Director de Morillas Brand Design

Lluís Morillas

 El valor e importancia de la marca

 "El diseño debe transmitir emoción"

 Morillas desarrolla el packaging y la identidad corporativa de las empresas desde hace más de 40 años

Lunes, 05 de Diciembre de 2005
 En 1962, Antoni Morillas fundó una agencia de diseño gráfico. En aquellos tiempos y en nuestro país, fue toda una novedad. Pero desde sus inicios, Morillas tuvo claro dos objetivos: la creatividad en su empresa y la contribución para colaborar con el desarrollo de esta profesión que entonces era nueva. Cuarenta años después, su filosofía fue acertada y Living Brands se ha convertido en una agencia líder de lo que se conoce como el brand design (diseño de marcas). Hablamos con su hijo, Lluis Morillas. 
 
“Los diseños no tienen porqué ser minimalistas y fríos. Ikea creo que es un gran ejemplo: gran consumo, buenos precios, elementos de la modernidad, pero demasiado racional. Demasiado práctico. Y el diseño no tiene porqué ser siempre así”


“La capital del diseño de marcas es posible que esté en Barcelona. Está muy relacionada con las nuevas tendencias y desde hace unos años, se impuso la idea de que casi éramos como una denominación de origen. Esta credibilidad hay que aprovecharla”


“Para diseñar algo, mejor tener una base, aquello que pueda ayudar a construir lo que se pretende. Cuanta más información pueda haber, mucho mejor. Al fin y al cabo, el diseño consiste básicamente en pensar. Y si tienes elementos que puedan ayudarte, mucho mejor”
 

 
 Usted descubrió el diseño en casa.
 
Mi padre me inculcó mucha disciplina y quería que desde pequeño estuviese relacionado con el trabajo que él realizaba. Así que cuando había vacaciones en la escuela, estaba en su despacho, vaciando papeleras, haciendo pequeños encargos y empapándome de lo que hacían. Pronto me di cuenta que aquello de la publicidad y el diseño, era un medio muy interesante. Una profesión muy vocacional, porque tiene creatividad, así que cuando pude, empecé con ello. Y en la vida no he hecho otra cosa, no porque no tuviera otras oportunidades, sino también porque me gustaba.  
 
 
El diseño ha cambiado extraordinariamente en los últimos años.  
 
Siempre ha existido el diseño, esto es cierto, pero no con la intensidad de ahora. Antes, el mero hecho de contratar una empresa de diseño era un lujo, porque implicaba invertir en algo que parecía muy inconcreto: se valoraban mucho los elementos artísticos y también los personales. Pero en los últimos años, todo ha cambiado. Las compañías se han dado cuenta que el diseño tiene un objeto y que este objeto, esta tarjeta de presentación de una empresa, puede condicionar mucho su éxito. 
 
 
¿Se sitúa más cerca, pues, del vendedor que del diseñador? 
 
No, estoy más cerca de la cocina, del laboratorio, que de la calle. Me gusta mucho más  la creatividad y todo el proceso que conlleva desde que surge una idea hasta que logra materializarse. Debemos tener en cuenta que para diseñar algo, mejor tener una base, aquello que pueda ayudar a construir lo que se pretende. Cuanta más información pueda haber, mucho mejor. Al fin y al cabo, el diseño consiste básicamente en pensar. Y si tienes elementos que puedan ayudarte, mucho mejor. Por ello es bueno que el diseñador tenga un bagaje relacionado con el arte, y también experiencia de trabajo en equipo. Y luego, claro está, la experiencia, que te lleva a asumir retos cada vez más importantes. 
 
 
Las ayudas tecnológicas habrán simplificado extraordinariamente el trabajo...
 
Como en todos los campos. Básicamente se ha ganado en rapidez, pero en poco más. Sí, los ordenadores son muy rápidos, pero también muy tontos; así que siendo conscientes de que resultan muy útiles, no debemos pensar que harán el trabajo básico en el diseño, porque no lo harán. Si los ordenadores proporcionasen más tiempo para desarrollar las ideas sería todo mucho mejor. Pero lo que se ahorra es tiempo. La presión del cliente para hacerlo rápido y bien continua existiendo. 
 
 
¿Podemos hablar de distintas clases de diseño? 
 
Yo creo que hay dos tipos básicos: el estratégico, aquel que podríamos considerar anónimo, y el que llamaríamos de botón, que procede de un estudio conocido y personalizado. No es que uno sea mejor que otro, pero como todo, hay veces que es más adecuado uno y otras que es más adecuado el otro. Puede suceder que sea la personalidad del diseñador el que se imponga a un determinado producto. Pero hay otras ocasiones, en qué no está bien que se identifique el trabajo de un diseñador, porque entonces el producto no tiene identidad, sólo es conocido por el trabajo que ha realizado el creativo. Todo depende, pues, del producto y de las circunstancias. 
 
 
En publicidad se utilizan muchos neologismos (packaging, corporate identity, consulting, naming, retail…). ¿El cliente sintoniza con ellos?
 
En temas de diseño, son los ingleses los que llevan la voz cantante y por ello se utilizan muchas palabras anglosajonas. Nuestros clientes acostumbran a utilizar este tipo de lenguaje, con unas palabras muy concretas que, una vez aprendidas, todo el mundo identifica. Pero es que además, las presentaciones que hacemos de algún determinado producto ya se piden que se realicen en inglés. Admito que hasta hace unos años había que hacer pedagogía al respecto, pero ahora ya no.
 
 
¿Es pues en Inglaterra donde se hace el mejor diseño de marcas? 
 
Tradicionalmente, la ciudad en la que se diseña mejor es Londres, porque allí convergen muchas culturas y hay mucha interacción. Tampoco debemos olvidar que los ingleses han estado siempre al lado de los norteamericanos y ello ha favorecido también la integración de los productos americanos. Pero no sólo hay buen diseño en Londres. Honestamente, pienso que hoy en día, la capital del branding es posible que esté en Barcelona. Está muy relacionada con el diseño y desde hace unos años, cuando los Juegos Olímpicos de 1992, se impuso la idea de que casi éramos como una denominación de origen. Esta credibilidad hay que aprovecharla. Pero no es suficiente. El mantener Barcelona como ciudad de diseño es un reto que nos afecta a todos. 
 
 
¿Y qué pasa con los países nórdicos? 
 
Aunque sea un tópico, es cierto que los diseños son muy fríos, excesivamente racionales. Aquí tenemos el Mediterráneo, el carácter latino y muchas otras ventajas. Los diseños no tienen porqué ser minimalistas y fríos. Ikea creo que es un gran ejemplo: gran consumo, buenos precios, elementos de la modernidad, pero demasiado racional. Demasiado práctico. Y el diseño no tiene porqué ser siempre así. 
 
 
Es más importante, pues, el continente que no un contenido.
 
La marca es un elemento clave y diferencial de toda empresa moderna y competitiva que quiera triunfar en el mercado. Por ello, la importancia de su diseño está en el mensaje que comunica y la eficacia con la que lo comunica. Aquello que se diseña debe reflejar exactamente aquello que puede ofrecer la persona o el producto. Si hay distorsión, habrá la percepción que no se ha transmitido bien aquello que se deseaba. En este sentido, creo que la Escuela Bauhaus es un referente. “La forma lleva a la función”, decían. Creo que hoy en día no es exactamente esto, pero la idea debe ir por ahí. Para que nos entendamos: por mucho diseño que tenga, una silla debe utilizarse para sentarse. Así que hoy en día, está la forma pero también la emoción. 
 
 
¿Cuál cree que es una buena marca?
 
Aquella que no necesita de un nombre para que la gente la pueda identificar. Y también aquella que no sólo es una marca: también refleja una personalidad.