Marketing Manager Danone

Agata Gelaberto

“Una buena idea puede estar en cualquier lugar. Lo importante es detectarla”

Martes, 27 de Abril de 2010
Hay algunas marcas, muy pocas, que no necesitan ningún tipo de presentación. Su sola mención evoca recuerdos, sensaciones, y lo más importante: están ligadas a la educación sentimental de varias generaciones. Una de ellas es Danone, nacida en Barcelona en 1919, el nombre de la cual surgió del patronímico familiar de Daniel. Era hijo de Isaac Carasso, el fundador de la empresa (1874-1939) y el primer empresario en comercializar el yogur desde el barrio del Raval de Barcelona. Empresa ya nonagenaria, hoy hablamos con alguien que representa precisamente el futuro.

“Todo el esfuerzo que se realiza desde los departamentos de marketing de las empresas tienen que tener por objetivo proporcionar unas ventas, que además sean sostenibles. Hay muchas variables a considerar, pero el objetivo esencial es este” 

“Las empresas tienen que reinventarse constantemente. Así que hay que estudiar cómo podemos  aprovechar las nuevas tendencias, cómo y de qué forma podemos llegar al consumidor, y qué recursos podemos utilizar para llegar a un mayor mercado”

“La innovación puede venir de cualquier lugar. Así que primero hay que tener los ojos muy abiertos: ver qué está pasando, qué demandan los consumidores, qué tendencias hay en la salud. Y luego ver lo que se hace en otros países, claro”

Sabemos cómo empezó Danone, pero ¿Y usted?

Empecé a trabajar en Danone en el Departamento de I+D donde estuve unos cinco años. De ahí pasé a Marketing en España, donde se creó una célula de innovación que era la primera que se hacía en Danone a nivel mundial... y de ahí salió Danacol, un exitosa leche fermentada que ayuda a reducir el colesterol. Después pasé al Departamento de Innovación internacional, bajo la dirección de Marta Vernet. Esto significó el análisis de una gran variedad de productos en diversos mercados y  de búsqueda oportunidades por todo el mundo para encontrar nuevas ideas, nuevos productos. .

Y a pesar de tanta infraestructura, de tanto mercado y tanto análisis, da la sensación que la marca aún conserva cierto espíritu del Raval de Barcelona, donde nació el primer yogur

Sí, yo también lo creo. Es una multinacional con todas las de la ley, pero esta esencia original aún se nota mucho. Las distintas delegaciones Danone tienen mucha fuerza, conocen muy bien el mercado, y de ellas surgen muchas iniciativas…

Unas iniciativas que han ido cambiando con los años. Quedan ya lejos los tiempos en los que los yogures se recetaban en la farmacia

Sí en el sentido que ahora los yogures no son algo a tomar ocasionalmente, sólo cuando tienes un problema, sino que están totalmente integrados en nuestro día a día. El axioma está claro: si me cuido cada día, me siento mejor.

Y dejando aparte el tema de la salud, ¿cómo logran conjugar los distintos productos?

La dirección de marketing se ocupa de coordinarlos a todos: cada uno tiene su propia personalidad, una orientación definida y clara. Pero lo que sí es cierto es que comparten el modelo de la marca Danone. En este sentido, Danone es una gran experta, lo que nos une dentro de la gran oferta de productos.

En su momento acuñaron un slogan, el de los “cuerpos Danone” que aún se utiliza en el lenguaje cotidiano. ¿Aún existe la obsesión por encontrar frases que definan un producto pero también un modo de ser?

Todo el esfuerzo que realizamos desde marketing tiene por objetivo proporcionar unas ventas, que además sean sostenibles. Hay muchas variables a considerar, pero creo que hay que focalizar la atención en los resultados, analizando, si una cosa funciona o no funciona en el mercado, porqué lo hace (o no lo hace), y tener confianza en ella para que su proyección no sea efímera.

¿Cómo está yendo la crisis en vuestro sector?

La notamos, claro que la notamos, aunque por supuesto unas empresas más que otras. La verdad es que al principio teníamos un cierto miedo a lo que pudiera venir, pero creo que Danone ha hecho un trabajo muy bueno al respecto, y está aguantando muy bien una coyuntura que empieza a ver la luz al final del túnel.

Quizá en los productos que no son de primera necesidad lo habéis notado más

Sí, por supuesto. La alimentación es una cosa del día a día, aunque los productos que son más digamos “secundarios”, pues quizá se ha notado un descenso más notable de ventas. Pero de cualquier modo, la compañía ha hecho un considerable esfuerzo para que los resultados fueran bastante aceptables en el último ejercicio.

Y estos esfuerzos deben ir paralelos a vuestra capacidad de sorprender al consumidor

Bueno, todo forma parte de un conjunto. Tiene que tener en cuenta que Danone se reinventa constantemente. Tenemos que hacerlo. Así que estudiamos cómo podemos  aprovechar las nuevas tendencias, cómo y de qué forma podemos llegar al consumidor, qué recursos podemos utilizar para llegar a un mayor mercado. El mundo va tan deprisa que cada vez que entran nuevas formas de comunicación o nuevos perfiles de consumidor, estamos pensando cómo aprovecharlo y cómo encajarlo en nuestra marca.   

Pues debéis estar muy alerta de todas las tendencias

Es cierto, sí, la innovación puede venir de cualquier lugar. Así que primero hay que tener los ojos muy abiertos: ver qué está pasando, qué demandan los consumidores, qué tendencias hay en la salud. Y luego ver lo que se hace en otros países y ver si se puede aplicar aquí. Una buena idea puede estar en cualquier lugar. Lo más importante es saber detectarla. E innovar con ello, claro está.

La evolución en Danone ha sido constante, es cierto

Como cualquier empresa que tiene historia, ha ido creciendo. Desde un público más familiar, que es en el entorno en el que nace, con vocación de ser un producto exclusivo de salud –no olvide que al principio se recetaba e las farmacias- se pasó luego a los postres infantiles. Pero el gran cambio vino con Activia, un producto muy novedoso en su momento del que luego surgieron Actimel, Danacol, y toda una línea muy específica orientada al equilibrio en la salud.

Y no habéis olvidado el “placer”

No, claro. El yogur griego es un buen ejemplo en este sentido. Hemos conseguido componer un amplio abanico de productos que buscan la salud a través de la nutrición, pero a la vez, combinar estos distintos elementos, como son la salud, la nutrición y el placer.

El pasado año celebrasteis 90 años

Sí, fue sin duda un momento muy importante para la empresa, porque creo que conjugamos dos aspectos que antes más o menos ya le comentaba: la idea de ser un referente emocional para el consumidor pero a la vez, estar cerca de él, volcarse en sus gustos y necesidades. Y con todo ello, encontrar nuevas formas de negocio, nuevas experiencias para consumir el producto.

¿Nos puede avanzar algunas de estas nuevas propuestas que quizá ya tenéis en mente? ¿Quizá algún producto que salga del perfil del yogur?

Bueno, Danone tiene muy clara cuál es su identidad, su función dentro de la nutrición y de lo que podrían ser los lácteos transformados. Y a pesar de las nuevas propuestas e ideas, no debemos olvidar una identidad que es la que nos marca como empresa. Y nos debemos a ella, por nosotros y por nuestros consumidores. 

Un deber muy exigente

Sí, por supuesto. En nuestra condición de empresa que es líder en el sector, tenemos que tener un alto sentido de la responsabilidad y de la excelencia. Y con ello no debería influir si la competencia resulta dura o no, aunque por supuesto, cada país tiene sus propias particularidades. Lo que sí le puedo asegurar es que en cada uno de nuestros departamentos tenemos una presión hacia nosotros mismos que nos obliga a innovar constantemente y a ofrecer lo mejor.