Director General de Eurofragance

Santiago Sabatés

Seduciendo

“Nacimos con la mentalidad de exportar. Este fue el secreto del éxito”

“La clave no está en tener muchos empleados sino la capacidad de cada uno de ellos de dar cifras de producción muy altas. Aquí está el meollo de la cuestión: que la facturación por persona de la compañia sea cada vez más alta”

Martes, 27 de Septiembre de 2011
A pesar de la globalización y el progreso, aún hay sectores empresariales rodeados de una cierta áurea poética y artesanal. El de la perfumería es uno de ellos y en parte, por la imagen evocadora de “El perfume” de Patrick Süskind. Y aunque las cosas han cambiado mucho, el objetivo continua siendo el mismo: seducir. Hoy les proponemos Eurofragance: en apenas 20 años de historia, factura 32 millones de Euros al año. Y este 2011 espera cerrarlo con 40. Hablamos con su director general.
“La entrada de capital ajeno no tienen porqué desvirtuar la empresa familiar. Nosotros, por ejemplo, sabíamos que había que buscar ayuda financiera si queriamos seguir creciendo”

“La clave no está en tener muchos empleados sino la capacidad de cada uno de ellos de dar cifras de producción muy altas. Aquí está el meollo de la cuestión: que la facturación por persona de la compañia sea cada vez más alta”

“El reclamo para vender cualqjuier cosa el marketing. Este es el driver. Y paises como los Estados Unidos, Japón o el emergente Brasil nos llevan en este sentido ventaja. Tenemos mucho que aprender”

Usted ya estaba en el mundo de los aromas y perfumes
Si, es cierto, mi padre era socio, junto a dos empresarios más, de Rosil, una empresa pionera en fragancias para perfumes y cosmética. Y de hecho, mis pasos iban más o menos encaminados al sector, pero despues de viajar como comercial y volver al redil familiar, no me gustó lo que vi i decidí montar algo por mi cuenta.

¿Y cómo reaccionó su padre cuando le dijo que se iba?
Bueno, creo que lo primero que hizo fue escuchar atentamente los argumentos. Yo le dije que no me acababa de gustar estar en una empresa en la que no compartia los objetivos del resto de socios. Lo cierto es que tardó unos dias en reaccionar pero después me dijo que se venía conmigo.

Pues vaya sorpresa que se debió llevar...
Debo reconocer que mi padre, con apenas 50 años, hizo un ejercicio muy difícil: decirle a un hijo que te unes a su proyecto. Sí, creo que fue muy generoso en ese momento.

De esto hace casi veinte años

Pues, déjame pensar. Si, en 1991. Mi padre se vendió las acciones de la empresa y juntos fundamos Eurofragance. Le dije que íbamos a centrarnos en lo que en aquel momento, daba dinero, que era la perfumeria alcohólica y sobre todo, que íbamos a salir fuera, ya que nuestro mercado estaba en el exterior.

Fue una decisión acertada, visto lo que pasó con la otra empresa
Si. Al cabo de unos tres años, Rosil cerró, sí.

¿Y cómo fueron los inicios? Debían de ser duros...

Pues si, la verdad. En los tres primeros años, desde 1991 hasta 1994 estábamos en Terrassa, en una pequeña nave de alquiler y con esos 4 o 5 clientes fieles que te ayudan a no desfallecer. Vivimos dos crisis: la preolímpica y la postolímpica, y nos costaba mucho cobrar. Recuerdo en aquellos tiempos ir coleccionando cheques en el cajón, a la espera de poder hacerlos efectivos.

Pero todo empezó a cambiar en un momento concreto
Si, creo que fue a finales de 1994 cuando nos dimos cuenta que habiamos superado la tormenta y aún estábamos vivos. Habíamos empezado a estar en Marruecos y Egipto, y también en la República Dominicana. Fue cuando decidimos cambiar de sede y empezar a construir nuestra primera nave en Rubí. Entre los dos, mi padre y yo, lo llevabamos practicamente todo: la gerencia, la dirección comercial... él más en España y yo en el extranjero. Y en todo ese periodo de crecimiento, de casi una década, hasta 2005, nos llevó a estar presentes en hasta 45 paises.

A todo eso, las fragancias habian dado paso también a su otra fuerza, los “aromas”
Si, fue alrededor del año 2000. Habíamos ya empezado con la automatización de la planta, instalando robots que nos permitian acelerar los procesos de fabricación de las fragancias, y vimos la oportunidad de iniciar el camino hacia los aromas, aunque a veces pienso que seria mejor llamarlos “sabores”.

Y ahora se encuentran en una etapa más bien dulce...
Hace ahora unos 6 años, empezamos a abrir filiales. En principio todas son propias: Turquia, Dubai, Moscú, México, Filipinas. Incorporamos un partner que es distribuidor y se produce, ciertamente, un cambio substancial en nuestro negocio.

La entrada de capital ajeno a la familia ¿ha cambiado el sentido de su empresa?
No, en absoluto. Eso sucedió hace ahora un año, en 2010, tras dos años de negociaciones. Nosotros sabíamos que había que buscar ayuda financiera si queriamos seguir creciendo. Los Private Equity nos parecian demasiado duros, con un periodo máximo de 5 años, y una exigencia de resultados a la corta que no iba con nosotros.

Pero la cosa cambió cuando...
Cuando llegaron a nosotros la gente de Aurica, el Fondo del Banco de Sabadell. Tras dos años de conversaciones, asumieron el 25% del capital. Y estamos muy satisfechos, la verdad. Ellos tienden a autodenominarse capital-expansión, y en principio están para 7 años, aunque no pasaria nada si se quedaran más tiempo.

¿Y la razón de esta unión, fue por un tema económico?
No, no, no necesitábamos dinero. Lo que queriamos era un partner que nos diera más visibilidad. Y debo decir que de momento, va todo bien.

A raíz de todo ello, han recibido premios, especialmente en los últimos meses. Quizá porque se valora, sobre todo, su capacidad de internacionalización

De hecho, ya hace 21 años que existimos, y por suerte, lo hicimos con la mentalidad de vender fuera. Y debo decirle que muchos se sorprenden al saber que el 87% de nuestra facturación procede del exterior de la Unión Europea.

Si, ya veo que en su día descubrieron como estar con los llamados emergentes

En su momento, salimos fuera, pero no a Francia y a Portugal, que es lo que hace todo el mundo, sino a mercados realmente internacionales, con otra cultura, con otro modo de pensar. Estamos por ejemplo en Kenia y en Tanzania. Y vamos a más.

Ustedes lo fabrican todo
Sí, aquí en el Vallés, y la idea es elaborar productos en otras plantas. México, por ejemplo, es nuestro objetivo ahora, el más inmediato, para crear una planta de fabricación. Piense que hay unas 200 compañias en todo el mundo haciendo lo que nosotros. Están las grandes, están las pequeñas, las locales, y ahora mismo, nosotros estamos mas cerca de las primeras que de las segundas.

Y todo con 160 empleados...

Si, somos 130 aquí, y unos 30 fuera, pero la clave es la capacidad de cada uno de ellos de dar cifras de producción muy altas. Creo que esa es la clave del éxito en una empresa: que la facturación por persona de la compañia sea cada vez más alta.

Vayamos al producto. ¿cuál es el reclamo para vender una fragancia o un aroma?

Lo que es un reclamo es el marketing. Este es el driver. Y paises como los Estados Unidos, Japón o el emergente Brasil nos llevan en este sentido ventaja. Sí, de acuerdo, es verdad que los aromas y las fragancias nos ayudan pero piense que la marca aún vende más.

Resulta curioso
Mire, mi hijo, aún sin saber leer, leyó por primera vez “Coca Cola”. Fue una asociación de ideas a un mensaje realmente potente de marketing.

Aún así, ya sabemos que no todo es marketing. A ustedes, por ejemplo, el cliente les llega con ideas muy concretas de cómo quiere un determinado producto?

No, no habitualmente. Pero si conoces el cliente, puedes intuir que es lo que realmente quiere. Tiene que pensar que hablamos de términos como muy abstractos. Cuesta definir las características de un determinado aroma. Pero hoy en dia y cada vez más, se impone el llamado “One shot only”, que significa que se inventa una fragancia, se venden 150.000 productos de una marca con esa fragancia, y se deja morir. Las marcas, en realidad, van sobreviviendo con sus versiones black, silver, blue, pero sólo el 5% de las fragancias sobreviven.

¿Y la distinción entre fragancias de hombre y mujer?

Bueno, yo pienso que quien decide la fragancia es cada uno. Tradicionalmente, el hombre se asocia más a fragancias amaderadas, la mujer, a las florales, y los cítricos pues están ahí en medio. Pero las cosas están cambiando. Hoy muchas mujeres se van a fragancias típicas masculinas. Depende de muchos factores: el clima, el grado de acidez de cada piel...

¿Y eso de la nariz de perfumista? ¿Es un mito?
Creo que sí. Lo que hay es trabajo, técnica, y si me apura, pasión. Sólo los que tengan una patologia puede que no sean capaces de ser buenos aromistas o perfumistas.