Presidente de KH Lloreda

Josep Maria Lloreda

 Había una vez un producto que hizo grande a la empresa.

 “Si no mejoras lo que hace la competencia, no lo hagas”

 KH7 representa casi el 80% de negocio de la compañía catalana.

Jueves, 23 de Febrero de 2006
 No siempre sucede que una empresa tenga un producto estrella incuestionable, que represente el 80% de su facturación y que su éxito no siempre se halle en la calidad sino también en una calculada y estratégica campaña publicitaria. Este es el caso de KH Lloreda, cuyo producto más conocido, KH7, tiene aplicaciones que ni los propios fabricantes sospechaban. Empresa familiar en fondo y forma, ha pasado de facturar 400 a 4.000 millones de euros en tan sólo 10 años. Opinan, con razón, que gestionar un equipo de profesionales no es lo mismo que gestionar la familia, pero aún así, hay puntos comunes. Hablamos con su director general. 
“Uno debe exigirse mejorar en todo, incluso en aquello que piensa que puede ser perfecto. Esto te mantiene despierto, siempre a la expectativa de aquello que pueda ser retocado”.


“No nos importa gastarnos 50, 60 mil euros en un estudio de una posible campaña publicitaria, si sabemos que cuando elijamos tenemos grandes probabilidades de acertar”.


“Al ser una empresa familiar, debemos pensar en la conciliación entre el mundo laboral y el familiar. Para KH Lloreda es un tema vital”.


 
 ¿Cómo empezó todo?
  
Empezamos en los setenta. Éramos una empresa que se dedicaba a fabricar productos de limpieza destinados a orfebrería y joyería, porque en estos campos se requieren productos buenos para mantener un determinado nivel de exigencia, así que hacíamos detergentes que podían dar respuesta a esta necesidad. Así, nacieron productos como KH7 (1977) que durante unos años fue sólo para consumo propio, hasta que lo empezamos a comercializar en 1981. 
 
 
¿Y aquí empezó el despegue?
 
Creo que sí. KH7 fue lo primero que aportamos al mundo del consumo, no al de la industria. Y el producto creció porque el cliente lo compraba, no éramos nosotros que lo vendíamos. Casi diez años más tarde, en 1988, contratamos a un comercial para distribuirlo, hasta que sólo seis años más tarde, en 1994, pusimos un grupo de venta con un equipo multicartera que fue el primero en Catalunya. El producto fue creciendo en ventas y la consolidación vino en el año 2002, con las primeras campañas en televisión. Ahora, KH7 es casi el 80% de todo nuestro negocio. Y según datos de Industria, tenemos una cuota de mercado del 56%.  
 
 
¿Cuál cree que ha sido el secreto del producto? 
 
Creemos que ha dado respuesta a las necesidades del consumidor y funciona mucho mejor de lo que podría esperarse de un producto de limpieza de estas características. Por ello, la publicidad ha ido mucho mejor con el boca-oreja que no con masivas campañas.   También debemos tener en cuenta de que no disponemos de muchos recursos para publicidad, así que hacemos una gran selección de dónde invertimos el dinero.
 
 
¿Con estudios de mercado?
 
No nos importa gastarnos cincuenta o sesenta mil euros en un estudio si sabemos que cuando elijamos tenemos grandes probabilidades de acertar. Pero todas las campañas del mundo no consiguen convencer durante mucho tiempo de que un producto sea más bueno de lo que puede ser, así que, al margen de todo, el producto debe ser bueno. Y KH7 lo es, porque ha encontrado aplicaciones que nosotros no sospechábamos. 
 
 
Deme algún ejemplo.
 
Pues no sé, los submarinistas, por ejemplo. Muchos utilizan KH7 para desengrasar las botellas de aire comprimido que utilizan para sus inmersiones. Parece ser que los  compresores que usan llevan mucho aceite para que no se estropeen, pero poco a poco este aceite va entrando en la botella. Así que para evitar el mal sabor, utilizan nuestro producto. Es algo en lo que nosotros no hubiéramos pensado nunca. Y a nivel náutico, también mucha gente utiliza nuestro producto. Y para limpiar la ropa y las deportivas. O en los talleres de imprenta. Incluso en una competición como el Dakar, muchos competidores se llevan nuestro producto.
 
 
Ha comentado antes que empezaron a promocionarse en la televisión hace poco.
 
Sí, pero habíamos hecho campañas publicitarias en otros medios. La que nos fue de mucha utilidad fue una que hicimos en 1995. Su frase decía: “Si es grasa, KH7”. Y sin duda, mucha gente cree que es totalmente cierta. 
 
 
Con este éxito y esta cuota de mercado, ¿nunca se han sentido amenazados por la competencia?
 
Somos conscientes de que en su momento creamos en España un hueco, el de los desengrasantes. Ahora competimos con multinacionales pero exportamos nuestro producto a otros países, como en Francia, un mercado en el que entramos hace 9 meses. Las multinacionales han estado también en este hueco y han invertido mucho dinero en marketing y productos de calidad, pero lo único que han logrado ha sido reforzarnos como líderes. Tenemos muy claro que si hacemos un producto que sea superior al de la competencia, no hace falta invertir tanto en publicidad. 
 
 
Pero la competencia también va bien. 
 
Claro que sí. Uno es consciente de los límites que tiene la empresa, así que uno debe  exigirse mejorar en todo, incluso en aquello que piensa que puede ser perfecto. Ésto te mantiene despierto, siempre a la expectativa de aquello que pueda ser retocado. Aunque cueste reconocerlo, es un estímulo que va muy bien para no dormirse en los laureles.  
 
 
Y aparte del francés, ¿tenéis presencia en otros mercados?
 
Francia no está atravesando precisamente su mejor momento social, pero la experiencia está resultando muy positiva. Nos ha hecho ilusión convertirnos en el cuarto producto que tiene más rotación en las estanterías de Auchan. Así que sí, esto funciona. Y contestando a tu pregunta, también estamos en Portugal, aunque allí la situación económica también es muy distinta.  
 
 
Ahora que se habla tanto de la conciliación entre el mundo laboral y el familiar, vuestra empresa ha tenido siempre una preocupación por este tema.
 
Pensamos que es vital. Y al ser una empresa familiar, es lógico que pensemos así, pero también desde un punto de vista puramente económico: sabemos que todos llevamos una vida muy ajetreada y pensamos que tiene que haber cierta flexibilidad en todos los campos. Hay muchas trabajadoras que son madres, así que hemos pensado en ellas y hemos organizado una guardería que ha sido todo un éxito. La inauguramos hace año y medio. 
 
 
Al ser una empresa familiar, también debe notarse a otros niveles. 
 
Sin duda. Los “jefes” comemos con los operarios, de modo que hay comunicación, hay diálogo y se pueden resolver muchos problemas antes de que éstos aparezcan realmente. Aunque hay casi un centenar de trabajadores, este ejercicio acaba resultando también muy rentable.