Director General de Aftershare.tv

Risto Mejide

“Más que la creatividad, la clave es la confianza”

“No estoy orgulloso de tener a tantas personas trabajando para mi. Creo que en una empresa lo que debe primar es la productividad, y optimizar los recursos humanos al máximo”

Martes, 10 de Enero de 2012
Los que entienden de televisión acostumbran a decir que antes, la gente que salía en ella era especial, y ahora es al revés, ahora es especial porque sale en la televisión. Así que en un medio que continuamente necesita fagocitar (sea talento o mediocridad) para sobrevivir, el hecho de que alguien sobresalga y pueda ser reconocido pasado un tiempo, ya tiene su mérito. Hoy les presentamos a un personaje que ha hecho del cinismo una virtud, de su causticidad su marca personal. Es Risto Mejide, el implacable juez de concursos de pseudotalento televisivo. Pero como en la televisión, no se dejen engañar. Detrás de su impertinencia se esconde alguien muy lúcido a quien entrevistamos después de una clase inaugural que acaba de impartir en la Universitat Internacional de Catalunya para futuros profesionales de la creatividad. 
“No estoy orgulloso de tener a tantas personas trabajando para mi. Creo que en una empresa lo que debe primar es la productividad, y optimizar los recursos humanos al máximo”

“Creo que es muy importante tener ídolos, personas con las que uno desee compartir proyectos o trabajo. Yo mismo me pasé varios dias en el vestíbulo de una agencia hasta que al final alguien que para mi era tan importante me dio una oportunidad”

“La publicidad, como en tantos otros campos, oblida a una renovación constante, a no bajar la guardia. Cada nueva generación que aterriza es gente con ideas y planteamientos frescos, y si no reaccionas, se te llevan por delante”
En la ponencia que acaba de impartir ha dejado con la boca abierta a un par de centenares de estudiantes cuando les ha dado diez consejos para ser un buen profesional
Es un modo como cualquier otro de impartir una lección inaugural. Y aunque pueda parecer chocante en algún caso, le aseguro que todos los puntos que he tratado son ciertos, creo mucho en ellos.

Como el de dejarse atropellar por aquel profesional que uno admire con tal de llamar su atención?

No en el sentido literal, claro, aunque es muy importante tener ídolos, referentes, personas con las que uno desee compartir proyectos, objetivos, o trabajo. Yo mismo, por ejemplo, me pasé varios dias en el vestíbulo de una agencia hasta que al final aquella persona que para mi era tan importante me dio una oportunidad.

Y desde entonces, usted ha estado trabajando en las “majors”, en agencias enormes, hasta que llega un día en que decide independizarse. ¿Por qué?

Creo que la publicidad, la comunicación, porque en el fondo son campos que viven de romper esquemas. Y esto obliga a una renovación constante, a no bajar la guardia. Cada nueva generación que aterriza es gente con ideas y planteamientos frescos, y si no reaccionas, si no eres más rápido que ellos, se te llevan por delante.

Aún así, debe uno sentirse más cómodo si vive al abrigo de las grandes compañias ¿no?

En algunos aspectos, no diré que no, quizás si. Pero llega un momento en que uno debe salir de este caparazón, de esta estructura y salir a conocer otras cosas.

Debe ser un pensamiento genralizado, porque en España se han dado muchos casos en los últimos años de grandes publicistas que ido montando su pequeña estructura creativa
Bueno, no sólo está pasando aquí, pasa en todo el mundo. Y es que en el fondo creo, sinceramente, que hay como una especie de obligación moral de, llegado el momento, independizarse y empezar de nuevo. Siempre y cuando creas en esto, claro.

Y tengas clientes. Se cuenta de aquel publicista que se refería a un cliente, Henry Ford, como el propietario de su agencia, porque sólo él le daba el 50% de la facturación

Este es el otro factor que hay que tener en cuenta, el de los clientes. Es evidente que nuestra dependencia con ellos es enorme, aunque claro, esto pasa en todos los negocios. De todos modos, estamos yendo hacia una estructura algo distinta en los últimos tiempos. Vamos hacia una globalización de los productos y a una localización de servicios. Y es que en el fondo, somos empresas de servicios.

Unas empresas que venden algo tan etéreo pero tan tangible como la creatividad. ¿es la clave de todo?

Más que la creatividad, yo creo que la clave es la confianza. No hace falta ser David Droga, el creativo australiano que creo que es un auténtico crack para que un cliente crea en ti. Creo que la confianza se consigue con honestidad, con transparencia. Nuestros spots, esas películas cortas que los publicitarios hacemos, son para vender producto, no para ganar premios en festivales.

Y sigue siendo un sector que la gente percibe como muy caro
La cuestión, hoy por hoy, no es esa. Antes, elaborar un mensaje que llegara, no sé, a 1.000 personas, costaba una enorme inversión. Hoy sólo se trata de ganar visibilidad, de colocar tu marca, tu producto, como trending topic. Debemos ser conscientes de que actualmente, la comunicación vive un momento único, jamás alcanzado en el pasado, aunque es cierto que con parámetros que nos han caido encima casi sin darnos cuenta.

Usted empezó su propia andadura hace un lustro, con Aftershare, que no sé exactamente que es: si una agencia, una productora de contenidos...
Es que estamos absolutamente convencidos que el futuro pasa por la fusión de los dos conceptos. Las marcas deben empezar a meterse en contenidos, esto está claro.

¿Y cómo? ¿Patrocinando, con publireportajes, telepromociones?
No, no, produciendo los contenidos directamente. Un caso paradigmático es el de la película de Robert Zemeckis Naufrago, de Tom Hanks, que parecía patrocinada por FedEx. Pues bien, esta es la línea que se seguirá próximamente.

Por eso Aftershare ideará formatos y buscará marcas que los puedan asumir...

Bueno, no tan solo en ese sentido de la marcha. Tenemos ya encargos de marcas y estamos desarrollando formatos para ver si son viables en un futuro.

Esto significaría el fin de los cortes publicitarios
Tampoco creo que esto se termine de la noche a la mañana, aunque creo que la tendencia es que la gente acaba por escoger lo que le gusta, todo está mucho más fragmentado y a esta realidad hay que responder no con impactos y horarios sino con contenidos.

Pero la esencia, entonces, ¿continuará siendo la misma?

El proceso es más lento que en una campaña tradicional. En términos normales, puedes tienes la creatividad, la producción y la planificación de medios. Y aquí la cosa iría a otro ritmo.

Y ello teniendo en cuenta de que no todos los formatos que salen hoy en las distintas cadenas tienen éxito

Creo que en este negocio de los contenidos, de lo que se trata es de que de cada diez proyectos, uno sea el que financie a los otros nueve.

Viendo las cuentas que manejan, BBVA, Antena 3, Turespaña.. podría pensarse que la crisis no parece haberles afectado demasiado

¿Como que no? Nos han reducido sensiblemente los presupuestos de cada campaña, esto es innegable. Hoy en dia, para ganar la mitad que antes, hay que trabajar el doble. O sea que imagínese.

Pero entre Barcelona y Madrid ya son unos 40, en Aftershare. Empiezan a ser importantes

Sí, los primeros dos años eramos cuatro o cinco, pero a partir de un momento, los clientes empezaron a exigir más atención, y tienes que crecer, no puedes parar. Pero no estoy orgulloso de tener a 40 asalariados: creo que lo que debe primar es la productividad, hay que ser más productivo y optimizar los recursos humanos al máximo.

Permítame que le pregunte por su personaje en televisión. ¿nació por necesidad, por curiosidad para experimentar en otros medios?

Yo creo que nace de la curiosidad, que debe ser innata en un creativo. Siempre le habia dado vueltas a la idea de que la publicidad y los contenidos se interrumpían constantemente. Así que la pregunta que surgía era ¿quién interrumpe a quién?

Y esa curiosidad se plasma en el “bad boy” de O.T.
Yo ya habia hecho un primer conato de aparición con un programa que se llamaba “El Invento del Siglo”, que no cuajó, para Antena 3. Un profesor mío, Alfons Cornella, fue quien les habló de mi a Tinet Rubira y la gente de Gestmusic. Él, un gran profesional, es por cierto muy tímido, y tras decir que no, dió mi nombre.

Y decidieron crear el personaje...

No, al revés, me dijeron que en el programa habria chavales jóvenes, con muchas ilusiones depositadas en el formato, y que no me pasara... pero lo cierto es que los jóvenes son, en sí mismos, irreverentes, así que encajan bien la irreverencia que yo, probablemente también transmito.