Publicitarias e Investigadoras

Jane Cunningham y Philippa Roberts

Teoría de la evolución

“Los modelos de marketing deberían pensar más en la mujer”

Jane Cunningham y Philippa Roberts han desarrollado un nuevo modelo para la organización de marcas. Esto les llevó a elaborar teorías, optimizar el proceso de compra femenino, y mejorar los conductos de la comunicación.

Martes, 16 de Marzo de 2010
Barcelona fue el escenario el pasado 4 de marzo de la quinta edición del Foro Internacional de Comunicación y Branding, conocido como RethinkHer. Diversos profesionales expertos en el tema aportaron su punto de vista y destacaron la necesidad de una mayor presencia de la mujer en el mundo de la comunicación, demostrando un nuevo potencial que está por explotar. Tres días después de celebrarse el certamen, una mujer, Kathryn Bigelow, ganaba el primer Óscar como directora. ¿Una señal de que las cosas ya empiezan a cambiar?
“Los modelos de mercado acostumbran a desarrollarse sin pensar en el marketing desde el punto de vista en como las mujeres toman decisiones. Y este es un aspecto esencial en la compra”

“Hemos estudiado el comportamiento femenino, así que los clientes que tenemos son aquellos que pretenden conquistar su mercado, pero también otros con actividades  tradicionalmente dirigidos al hombre”

“Existen diferencias culturales entre países, y también entre los rangos de edad. Pero nuestro trabajo se basa en como la mujer cree que es el mundo y en este sentido hay muchos elementos comunes”
Vayamos por partes. ¿Qué es Pretty Little Head?
Definido de modo oficial, podemos decir que Pretty Little Head es una consultoría que se especializa en un público femenino y en la aplicación de la diferencia entre sexos y géneros en los asuntos y oportunidades relacionadas con el negocio. Su génesis está en un estudio que realizamos durante catorce meses examinando las diferencias entre sexos y géneros y sus implicaciones en los negocios y el marketing.

Suena interesante.
Y lo es. Investigamos el pensamiento más nuevo de género, las diferencias entre sexos, la teoría de la evolución y la cultura corporativa y superpusimos esos hallazgos al análisis de marcas femeninas de éxito.

¿Y cómo fueron estos estudios?
A partir de aquí, aislamos los componentes claves que crean a las marcas femeninas de éxito y desarrollamos un nuevo modelo para la organización de estas marcas. Esto nos llevó a elaborar teorías, optimizar el proceso de compra femenino, y mejorar los conductos de la comunicación.

Un ámbito de estudio curioso.
También estudiamos la otra vertiente, la empresarial, para que pudiéramos proporcionar ayuda a la cultura corporativa y también a las compañías para conseguir lo mejor del público femenino. El estudio que resultó de todo ello, Inside Her Pretty Little Head (que podríamos traducir como “Dentro de su linda cabecita”) se publicó finalmente en noviembre de 2006.

Fue este el motivo por el cual dejaron la publicidad.

Sí, dejamos este campo porque estábamos más interesadas en el mercado de la mujer, y pensamos que muchas veces los modelos de mercado se desarrollaron sin pensar en el marketing desde el punto de vista en como las mujeres toman decisiones.

Y su estudio, entonces, puede orientar a las empresas a tomar en cuenta el lado femenino.
Sí, en realidad planificamos estrategias para ayudar a nuestros clientes a desarrollar ideas que conecten mejor con la mujer, y con los hábitos de compra.
 
¿Pero no es algo muy específico? Es decir, ¿No debemos pensar sólo en ventas totales y no entrar en particularidades?
No, no, creemos que esto es un error. En los últimos años, además, se ha comprobado como las agencias multinacionales se han diversificado y que lo que prima es la especialización. No sabemos si esto será el futuro, pero desde luego sí es el presente. La gente quiere volver a tener relaciones más cercanas y eso nos lleva a contactar más con los especialistas que con los técnicos de grandes compañías. 

¿Y qué tipo de clientes tienen?
Hemos estudiado el comportamiento femenino, así que los clientes que tenemos son aquellos que pretenden conquistar su mercado, como supermercados, centros de belleza o salud, pero también otros con actividades tradicionalmente dirigidos al hombre, como empresas tecnológicas. Es una mezcla de todo, aunque tienen en común que todos quieren mejorar sus vínculos con el cliente.

Un cliente que es mujer y que toma muchas decisiones.
Pues sí, las estadísticas varían pero se dice que la mujer toma las decisiones en un 80%.

Y ustedes hacen que el mensaje llegue mejor a la mujer.
Cuando hicimos el estudio, vimos que había unos cuantos aspectos que la mujer atribuía una gran importancia. Uno era el interés por compartir con otras personas sus opiniones que derivaría en conectar con los demás y crear redes sociales. Otra era la de tomar decisiones de manera sencilla, sin tomar riesgos. Y una tercera era ser funcional. 

Y con estos parámetros, ¿piensan que el mensaje universal es el mismo para todas las mujeres?
Existen diferencias culturales entre países, y también entre los rangos de edad. Pero nuestro trabajo se basa en como la mujer cree que es el mundo y en este sentido hay muchos elementos comunes.

¿Incluso en las nuevas generaciones?
Bien, es cierto que comparado con el target masculino las mujeres tienen un papel diferente en la medida en que van creciendo y se incorporan a las nuevas tecnologías. Creemos que es difícil de predecir lo que cada generación tiene que ofrecer, porque en este sentido, la trayectoria de los hombres es más lineal.

¿Qué nombre pondrían a su empresa si fuera dirigida a los hombres?
Pues no sabemos pero seguro que ni pretty ni little estarían en el nombre.