Directora de Marketing de Millward Brown España

Pilar Pérez

 Investiga y ganarás.

 "La investigación reduce el riesgo en la toma de decisiones"

 Pilar Pérez atesora más de 20 años de experiencia en investigaciones de mercado.

Miércoles, 15 de Marzo de 2006
 Pilar Pérez lleva 14 años en Millward Brown, multinacional encargada de realizar estudios de mercado, que en España cuenta con clientes tales como Danone, Nestlé, Gallina Blanca o Unilever. Se confiesa una apasionada de su trabajo, afirma que la investigación es una consecuencia de su ferviente curiosidad. Pérez es también la Vicepresidenta de AEDEMO, la Asociación Española de Estudios de Mercado y Opinión, y una habitual en las aulas de diversas universidades. Aterrizó en Rethink para hablar de la importancia del proceso que une a marca y consumidores: el estudio de mercados.
"Cuando un directivo tiene que tomar una decisión relativa a una acción de marketing y/o publicidad, nosotros le ayudamos representando la voz del consumidor"


"Doy clases desde hace años sobre investigación de mercados. Me aporta estar en contacto con la gente joven, yo también aprendo de los alumnos"


"Tenemos oficinas en Madrid y Barcelona, y una red de campo por toda España. La plantilla la formamos unas 200 personas, cuya media de edad es de 30 años."


"En España la principal barrera para las encuestas por internet es que determinados targets no están familiarizados con las nuevas tecnologías"


 
 La  investigación de mercados es apasionante. Es un sector muy interesante. Muy morboso. 
 
 
¿Morboso?
 
Trabajamos en muchos sectores y sobre temas diferentes. Somos como "ratitas de despacho" que aprendemos mucho. Eso es lo más interesante de la investigación, que puedes trabajar en un estudio sobre coches y al día siguiente en uno sobre detergentes. Y siempre en un entorno de nivel, junto a directores de marketing, directores generales... Me es muy gratificante.
 
 
¿Por qué es importante la investigación de mercados para una empresa?
 
La investigación sirve para ayudar a reducir el riesgo en la toma de decisiones. Cuando un directivo tiene que tomar una decisión relativa a una acción de marketing y/o publicidad, nosotros le ayudamos representando la voz del consumidor. Interpretamos e informamos al anunciante el sentir de los consumidores. Por ello contribuimos a que las decisiones sean menos intuitivas.
 
 
¿Es imposible no equivocarse con la investigación de mercados?
 
La investigación no va a decidir por ti. Siempre digo a los clientes que nosotros no decidimos por ellos. Hay muchos imponderables que decantan las investigaciones hacia terrenos, a priori, no esperados. La investigación da más información para que se tomen decisiones de más calidad. 
 
 
La mitad de su plantilla son licenciados en psicología ¿De qué sirve esta materia en la investigación de mercados?
 
De mucho. En la investigación de mercados aplicamos las técnicas de la psicología social en todos nuestros procesos, sobretodo en la investigación cualitativa, que requiere un análisis en profundidad. Los cuantitativos (estudios sobre consumo) se soportan en encuestas, de los que vertebramos porcentajes, medias, desviaciones y demás. 
 
 
¿Cómo ha evolucionado el sector en los últimos años?
 
La tecnología ha cambiado mucho las formas de trabajo. Hace 20 años, el 90% de las investigaciones cuantitativas (encuestas sobre consumo) se hacían en papel. Luego crecieron los estudios telefónicos, y ahora cada vez ganan más presencia y peso las encuestas por internet. Fuera de Europa, los estudios por internet están más implantados. En España se avanza en esta línea, pero la principal barrera es que determinados targets no están familiarizados todavía con el uso y manejo de las nuevas tecnologías. Los estudios cualitativos, por el contrario, siguen siendo similares ya que en ellos no intervienen procesos tecnológicos.
 
 
¿Se innova dentro de la investigación de mercados?
 
Hay nuevas formas de realizar estudios de hábitos de consumo. Existen los hall tests, encuestas que se hacen en un entorno adecuado para ello. Allí el cliente testa el producto en cuestión sin tener a su alrededor otros factores que alteren su percepción acerca del mismo.  
 
 
¿Las encuestas puerta por puerta siguen funcionando?
 
En España sí. En otros lugares, como en Estados Unidos, al tener otros tipos de viviendas, lo que hacen son las llamadas molls, encuestas en centros comerciales. Allí, en las salidas de los centros comerciales, tienen salas acondicionadas para hacer estudios y en los que los encuestados se encuentran a gusto y se propicia la contestación.
 
 
Eres profesora en multitud de universidades. ¿Qué te aporta la docencia?
 
Doy clases desde hace años sobre investigación de mercados. Me aporta estar en contacto con la gente joven, yo también aprendo de los alumnos. Lo que nos caracteriza a los investigadores es que somos muy curiosos, intentamos estar pendiente de todo. 
 
 
Háblame de tu hogar: Millward Brown
 
Llevo 14 años trabajando en ella. Es una empresa de origen británica implantada en 46 países y volcada en la investigación de mercados, con la firme filosofía de ayudar a construir marcas fuertes. Somos generalistas: hacemos estudios cualitativos, cuantitativos, test de productos... Tenemos oficinas en Madrid y Barcelona, y una red de campo por toda España. La plantilla la formamos unas 200 personas, cuya media de edad es de 30 años.