Director IPSOS Barcelona

Toni Seijo

Investigación y comunicación

"Una marca es algo que está vivo"

Toni Seijó intenta vender lo máximo posible, intenta que sus clientes estén lo más satisfechos posible e intenta formar a la gente porque, asegura que, en este mundo te quedas obsoleto enseguida.

Jueves, 29 de Marzo de 2007
Desde la delegación de la multinacional francesa IPSOS en Barcelona, Toni Seijo dirige el área de investigación publicitaria y de mercado. Este experto en marcas aporta información a grandes clientes de grandes marcas sobre su actividad publicitaria, porque la publicidad cada vez está más saturada y sus creadores necesitan los servicios de una consultoría para analizar su inversión. Seijo cuenta con un equipo de trece personas para dar servicio a los clientes y, al mismo tiempo, a la sociedad.

"Una marca es algo que está vivo y que, además, está en un sitio difícil de acceder que es la mente del consumidor"


"debe existir un equilibrio, se deben conocer las marcas y tenerlas en cuenta a la hora de comprar, pero sin que tu vida dependa de ellas o que tu identidad sea la marca que llevas"


"La gente joven es el segmento de la población más marquista"


¿Qué significa para usted una marca?

Una marca es algo que está vivo y que, además, está en un sitio difícil de acceder que es la mente del consumidor. Para las empresas, las marcas son activos intangibles, es algo muy importante pero que no se puede tocar. Desde el punto de vista del consumidor, las marcas son promesas, símbolos o experiencias que representan una promesa para mejorar su vida a nivel funcional o emocional.


La sociedad, en general, ¿es esclava de las marcas?
 
De hecho, la marca es una simplificación. Por ejemplo, cuando debes escoger entre comprar un electrodoméstico u otro y quieres escoger el mejor, podrías pasarte semanas informándote sobre cual es el adecuado. Qué pasa, pues que este tiempo no lo tienes, entonces las marcas te ayudan a simplificar y esta facilidad a la hora de comprar, te obliga a fijarte en las marcas. Entonces no se puede vivir sin acudir a las marcas, en este sentido sí que somos un poco esclavos de las marcas. Pero, lo somos porque si no existieran sería todo más complicado. Por lo tanto, debe existir un equilibrio, se deben conocer las marcas y  tenerlas en cuenta a la hora de comprar, pero sin que tu vida dependa de ellas o que tu identidad sea la marca que llevas.


Pero son algo importante.

Es verdad que en los últimos treinta años las marcas han cogido tal protagonismo a nivel publicitario y a nivel de estilos de vida, que hay una generación que ya ha crecido en el mundo de las marcas. Para la generación de veinteañeros, las marcas son algo más presentes en la vida que los animales. Este hecho muestra que tienen una presencia importante en la vida, pero hemos de aprender a convivir con ellas porque tenemos marcas para tiempo.


Los consumidores son ahora más listos que hace unos años. No es tan fácil dejarse engañar.
 
Esto es un tema interesante. El hecho que la gente se guíe por las marcas y las conozca, no significa que la gente compre a ciegas. La gente joven es el segmento de la población más "marquista", conoce las marcas, las sabe distinguir, se acuerda de la publicidad, pone atención a la comunicación, sabe argumentar los pros y los contras. Y a la vez, es la generación del low cost, busca el equilibrio entre la calidad y que la forma de adquirir una marca sea la más económica posible. Son dos mundos compatibles el uno con el otro. Pero, si alguien es "fan" de una marca y se identifica con ella, estará dispuesto a pagar por ella porque le da algo más que las otras y esta relación es equitativa. En la sociedad de hoy, la mayoría de jóvenes son "mileuristas" y no se pueden permitir ciertas marcas, pero las conocen. Y es que vivimos en una sociedad hiper comunicada, existe más información que la que podemos asimilar y, por lo tanto, nos quedamos con la que resulta interesante para cada uno.


¿Es complicado realizar un estudio de marcas?

El proceso es muy sencillo. El propósito de la investigación es dar respuesta a una problemática de mercado que tiene el cliente. Por lo tanto, toda investigación arranca de los objetivos que tiene el cliente. Los objetivos se descubren a través de preguntas como a qué target está dirigido el producto o el beneficio más relevante para el target. Una vez se recibe el briefing, los técnicos de investigación diseñan el estudio: se redacta un cuestionario, se decide la metodología de las preguntas, se decide también si debe ser cualitativo o cuantitativo. Luego, se diseña la muestra: a quién se le pregunta, a cuánta gente, cuánta gente es suficiente para que el resultado sea extrapolado a la sociedad. Una vez se tiene definido todo esto, se hace un proyecto, el cual debe ser aprobado por el cliente y a partir de ese momento, ya se puede empezar a hacer una encuesta y la búsqueda de la gente para responderla se hace de manera aleatoria. 


Y una vez reciben toda la información que piden, ¿qué se hace?

Se entra en una base de datos y se agrupan todas las respuesta en función de lo que necesitemos. Entonces, el analista utiliza los resultados para su presentación con el cliente y, con la información que recibe, ya puede tomar decisiones en cuanto a su producto se refiere. Se debe tener en cuenta que lo que el cliente pensaba desde un principio, después de la encuesta, todo su esquema inicial puede variar y, por eso es necesario la investigación, porque se ajusta a la realidad del mercado.
 

¿Qué es más importante para un cliente y un consumidor, la calidad o la cantidad?

Es un equilibrio. Cuando hablamos de mercados de consumo, es siempre negocio. Lo que hace el consumidor es un balance de calidad-precio. Por lo tanto, el fabricante debe saber cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por lo que ofrece su producto. Cuando aparece algo nuevo en el mercado, la relación calidad-precio sufre un "desbalance" porque por un precio superior recibes más, pero al cabo de un tiempo el precio del mismo producto se normaliza o equipara a los demás. En definitiva, el mercado equilibra la cantidad que quieren vender los fabricantes y la cualidad que quieren recibir los consumidores.


A parte de las marcas convencionales, ¿qué otros estudios se pueden hacer? ¿A personas?

Actualmente se puede hablar de marcas-persona y en varios ámbitos, en el del espectáculo, el deportivo, el político. Y muchas veces sólo tienen un cliclo de vida. Una de nuestras divisiones está especializada en política. Lo que se hace en ella es hacer encuestas sobre la intención de voto de la gente antes y durante el día de las elecciones a pie de urna y los resultados los pasamos a los medios de comunicación. En el fondo, lo que estamos pidiendo son opiniones sobre marcas y en este caso son políticos o partidos políticos. Y resulta curioso descubrir que, muchas veces, el líder político de un partido está considerado de manera diferente que el partido al cual pertenece.


IPSOS tiene grandes marcas

Las grandes marcas que tenemos son de grandes empresas anunciantes, de empresas fabricantes de productos de consumo que son las que, realmente, invierten en temas de investigación. Y utilizan esta investigación como estrategia. Por ejemplo, trabajamos con Danone, Henkel, Colgate, Winterthur, La Caixa, etc. Estos son clientes de la Unidad de IPSOS Barcelona, pero las demás divisiones tienen otros. Aunque, sí que realizamos estudios a nivel mundial.


¿Se debe innovar aún más en su profesión?

Absolutamente. Hay quien dice que el cuestionario face-to-face irá desapareciendo porque le gente tienen poco tiempo para dedicarse a responder una encuesta. Entonces se irá yendo a las entrevistas on-line, que se podrán hacer cuando se quiera y desde donde se quiera. Lo que ocurre en el estado español es que la penetración de Internet es muy baja, está sobre el 30%, y esto significa que hay muy poca gente que puede acceder a la red. Y como esto, las encuestas vía teléfono, que son cada vez menos fidedignas porque hay mucha gente que ya no tienen fijos y los móviles no salen en una guía. Visto todo esto, se deben buscar soluciones innovadoras para realizar las encuestas. Y de la misma manera, cada vez más, se utilizan los observadores en lugar de realizar preguntas. Es decir, se grava a una persona haciendo la compra u observando sus acciones diarias.