Director General del Instituto Superior de Marketing, ESIC Barcelona

Eduard Prats

Acostumbrado a dirigir proyectos

"El marketing debe afectar a todas las decisiones de una empresa"

Eduard Prats aprendió mucho de su experiencia en un mundo laboral en el que comenzó muy joven

Lunes, 02 de Octubre de 2006
En este mundo de constante mutabilidad en el que estamos inmersos,  determinados conceptos empresariales deben estar en constante desarrollo si tienen la pretensión de sobrevivir. El Instituto Superior de Marketing (ISM) es una de aquellas entidades que a pesar de su juventud (nació en 1990 en Barcelona), no sólo ha tenido en cuenta estos condicionantes sino que ha mantenido su ideario desde el primer día: formar en las disciplinas del marketing, comunicación y ventas, en una idea global cuyos valores son el fomento de aptitudes y habilidades, sean éstas individuales o colectivas. Por eso ha contado con el apoyo de profesionales de empresas y administraciones que han confiado en un proyecto que se mueve, por si fuera poco, en un entorno tremendamente competitivo. Hoy hablamos con su director general, Eduard Prats.

“Escogimos ser especialistas en unas áreas muy concretas del marketing. Todo lo que se aparte de esta temática no nos interesa".


"Preferimos sacrificar mercado y aumentar en aquello que dominamos a cambio de saber exactamente qué es lo que pretendemos. Todo con un único objetivo: ser los mejores en nuestro campo”.


“El marketing es un conjunto de prácticas que tienen que afectar toda la compañía, no sólo a un departamento. Desde la recepción hasta las finanzas. Desde los criterios de atención al cliente hasta la resolución de conflictos".


"El director de marketing debe imbuir el concepto de marketing a toda la empresa”.


“Ya no hay ninguna empresa que tenga asegurado nada. Los éxitos del ayer se olvidan fácilmente y el futuro siempre resulta inquietante. Así que hay que luchar cada día por la empresa y por el mercado. Debamos necesariamente evolucionar, no hay alternativa”.


Su trayectoria profesional ha sido meteórica

Siempre me he considerado una persona inquieta y con ganas de hacer muchas cosas. Compaginé en su momento los estudios, el trabajo y el servicio militar (¡cuando había que hacerlo!) y muy pronto me incorporé al mundo laboral. Esto me proporcionó una gran ventaja: el hecho de empezar a saber de qué iba todo el asunto mucho antes que la mayoría de los jóvenes de mi generación.
 

Entonces siempre ha trabajado con gente mayor

Sí, claro. Pero tuve la gran suerte de estar en sitios en los que pudiesen confiar en mí, aunque mis superiores sabían que podía ser una apuesta arriesgada. En Mapfre, por ejemplo y con veintipocos años, tenía a mi cargo más de cuatrocientas personas. En estas situaciones, y con la perspectiva que te dan los años, te sientes muy afortunado, porque esta clase de retos te obligan a superarte a ti mismo en muchos sentidos. Ante una disyuntiva de este tipo, cuando crees que estás en una encrucijada, hay dos opciones: o no lo superas o te creces aún más.


Usted lo superó

Pero no es nada fácil. Te crea momentos difíciles, con muchas dudas y mucha incertidumbre. Y aunque el tiempo acaba igualándolo todo, en aquel momento sabes que estás en una etapa trascendental. Ahora creo que estoy en la mejor época profesional de mi vida, porque ya he pasado por muchos sitios y todo esto al final acaba curtiendo. Debe ser lo que llaman experiencia aunque, al fin y al cabo, en mi profesión no dejamos de gestionar personas y procesos.


Háblenos del sitio en que se encuentra ahora

Llegué al Instituto Superior de Marketing hace unos cinco años, en el 2001. Me incorporé como responsable de programas in-company, una línea que, por aquel entonces, estaba aún por desarrollar. Era una escuela con algunos años de rodaje (el Instituto se había fundado en el año 1990), pero en la que desempeñaba una función que podía ofrecer algo. Al cabo de muy poco tiempo, medio año, los hechos se precipitaron: el director general dejó la compañía y me propusieron ocupar su cargo. Así que estaba otra vez delante de una institución.


¿Y cuáles fueron entonces sus objetivos en ISM?

Cuando me nombraron máximo responsable del Instituto Superior de Marketing, lo primero que gestionamos fue separarnos del antiguo socio mayoritario y devolver la independencia a nuestro proyecto para seguir teniendo presencia en el mercado. Esto duró un par o tres de años y hay que reconocer que hubo momentos bastante difíciles. Por suerte, después las cosas han ido bien. El año pasado firmamos un acuerdo de colaboración con la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC, la primera escuela de negocios especializada en marketing en el estado español,  para iniciar un curso con programas conjuntos.


Así que con este acuerdo, el Instituto Superior de Marketing se consolidaba aún más y ESIC llegaba por primera vez a Catalunya

Sí. ESIC continuó su estrategia de expansión para llegar a toda la geografía española, dado que actualmente cuenta con centros de estudios ubicados en Madrid, Valencia, Pamplona, Zaragoza, Sevilla y Murcia, e imparte programas de postgrado con otras entidades en Málaga, Santander, Bilbao, Granada y Salamanca.


A pesar de este acuerdo, ISM continuará con sus objetivos.

Por supuesto. Si llegamos a esta colaboración con ESIC fue porque éramos como éramos. Así que los objetivos actuales son seguir cumpliendo los tres retos propuestos: marketing, comunicación y ventas, es decir, formando mandos intermedios de las empresas. Continuaremos trabajando, intentando ser un referente para el mercado catalán.


Hemos comentado al principio que se mueven en un terreno en el que hay mucha competencia.

Sí, es cierto. Sólo en Barcelona hay escuelas muy especializadas (IESE y ESADE), pero sus alumnos son distintos a los nuestros: ellos se dirigen más a altos directivos, y nosotros, como le he comentado, a mandos intermedios, por lo que no son competencia. Hay otras escuelas, pero imparten un tipo de formación que tampoco nos afecta porque son otros campos.


Parece que tiene muy claro qué es o deja de ser ISM

Sí, por supuesto. Nosotros escogimos ser especialistas en estas tres áreas que le he comentado: el marketing, la comunicación y las ventas. Todo lo que se aparte de esta temática no nos interesa. Sé que es una apuesta, porque un negocio parece que debe intentar expandirse a otros campos. Pero nosotros preferimos sacrificar mercado y aumentar en aquello que dominamos a cambio de saber exactamente qué es lo que pretendemos. Todo con un único objetivo: ser los mejores en nuestro campo.


¿Cómo cree que está la cultura del marketing en nuestro país?

Durante muchos años, las empresas españolas en general han entendido el marketing  como algo que es necesario pero no se sabe exactamente por qué. Que sí, que hay que tener un departamento que se llame “marketing”, pero que esté como aislado, casi como un adorno, como diciendo “sí, nosotros tenemos un despacho dedicado al marketing. No sabemos muy bien por qué lo tenemos, pero está ahí”. En el extranjero este tipo de situaciones está ya muy superada. Debemos entender que el marketing es un conjunto de prácticas que tienen que afectar toda la compañía, no sólo a un departamento. Desde la recepción hasta las finanzas. Desde los criterios de atención al cliente hasta la resolución de conflictos. El director de marketing debe imbuir el concepto de marketing a toda la empresa.


¿Aún hay empresas que no tienen clara esta función?

Más de las que cree, pero se ha ido produciendo una selección natural. Hasta hace pocos años, las cosas cambiaban muy gradualmente en mucho tiempo. Pero ahora, no hay ninguna empresa que tenga asegurado nada. Los éxitos del ayer se olvidan fácilmente y el futuro siempre resulta inquietante. Así que hay que luchar cada día por la empresa y por el mercado. Y esto conlleva que debamos necesariamente evolucionar. 


¿Piensa que esta evolución pasa necesariamente por I+D en marketing?

Sí, de hecho creo que lo que ha hecho cambiar el marketing estos últimos años extraordinariamente han sido las nuevas tecnologías: internet, el correo electrónico, la telefonía móvil aún se hallan en plena expansión aunque ya no las podemos considerar tan nuevas. Lo que está claro es que la publicidad ya no consiste en poner anuncios a la prensa escrita o en radio. El marketing es mucho más y estas nuevas tecnologías permiten hacer una publicidad muy selectiva. Hasta hace unos quince años, el marketing era general, no estaba focalizado a un determinado segmento social. Hoy, estas nuevas tecnologías nos permiten ser más selectivos, efectivos y no tan caros. 


Debemos tener en cuenta que el mercado también está más saturado

Sí, y el consumidor presta menos atención a la publicidad porque ya está harto de tanto bombardeo. Somos ya inmunes a ciertas técnicas publicitarias. Pero también estamos en constante evolución y aunque no podemos prever lo que vendrá, seguro que aún nos esperan muchos cambios. Sólo debemos ser conscientes que están por llegar. Y estar alerta, claro.