Director de Campaña de ICV en las Elecciones Autonómicas de Catalunya

Jordi Guillot

Analizar los medios permite saber si en una campaña las cosas van bien o mal.

"Un slogan debe ser potente, debe poder declinarse por activa y por pasiva"

En comunicación: es necesario calar con mensajes potentes, pero también es igual de importante llegar a los electores mediante una lluvia fina y pertinaz.

Lunes, 18 de Septiembre de 2006
Jordi Guillot llega cansado del Puente Aéreo, pero se relaja y saborea una charla en la que explica pausadamente, pero con pasión y conocimiento, los planteamientos de la campaña de Iniciativa per Catalunya Verds. Sorprende lo avanzado que está el partido en estrategias de comunicación y lo claro que este hombre, de dilatada experiencia política, tiene el mensaje que se debe transmitir y la manera de hacerlo.

"Ir a Madrid te enriquece porque no estás centrado sólo en política catalana"


"La campaña que queremos ahora es de gobierno y el slogan será más gubernamental"


"Atendemos a todos los medios de comunicación, por talante y por obligación democrática"


"Una agencia externa brinda una aportación fresca, menos contaminada por la propia política"


"La gente mira la tele, escucha la radio y fija el mensaje en el diario"


Dicen que un director de campaña se parece al director de una empresa. Al menos, su parecido es claro en cuanto a coger el Puente Aéreo se refiere

Sí, siendo senador tengo que ir a Madrid constantemente y tirar mucho del Puente Aéreo.


Me imagino que esto exige un continuo cambio de chip

Sí y es cansado. Pero te enriquece no estar centrado sólo en política catalana y tocar más ambientes.


Volviendo al tema de la campaña y la empresa, ¿está de acuerdo en que hay similitudes entre los directores de ambas?

En cuanto a objetivos e instrumentos, sí. Nosotros queremos votos; los directores de empresa quieren vender. Ellos normalmente no compiten tan ferozmente entre sí. Hay publicidad antagónica, pero lo nuestro es ir hasta la desesperación. Una campaña electoral es el conflicto entre cinco candidatos.


Por lo tanto, ¿se fija mucho más en los otros?

Sí, porque no es una competencia pasiva, sino que interviene en el acto comunicativo. Nosotros hablamos de gente e ideas y los directores de empresas, de cosas. En la política siempre debe haber un punto de ilusión de convencimiento. En la empresa, la publicidad es para vender cosas. Hay que intentar convencer al ciudadano sobre lo que le afecta. Las gran diferencia radica en las vivencias, que son muy diferentes, porque aquí te identificas plenamente con lo que haces y eso es importantísimo.


El slogan es muy importante en una campaña

Es fundamental. Para escogerlo hablamos con nuestra agencia externa, porque queremos que sea contundente, que diga cosas, que nos permita declinarlo por activa o por pasiva.


¿Qué tanto varía el mensaje de una campaña a otra?

En cada campaña, el slogan se ajusta a las necesidades. En la campaña del 2003, como queríamos demostrar que se trataba de un cambio de verdad, izquierdas y ecologistas, se hizo una campaña fuerte, dura. En el spot, veíamos a un Saura melancólico, etéreo, poco expresivo. La campaña que queremos ahora es de gobierno y será más gubernamental, más serena. Pondremos un cambio de peso enérgico.


Ha mencionado a una agencia externa, ¿qué importancia tiene contar con una?

Mucha, porque brinda una aportación fresca, menos contaminada de lo que es la política explicada y vivida por políticos. Nosotros, para preparar la campaña, creamos un equipo mixto, formado por gente del partido con experiencia electoral y una agencia para la cual hemos seleccionado esta vez a Imagina. Dicho equipo, ya desde la precampaña, se reúne una vez por semana para trazar la estrategia de comunicación. Aunque estas elecciones prácticamente no tendrán precampaña, porque todo ha sido muy precipitado, este periodo es clave para nosotros, pues en campaña nos cuesta mucho competir por los espacios con los grandes partidos.


¿Y cómo trazan esta estrategia?

Dividimos a los medios en cinco grupos:
El primero incluye a los grandes medios, protagonistas claros en la transmisión del mensaje. En el segundo, uno que cada vez cobra más importancia, a los medios locales. Nosotros tenemos ya cinco gabinetes de prensa en el territorio y nuestro objetivo es llegar a siete. El tercero es la comunicación alternativa, fundamental para llegar a los jóvenes. El cuarto abarca todo lo relacionado con internet y el quinto los espacios más especializados.


Por ejemplo…

Tomemos el mundo ecologista, el cual tiene sus propias revistas, sus webs, sus propios espacios de comunicación.


Hábleme de internet

Cada vez es más importante. Primero, a nivel interno, ya que es una fórmula de promoción interna tremenda. Internet es un espacio de comunicación de gente joven que abarca sectores de nuestro electorado. Hay zonas en las que tenemos un buen porcentaje de electores, como la Villa Olímpica y Gracia, y la gran mayoría de éstos posee habilidades para marearse en la red. Hay que cuidar este sector y cada vez cuidarlo más. Por ello, estamos también en un proceso de modernizar aún más nuestra propia página web.


Lo que sí está clara es la importancia de la televisión, sobre todo en los "directos"

Es horroroso. Te dan 30 segundos para ofrecer una opinión, por ejemplo, sobre los presupuestos generales del estado. Debes ir a un nivel de reduccionismo muy grande. Para valorar los presupuestos en 30 segundos, tienes que tener cuatro frases hechas. El lenguaje audiovisual es complicado, muy complicado. Hemos descubierto que la gente dice "te he visto en la tele", pero no "te he escuchado en la tele".


La gente te escucha en la radio

Correcto. Y el mensaje se fija en el diario. Con lo que lo bueno es poder combinarlo y encontrar los espacios o las formas. Hacer mensajes potentes que calen mucho y utilizar también una lluvia fina que vaya mojando poco a poco, para que la gente con el tiempo asimile lo que le vas diciendo. Un grave error de los políticos es pensar que, como ya han colocado un mensaje un día, la gente ya se ha enterado…


¿Invierten mucho tiempo preparando al candidato?

Si es la primera vez, lo haríamos, pero no es el caso. En un partido como el nuestro, donde las grandes cabeceras ya están bastantes rodados, hasta los jóvenes tienen ya experiencia y muy poco miedo escénico. Aquí lo importante es saber qué queremos decir. Con respecto a la campaña, se trabaja esto –el qué se quiere decir- con mucha intensidad y se dedican muchas horas.


¿Quér criterios usan para evaluar una situación durante la campaña?

Hay criterios objetivos. El seguimiento, los estudios de opinión. Leer El Periódico o escuchar Catalunya Ràdio o La Ser , los medios que más siguen nuestros electores, suele darte una buena idea. También las reacciones de los afiliados, verdaderos activistas electorales. El retorno de esta gente y su sentir es fundamental. Si las cosas van mal, lo sabes enseguida y si están funcionando, también lo notas.


Por lo tanto, ¿se puede decir que no hay sorpresas?

En estas elecciones sí que puede haberlas. No habrá grandes caídas, pero se presentan de manera incierta. Ahora, los dos grandes están 46-42. CiU puede ganar cuatro y llegar a 50 y si el PSC pierde tres caerá a la decena de los 30 y eso, en política, tiene una gran importancia.


A la hora de atender a los medios, ¿siguen una estrategia determinada dependiendo al grupo al que pertenecen?

No, atendemos a todos. Por talante y por obligación democrática. Sin embargo, si sólo tienes 30 minutos y tienes dos solicitudes de emisoras de radio, obviamente darás prioridad a aquella que comulga más con tus ideas.