Especialista en Retail

Lluís Martínez Ribes

 El fabricante de templos.

 "Una tienda es una máquina de vender, un lugar de socialización, un templo de la marca." 

 Lluís Martínez-Ribes ha trabajado para marcas como Bayer, Bimbo, La Caixa o Grupo Danone. 

Miércoles, 15 de Marzo de 2006
 El retail ayuda a crear auténticos templos de la marca. Hace que los maniquíes de su tienda hablen o que sus productos inspiren melodías que cautiven al visitante. Lluís Martínez es uno de los mayores expertos en la materia a nivel mundial. Junto a su socia, la psicóloga Rosa Franch, forma uno de los tándems de consultores con mejor currículum. Se define como un pequeño privilegiado, sólo acepta trabajar en proyectos rompedores. Su divisa es dejar con la boca abierta a los compradores. Hacer que éstos, al entrar a la tienda, vivan toda una experiencia sensorial respecto a la marca. 
"En la tienda, es donde hemos de llegar al cliente. Ponerle en marcha los cinco sentidos. De esta manera podemos transmitir más que con un vídeo, un anuncio en prensa o una valla publicitaria."


"Si el cliente piensa que tu producto es fantástico, lo comprará. Si piensa que es una birria, no lo comprará. Así de sencillo."


"En el retail las mayores innovaciones son las que el público no ve: los sistemas de información."


"Zara no invierte en gasto publicitario convencional, y sí lo hace en buenos aparadores y en pagar por unas ubicaciones más potentes."


 
 ¿Qué ha de ser una tienda?
 
Una máquina de vender. Un aspirador de datos: ha de captar todo lo que hace el consumidor en ella. También es un punto de encuentro, un lugar de socialización. Una tienda es el templo de la marca.
 
 
¿Por qué es necesario hacer de la tienda el templo de la marca?
 
Por dos variables. La primera es que, en cualquier economía de mercado, todos los clientes tienen el derecho de comprar allí donde quieran. Como los clientes pueden escoger a la competencia antes que a ti, la creación de preferencias es esencial para decantar la balanza hacia tu marca. La segunda variable es que los márgenes brutos van a la baja en todos los sectores, a no ser que compres en China. Por eso hay que ponerse las pilas.
 
 
¿Y el retail es el camino?
 
Sí, el buen retail crea buenos negocios. La tienda es el medio de comunicación más eficaz para combatir estas dos variables. En la tienda, es donde hemos de llegar al cliente. Ponerle en marcha los cinco sentidos. De esta manera podemos transmitir más que con un vídeo, un anuncio en prensa o una valla publicitaria. A menudo, uno entra en espacios como Vinçon o El Corte Inglés y se tira tranquilamente 25 minutos dentro.
 
 
Comprando cosas que uno ni se planteaba al entrar.
 
En 25 minutos, lo que dura un publirreportaje, la tienda puede gestionar las percepciones del consumidor. En marketing, al fin y al cabo, lo que se hace es manejar las percepciones. Para entenderlo rápidamente: la percepción es la realidad. Si el cliente piensa que tu producto es fantástico, lo comprará. Si piensa que es una birria, no lo comprará. Así de sencillo.
 
 
Una marca puede hacer una muy buena tienda pero ¿cómo atrae a sus clientes?
 
Se lo explico con un ejemplo: Zara. Atrae clientes sin hacer publicidad convencional. Su método es utilizar un medio llamado aparador. El escaparate de la tienda es una valla publicitaria tridimensional. Una valla en la que dentro hay un cuento. Esta escenografía precede a un teatro, que es el interior de la tienda. Con esto, Zara consigue hacer publicidad cada día, a cada hora, incluso cuando la tienda está cerrada. 
 
 
Algo que hay que tener en cuenta en la concepción de un comercio es su localización. ¿Cómo atrae clientes una tienda, que es excepcional, pero que está en una montaña? 
 
La visita a la tienda ha de ser una experiencia. El comprador ha de vivir la marca. Esto lo hace muy bien Starbucks. Pero usted imagine que va a un Starbucks, pide un café y le dicen que se les ha acabado, que si quiere le dan un té. Se sentiría desengañado ¿verdad?
 
 
Pues sí.
 
En una tienda se han de combinar la parte sensorial con la parte funcional. En este sentido, enlazando con el tema de la localización y siguiendo con Zara como ejemplo, ésta lo que hace es una permuta (trade off). No invierte en gasto publicitario convencional, y sí lo hace en buenos aparadores y en pagar por unas ubicaciones más potentes. La tienda no ha de decir, "ven, que estoy aquí". Es el cliente quién ha de decir, "déjame paso, que voy adonde tú estás"
 
 
¿Dentro de la tienda, qué importancia tiene la distribución y clasificación de los productos? 
 
En retail la clasificación es muy importante. Depende de cómo clasifiques el surtido, condicionas la opción de compra del cliente. Una empresa que clasifica muy bien es Decathlon, que distribuye sus productos, ya no sólo por deportes, sino según categorías: principiante, iniciado y profesional. Si mezclas todos los pantalones, o todos los balones a la vez, no acabas de conectar con el cliente. Pierde la ilusión por su deporte. Es la gestión del significado lo que reduce la complejidad para el cliente.
 
 
¿Qué innovaciones se están llevando a cabo en el mundo del retail?
 
En el retail las mayores innovaciones son las que el público no ve: los sistemas de información. En Japón, por ejemplo, se está innovando gracias a la tecnología 3G. Coca-Cola tiene 2.000 tiendas en formato de "máquinas vending", que funcionan con ésa tecnología, con la que, en lugar de introducir yenes, marcas el código que indica el producto deseado, el móvil se pone en contacto con la máquina y ésta expende el producto. El precio del mismo se te carga en la factura telefónica.
 
 
Como un mando a distancia.
 
Coca-Cola, con esto, sabe cuántos clientes tiene, qué número de móvil utilizan, con qué periodicidad beben su producto, qué compran, en qué día, a qué hora. Si el usuario pasa un tiempo sin consumir, recibirá un SMS publicitario, promocional o de descuento en su próxima adquisición. Hacen publicidad personalizada. Es excelente.
 
 
¿Cuál es su método de trabajo como consultor? 
 
Primero, antes de aceptar cualquier proyecto, investigo si la persona que está al frente de su empresa pretende innovar o mejorar. Si quiere mejorar, desecho el proyecto.
 
 
¿Qué es mejora y qué innovación?
 
Mejora es cambiar las cosas para desmarcarse. Innovar es hacer que el cliente flipe. Romper moldes. Luego pregunto al cliente qué sabe hacer su empresa, y pido que me repase cuáles son sus puntos fuertes. Los débiles ni me interesan.
 
 
¿Cuál es el siguiente paso?
 
Detectar su público. Un vez tenemos al público acotado, hacemos un estudio cualitativo. Este estudio lo lleva a cabo mi compañera Rosa Franch, que es psicóloga, y una crack. Extrae, mediante una consultoría pormenorizada, las ventajas de la empresa, sus puntos débiles y las verdades que no se dicen. Después de conocer toda esta información, yo me pongo en marcha para crear la máquina de vender.
 
 
¿Cuáles son para usted las marcas reinas en el retail?
 
La ya mencionada Zara es una de ellas. Ikea es otro gran ejemplo. Ahora están haciendo que sus tiendas no sean de circuito obligatorio. En el hacer la compra el rey es Mercadona. No porque tenga mucho glamour, que no lo tiene, sino porque su gran fortaleza es su back office, lo que hay detrás.
 
 
Muchas cadenas de alimentación están pretendiendo cambiar su denominación, fast food por fast service ¿Esto también repercute en su retail?
 
Trabajé con Pans&Company antaño y estoy en negociaciones para volver a hacerlo. Nos sirve de modelo. Años atrás, Pans tenía una imagen más divertida y desenfadada. Para desmarcarnos de esa línea comunicativa, y de la competencia, yo quería potenciar la idea del pan crujiente, frente al de la hamburguesa, cuyo plan es blando. Quería que las cajas registradoras, crujieran al abrir: ¡Crrrjjjj!. Quería que las puertas al abrirse hiciesen: ¡Crrrjjjj!. Quería alinear la frescura del pan con el concepto de la tienda. Pero finalmente se descartó la idea. Una pena.