Paul Beelen

Publicidad e Internet

"España es un buen ejemplo de creatividad publicitaria"

Según Paul Beelen, el secreto de la publicidad está en llegar aquel consumidor que puede estar interesado en nosotros

Jueves, 15 de Marzo de 2007
La publicidad ha sido, tradicionalmente, uno de los sectores con mayor creatividad e innovación del mercado. Y las nuevas tecnologías, capitaneadas por Internet, han ampliado extraordinariamente un campo que no todas las agencias ven con confianza. Por ello, mantener una charla con Paul Beelen, uno de los publicistas con más relieve internacional que es todo un experto en las relaciones entre publicidad e Internet, resulta todo un lujo.

"Hemos superado la fase de descubrimiento que ha significado durante estos últimos años Internet. Ahora nos hallamos en una etapa que se basa en la comunicación y la cooperación entre la red y las personas: algo mucho más social"


"Internet es un canal que llega con facilidad al consumidor, así que no deja de constituir una amenaza para la competencia. Pero debemos valorar también que este medio, nuevo y eficaz, representa una plataforma más a tener en cuenta"


"Con Internet, hay muchas cosas de la publicidad que van a seguir siendo como están, entre ellas la esencial: la creatividad. Pero a ella se le han ido sumando nuevas herramientas tecnológicas, así que las debemos aprovechar para hacer este sector aún más eficaz"


¿Por qué el nombre de 2.0 para su informe?

Creo que hemos superado la fase de descubrimiento que ha significado durante estos últimos años Internet. Ahora nos hallamos en una fase que los expertos señalan como la 2.0 que se basa en la comunicación y la cooperación entre las personas, algo mucho más social. Los blogs, por ejemplo, o los diarios de los navegantes, así como la página de You Tube han redimensionado el término. Así que bauticé mi informe con esta versión 2.0 para dar a entender que incorporamos estas conexiones personales y sociales a un entrono que ya estaba del todo perfilado. 


Realmente, páginas como You Tube han revolucionado este mundo.

Sin duda alguna, y de hecho ya hay publicistas que aprovechan este fenómeno. Recientemente hemos tenido en España dos ejemplos muy claros: "Amo a Laura" y el   "Robo del Sillón de Zapatero". Se trataba de dos casos de falsas apariencias, uno de publicidad de un canal musical y otro promovido por la campaña del milenio. Pero su impacto en la red fue no sólo mayor, sino más intenso que la publicidad de un anuncio digamos convencional. 


¿Y esto supone una ventaja o una amenaza para la publicidad tradicional?
 
Creo que las dos cosas. Por un lado, el hecho de ser un canal más que llega con facilidad al consumidor, no deja de constituir una amenaza. Pero debemos valorar también que este medio, nuevo y eficaz, representa una plataforma más a tener en cuenta.


Quizá las nuevas tecnologías permitan dirigirse más directamente al consumidor que pueda estar interesado.

Efectivamente, este ha sido el gran reto de la publicidad. Pero no ahora, desde siempre. Pero creo que ahora más, porque todo está mucho más especializado y un producto que antes podía interesar a un amplio segmento de la población, ahora sólo interesa a una minoría. Tenemos que darnos cuenta de que el secreto de la publicidad no está en llegar a todo el mundo, sino sólo a aquel consumidor que puede estar interesado en nosotros. Por esto, el hecho de que las nuevas tecnologías sean más personalizadas permite que la publicidad sea más eficaz.


Y este factor, ¿cómo se ve desde su sector?
 
Lo deberíamos ver como una oportunidad, pero todavía las grandes agencias no son del todo receptivas. Cuando estalló la primera burbuja de las nuevas tecnologías, con el cambio de siglo, muchas agencias se tranquilizaron. Pero no se dieron cuenta de que ahora este medio podría resultar mucho más amenazador.


¿Por qué?

Porque antes la publicidad estaba básicamente en Internet para interrumpir, como lo había hecho con la radio, la televisión o la prensa. Pero ahora no. Ahora Internet facilita la cooperación, la comunicación, y hay que entrar de modo mucho más cauteloso. 


¿Qué es lo que tendrá Internet que llegue a crear adicción?
 
Creo que es un poco como la televisión en su momento. Durante muchos años, fue el medio que más nos enseñaba sobre nosotros mismos: nos informaba, entretenía e instruía. Pero Internet es mucho más fácil, más rápido y más eficiente. Es el medio más eficiente para saber cualquier cosa.
 

Y ahora, además, todo el mundo tiene acceso a esta información.

Y esto ha multiplicado infinitamente todas las posibilidades de obtener conocimiento. Pero no sólo esto. Resulta tan atractivo como la televisión, con la ventaja que además puedes verlo cuando quieras, sin depender de ningún horario, y ello incluso aquello que se ha visto a través del televisor. Sí, hoy por hoy Internet resulta mucho más interesante que la televisión.


Entonces la publicidad en Internet será más eficaz.

Es otro tipo de publicidad. Pero lo bueno es que tiene un ingrediente activo, por lo que es el mismo consumidor el que la busca y no se le impone, como ha sucedido hasta ahora. Es como si yo, por poner un ejemplo, soy aficionado a los coches, iré a buscar lo que hizo BMW hace unos años, que contrató a directores conocidos para hacer cortos. Y con el añadido que un sitio web es mucho menos masivo que un canal de televisión.


Hábleme de Rezzibo.com del que usted es cofundador.
 
Rezzibo.com es un tipo de tecnología que permite suscribirse a distintos contenidos digitales, de modo que una persona que tenga interés en estar informado de la página de política de un determinado periódico, pero también de la de deportes de otra publicación, pueda combinar en un mismo sitio ambas informaciones. Rezzibo lo recopila todo y lo presenta en una sola página. 


¿Y cómo nació esta idea?
 
Por un amigo mío, Damir Colak. Los dos usábamos esta tecnología de forma personal, pero sentíamos que no existía aún una herramienta en español bien hecha. Decidimos hacer una que tuviera todo lo que nosotros considerábamos que era importante, pero sin tratar de convencer con un lenguaje difícil. Porque somos conscientes que la tecnología es fácil cuando se aplica, pero difícil cuando se intenta explicar.


¿Está cambiando, pues, todo en el mundo de la publicidad?
 
No, hay muchas cosas de este mundo que van a seguir siendo como están, entre ellas la esencial: la creatividad. Pero a ella se le han ido sumando nuevas herramientas tecnológicas, así que las debemos aprovechar para hacer este sector aún más eficiente.


Ha hablado de creatividad. Esto no se enseña sólo en las facultades.
 
Por supuesto: hay una parte que se enseña y otra que no. La parte que se puede aprender  tiene que ver con cosas que sabes que funcionan por la experiencia o porque te lo han enseñado, esta es la parte de las tareas duras. Pero, la de entender por qué la gente toma una decisión u otra, querer influenciar una parte de la gente es algo que se debe tener antes de empezar a estudiar publicidad. Por ello es importante que el publicista tenga curiosidad por todo, por entender a la gente y por qué la conducta humana resulta con frecuencia tan impredecible. Opino que en las carreras de publicidad, las asignaturas relacionadas con psicología y sociología deberían ser mucho más importantes.


¿Continúan los Estados Unidos liderando el mercado publicitario?
 
Qué duda cabe que los Estados Unidos son la avanzadilla tecnológica y digital de Occidente, y por ellos los cambios se producen primero ahí y luego los importamos. Pero en los últimos años, las distancias se han acortado extraordinariamente y por ello, el tema creativo se puede ver en todos los lugares del mundo. España en este sentido, es un buen ejemplo. 

¿De veras?

Sí, creo que hay muy buenas cosas. Las campañas que le comentaba antes fueron muy comentadas, e incluso en los Estados Unidos he hablado con gente que las conocía y las apreciaba. Sin olvidar que en Latinoamérica, España es un referente muy importante. Este tipo de factores indican que aquí hay creativos que entienden lo que está pasando, que entienden el fenómeno de Internet, y eligen montar una campaña que no depende ya al cien por cien de los medios masivos, sino que confía en un público y tiene un factor experimental no exento de espontaneidad. Esto abre muchas perspectivas: a los clientes y a las agencias.