 8 únicas compañías del sector que obtienen esta calificación. Nuestro informe reporta sobre las mejoras e hitos alcanzados por el grupo en torno a 5 ámbitos de actuación: y también recoge los avances más importantes del Grupo en materia de sostenibilidad: la medición de la huella de carbono, por ejemplo, o la apuesta por ser más eficientes en el ahorro energético, así como los progresos más destacados de la compañía en su compromiso con el Pacto Mundial, al que se adhirió en 2011.
 
¿Qué proyectos tiene la compañía para los próximos ejercicios?
Queremos seguir perteneciendo al club de los “100 millones”, es decir, al reducido grupo de empresas que ganan más de 100 millones de euros antes de impuestos, una cifra que, en el pasado ejercicio, superamos con creces, llegando a los 121,5 millones. Además, queremos seguir creciendo en cartera y recuperar cuanto antes la senda del crecimiento en autos, cuya facturación ha sufrido un descenso producto del entorno económico actual. Por último, queremos seguir consolidando a la Línea de Negocio de Hogar como el gran motor de crecimiento del Grupo, un objetivo fundamental para la diversificación y para la expansión de nuestro proyecto de compañía.
 
Unos proyectos que irán muy ligados a la situación económica 
Efectivamente, hay que tener en cuenta que el negocio asegurador es muy sensible al contexto macroeconómico, por lo que su crecimiento y recuperación está ligado a variables tan diferentes como el incremento de ventas de vehículos nuevos, la construcción de viviendas o la constitución de hipotecas, entre otras muchas. Por eso, es fundamental que, en un momento como el actual, logremos aplicar criterios de eficiencia a los centros de coste, fidelizar a los clientes, optimizar los procesos y lanzar servicios de valor que logre equilibrar, en la medida de lo posible, la disminución de ingresos.