Presidente de Tecnimagen

Joaquín Badenas Marín

 A contracorriente

 “Aquello que es bueno no necesita demasiada promoción”

 Tecnimagen es la única empresa de Europa que produce y distribuye sus televisores. Sin deslocaliza

Lunes, 05 de Diciembre de 2005
 Tecnimagen perteneció al grupo Philips y desde hace una década opera como compañía independiente. Es la única fábrica en la comunidad europea que produce una amplia gama de televisores en pequeñas, medianas y grandes pantallas para marquistas. Por ello, Tecnimagen es una empresa óptima y exclusiva, que combina los conocimientos y los procesos de una multinacional con la flexibilidad y adaptación propias de una empresa mediana. Hoy hablamos con su presidente.  
 
“En Europa nunca ha habido una mentalidad de ayudar a la industria. La deslocalización se ha ido convirtiendo en un hecho irreversible y parece que a nadie le haya importado excepto a los que han salido más perjudicados”


 
“En electrónica hay muchísima oferta y todo está muy barato. Así que a determinados niveles, lo que realmente nos puede diferenciar de los otros es el servicio y la atención al cliente.”


 
“Aquello que es bueno no necesita demasiada promoción. Soy de los que creen que el 70% de las ventas que realizamos se deben a la calidad de nuestros productos”


 Hubo un momento, hace unos quince años, en que Philips como tantas otras grandes empresas, se dio cuenta de que en otros países podía pagar menos y hacer más producción que en el nuestro. Así que empezó a cerrar sucursales. Y nos tocó a nosotros. Fue entonces  cuando decidimos aprovechar lo que sabíamos para empezar de nuevo con una empresa llamada Tecnimagen. 
 
 
Estos cambios coincidieron con la revolución tecnológica de aquella época...
 
¡Claro! Se juntó todo. Hubo la intención de que cada fábrica rindiera mucho más de lo que ya lo hacía, con una mayor concentración en la fabricación de productos y por supuesto, una feroz competencia. Así que los criterios fueron tajantes. También debemos tener en cuenta que en Europa no había, ni tampoco hay, una mentalidad de ayuda a la industria. La deslocalización se ha ido convirtiendo en un hecho irreversible y parece que a nadie le haya importado, excepto a los que han salido más perjudicados. 
 
 
¿Cómo fueron los comienzos de Tecnimagen?
  
Fue gracias a Philips que pudimos empezar, porque acordamos unas ventas mínimas con la multinacional. Al principio nos lo compraba todo y sólo durante el primer año adquirió 250.000 televisores. Con el tiempo, fuimos ganando clientes. Nuestra idea inicial era vender a fabricantes con marca propia, no al consumidor ni a las grandes superficies comerciales. Nuestros aparatos, pero con su propia imagen, porque nosotros no tenemos red de distribución. Así que son acuerdos que tenemos con las grandes empresas. 
 
 
Han sido intermediarios entre el fabricante y el cliente final.
 
Sí, hasta que la crisis del sector hizo que nos planteáramos sacar nuestros propios productos, es decir, con nuestra propia marca de Tecnimagen. Desde entonces, vendemos unos 180.000 aparatos al año. Y ahora tenemos además una gama de productos que es mucho más amplia que hace unos años. Con una diferencia: seguimos sin estar en las grandes superficies porque queremos un tipo de cliente de gama alta. Vendemos jamón de jabugo, para que se entienda, y esto tiene un precio. Y en este sentido, estos grandes complejos comerciales, revientan los precios. 
 
 
Pero es un mercado muy competitivo. Cualquier marca ofrece grandes prestaciones.
 
Sí, aunque éstas son difíciles de valorar. Admito que el nivel es bueno y cuando se logra cierto status, es difícil mejorarlo. Y luego están los precios. Hace unos diez años, uno podía comprar un televisor por unas 17.000 pesetas, unos 100 euros. Ahora, el mismo televisor se vende por la mitad, 50. Y sigue bajando. Hay muchísima oferta y todo está muy barato. Así que a determinados niveles, lo que realmente nos puede diferenciar de los otros es el servicio y la atención al cliente. Esta es la clave. 
 
 
Y luego está el tener una marca conocida...
 
Eso por supuesto. Es muy importante. Si uno no tiene un nombre conocido, lo tiene muy difícil. Me he encontrado con productos del sector electrónico que tienen muchísima demanda y aún así, tienen que bajar de precio porque les falta la publicidad. Y eso resulta incomprensible. 
 
 
La televisión está a punto de vivir otra revolución: la TDT 
 
Sí, la Televisión Digital Terrestre. Hace siete años que estamos en plena fabricación pero, si me permite el comentario, creo que es uno de aquellos negocios que nacen muertos. En su momento, no sabíamos exactamente en qué consistía. Ahora tenemos muchos datos y sabemos a qué atenernos pero no estamos tan seguros de cuál será la reacción del consumidor. La gente no cambia la televisión tanto como el coche. Los aparatos domésticos duran mucho más. Sí, van envejeciendo pero hasta que no se estropean del todo, uno no se plantea en cambiarlos. Así que hay que generar una demanda que, de momento, sólo ha creado expectación. Más adelante ya veremos. 
 
 
Como mínimo, los hábitos han cambiado y en las casas ya no hay sólo un televisor
 
Sí, por 70 u 80 euros puedes regalar un televisor. Así que se venden especialmente en mayo, cuando hay comuniones. Porque la gente tiene ya dos, tres o cuatro aparatos, una en cada habitación. El cambio también viene por la gama alta: hay televisores más grandes, con mayores prestaciones.  
 
 
Háblenos un poco más de Tecnimagen.
 
El año pasado facturamos 70 millones de euros y este año calculamos hacer más o menos los mismo, lo que representarán unos 800.000 televisores. Hay unos 250 trabajadores, de los cuales 170 son fijos y el resto, según la temporada. 
 
 
Pero usted no cree en la estacionalidad de las ventas...
 
Pues la verdad es que no demasiado. Creo que esta estacionalidad la crean las propias empresas. El hecho de que se venda más o menos a final de año dependerá de cómo haya ido, no de un período concreto, aunque sí hay que reconocer que los primeros meses de cada ejercicio siempre son más flojos. Antes sí, antes la gente se compraba un televisor cuando había algún acontecimiento especial, como los Juegos Olímpicos,  por ejemplo. ¿Pero ahora? Todo el mundo tiene televisor. 
 
 
¿Qué acciones de comunicación lleva a cabo una empresa como Tecnimagen?
 
Aquellas que consideramos básicas como catálogos, presencia en internet o campañas puntuales, pero nosotros confiamos en el producto. Y aquello que es bueno no necesita demasiada promoción. Recuerde: un buen paño es el que se vende. Soy de los que creen que el 70% de las ventas que realizamos se deben a la calidad de nuestros productos. 
 
 
No cree demasiado en el marketing, pues
 
Pues no demasiado. De hecho, este ha sido el primer año en que hemos ido a IFA, la feria de televisores más importante del mundo. Se celebra a finales de agosto, primeros de septiembre en Berlín. Creo que si uno se llama Sony o Philips, tiene la obligación, de ir, más por el prestigio que no por otra cosa. Pero no nosotros, que vendemos marcas de terceros. Ventajas de ser pequeño. 
 
 
Hace 44 años que trabaja en telecomunicación. ¿Tiene ganas de jubilarse?
 
Tengo un hijo, Esteban, que ya es el director general. El me sustituirá pronto. Y la verdad es que tengo ganas de descansar.