Presidente para Europa de Toys 'R' Us

Antonio Urcelay

“La libertad en la empresa te la ganas con los resultados”

Martes, 26 de Marzo de 2013
En una cultura tan empresarial como la norteamericana, en la que su historia se halla en los centros comerciales, resulta fascinante conocer el origen de sus multinacionales. En el caso de Toys “R” Us, su nombre se traduce literalmente como “Los juguetes somos nosotros” pero también hace referencia a su fundador, Charles Lazarus y con parte de su apellido, “ar-us”. Fue en 1948 cuando fundó una tienda de muebles para niños. En la actualidad, hay 860 tiendas sólo en Estados Unidos y otras 700 repartidas en 34 países, con una plantilla de más de 70.000 personas. Hoy charlamos con Antonio Urcelay, presidente para Europa de la compañía.
“El juguete es, al menos en Europa, un producto estacional, aunque luchamos para que cada vez sea menor. Y dentro de Europa, España es aun más estacional. La diferencia con Estados Unidos, Canadá y otros continentes es en este sentido muy alta”
 
“Hay que analizar la crisis como un todo, no de manera aislada. Es decir hay sectores que también la han sufrido aunque no de un modo directo, produciendo toda una serie de daños colaterales quizá menos evidentes que igual de constatables” 
 
“Aunque tenemos claro que las tendencias cada vez son más globales y los clientes van acercándose en sus actitudes, hay cosas que no se parecen en nada. Cada país tiene sus particularidades y hay que tenerlas muy en cuenta”
Dirige usted en Europa la mayor distribuidora de juguetes del mundo. No sé si le pesa mucho, esto
Soy consciente de ello, y por ello, cada día muchos trabajadores de la firma se esfuerzan para que la crisis general no afecte los resultados. Nuestra caída en ventas ha sido de un 5-6% el pasado año 2012, y unos resultados muy satisfactorios teniendo en cuenta el momento que vivimos.
 
Europa parece ser una pieza clave en la estrategia de la compañía, ¿no?
Sí, lo es. En Estados Unidos, Canadá, y en el continente asiático, las cifras y niveles de popularidad son muy altas, pero en Europa disponemos ya de más de 260 tiendas, con unos 2.000 millones en facturación.
 
Algo extraordinario. Y seguro que con un origen humilde
Pues si. Toys “R” Us nace tras la Segunda Guerra Mundial, al amparo de lo que se denominó el Baby Boom. Fue Charles Lazarus quien inició la actividad transformando un negocio de bicis en uno de muebles para bebés. Luego incorporó juguetes, y así, fue creciendo hasta convertirse en el referente de la gran juguetería, la mayor de las cuales, y la más famosa, probablemente sea la de Times Square.
 
El sector del  juguete ¿ha aguantado mejor que otros la crisis?
Probablemente, en muchos aspectos, sí. Sin embargo hay que analizar la crisis como un todo, no de manera aislada. Es decir hay sectores que también la han sufrido aunque no de un modo directo. No sé por ejemplo, la construcción: todo el mundo lo tiene claro que ha sido uno de los más perjudicados. Con él ha arrastrado a otros como el de los electrodomésticos, el de la decoración, o el de los aires acondicionados. Y el de los juguetes pues también ha salido perjudicado, claro está. 
 
¿Algún otro ejemplo?
Hablemos del sector de la alimentación en España, por ejemplo. No es que aquí ahora se esté comiendo menos, pero sí, peor, más barato. Para entendernos, donde antes había un solomillo, ahora hay pollo. La crisis ha producido toda una serie de daños colaterales quizá menos evidentes que igual de constatables. 
 
En su caso, ¿la estacionalidad de la venta sigue siendo un problema? 
Bueno, en Europa existe una innegable estacionalidad aún, aunque luchamos para que cada vez sea menor. Y dentro de Europa, España es aun más estacional. La diferencia con Estados Unidos, Canadá y otros continentes es en este sentido muy alta.
 
Y no olvidemos que su empresa practica esencialmente la distribución: comprar, vender, y nunca fabricar
No, no fabricamos juguetes, ya hay quien los fabrica y muy bien, además. En el mundo del juguete existe además un cierto “marquismo” y  pretender luchar contra ello resulta del todo innecesario. Y al revés, también, es decir, que estas marcas quisieran crear grandes centros de distribución como los que tenemos nosotros es algo que no les resultaría rentable.  
 
Hay quien lo ha hecho
Si, efectivamente, hay sectores en los que grandes empresas han optado por las dos actividades y les ha ido muy bien. Inditex, por ejemplo. Son fabricantes, venden sus productos y luego distribuyen de otras marcas. Pero en el sector juguete no ocurre.
 
Y en este mundo tan globalizado, ¿todo la política de marketing de la compañía se decide desde New Jersey? 
Lo cierto es que hay una gran autonomía. Aunque tenemos claro que las tendencias cada vez son más globales y los clientes van acercándose en sus actitudes, hay cosas que no se parecen en nada. Cada país tiene sus particularidades y las tenemos que tener muy en cuenta. No vamos a celebrar aquí el Día de Acción de Gracias o la Superbowl, que en Norteamérica son verdaderos acontecimientos. Y en cambio no vengas a Alemania a hablar de los Reyes Magos por ponerte un ejemplo. 
 
Parte de su trabajo consistirá pues en lo que mueve a la gente de cada país a comprar juguetes, ¿no? 
Bueno, en realidad no sólo en cada país, sino también en cada ciudad importante. Si quiero vender en Barcelona, por ejemplo, también tengo que conocer sus fiestas, sus celebraciones, sus tradiciones…
 
Y ello a pesar de que cada vez más, los juguetes se venden básicamente a través de la televisión 
Si, de hecho, la televisión es un gran vehículo de promoción del juguete que lo hace deseable para el niño que va a jugar con él. Pero eso nos lleva de nuevo a la especificidad de muchos de esos productos en virtud de los mercados que los conocen. No sé, los Lunis por ejemplo, se vendían aquí, pero no en otros sitio ya que el programa sólo se veía en España. Así que debemos conocer qué se ve en cada rincón, y que triunfa para saber si una licencia puede salir rentable.
 
¿Y que me dice de la tradicional dicotomía entre el juguete tradicional y el electrónico? 
Es innegable que la tecnología crece cada día pero siempre habrá cosas que uno deba  hacer al aire libre y le garantizo que no será nada vinculado con sofisticados soportes tecnológicos.
 
Y más allá del negocio que representa una empresa como Toys R Us, no sé, hay algún hueco para también jugar?
¿Se refiere a los directivos? Pues no tanto como muchos puedan imaginar, pero sí, a veces pruebas los juguetes. Supongo que en definitiva, resulta más divertido que si me dedicara a vender materiales para la construcción.
 
Entonces, y por el hecho de estar en una multinacional, ¿desmontaría usted el tópico de que sólo se trata de ser rentable? 
Bueno, en ciertos aspectos, le puedo asegurar que las multinacionales funcionan concediendo incluso más libertad que otras empresas. Pero esa libertad te la ganas con los resultados. Mientras los objetivos marcados se cumplan, tu autonomía, esa libertad de la que habla, no solo se mantendrá, sino que aumentará. Pero igual que digo eso, digo que esa situación puede revertirse en unos días, cuando los resultados que se esperan no se producen.
 
¿Sería su caso? Al principio me ha contestado que su trabajo era de un nivel de cierta esclavitud en cuanto a vivir en un lugar estable…
Me refería a que, si calculo donde paso más tiempo a lo largo del año, seguro que es los aeropuertos. Pero hay que hacerlo. En este sector no puedes hacer venir a la gente, hay que ir dónde está esa gente, pisar sus tiendas y conocer cada uno de sus mercados. No puedo ver el mundo a través de sus ojos sino de los míos.