Director de Merkley & Partners

Douglas Atkin

 En el nombre de la marca.

 "Las marcas se están convirtiendo en auténticos centros de fe y pertenencia."

 Según Atkin, una marca de éxito es aquella que convierte a sus consumidores en auténticos devotos.

Miércoles, 15 de Marzo de 2006
 Todos necesitamos creer en algo. En Dios, en Alá, en Buda, en duendes, en fantasmas, en el Barça, en el Madrid, en el amor eterno, en la magia. Todos nos apoyamos en una ilusión, en una utopía, aunque ésta casi nunca sea tangible y real. Douglas Atkin cree en el poder de las marcas. Las define como religiones con adeptos fieles a su concepto y filosofía. Marcas que los consumidores viven y sienten. BMW, Harley Davidson o eBay son algunas con legiones de fieles. Y cada vez hay más ¿Es usted creyente de alguna marca?
"Los medios de comunicación tradicionales están en declive. La publicidad está encontrando otros nuevos canales mucho más eficientes, baratos y personales."


"Para tener creyentes tienes que tener una relación cercana con algunas personas, que luego extenderán tu imagen."


"La gente es más fácilmente persuadida por la recomendación de un amigo que por un spot de 30 segundos."


"Las personas se convierten en creyentes de una marca para formar parte de una comunidad que cree en lo mismo."


 
 ¿Qué le lleva a pensar que las grandes marcas son religiones?
 
En muchos países, el culto hacia algunas religiones se encuentra en declive, mientras que las empresas y las marcas consiguen cada vez más fieles. Las marcas están siendo elevadas a una posición similar a la de la religión
 
 
¿Tanto?
 
Las marcas se están convirtiendo en auténticos centros de fe y pertenencia. Forman comunidades a su alrededor. Las que están consiguiendo convertir en creyentes a sus consumidores, tienen un dogma muy específico. Bodyshop o Benetton, suponen en su totalidad, toda una declaración de principios que las erige como religiones que promulgan una manera de sentir y vivir la vida. Otro ejemplo clásico es el de Harley Davidson, que apuesta por un estilo de vida diferente. Es una marca y un producto asociado a la vida en carretera y aúpa el sentimiento de comunidad y pertenencia alrededor de un concepto concreto.
 
 
Pero las marcas, al igual que las religiones, han de tener líderes.
 
Siempre necesitamos un líder, alguien que sea nuestro modelo a seguir. Los líderes de estas marcas representan la lealtad. Los líderes, como por ejemplo Bill Gates, hacen que la gente se convierta en defensores de la marca, y eso les repercute en publicidad barata y efectiva. La gente es más fácilmente persuadida por la recomendación de un amigo que por un spot de treinta segundos. 
 
 
¿Por qué una persona se convierte en creyente de una marca? 
 
Las razones para llegar a ser creyente de una marca o de una religión son prácticamente las mismas. Transmiten unos valores y una ideología clara. Al igual que el Cristianismo tiene la Biblia y el Islam tiene el Corán, las mejores marcas también tienen sus valores definidos, aunque no estén expresados en un libro. La gente se identifica con esos valores. Por otra parte, se convierten en creyentes para formar parte de una comunidad que cree en lo mismo. Una vez existe esa conexión, es muy difícil romperla. 
 
 
¿Qué son las 4 D’s de las que habla en su libro y deben aplicar las grandes empresas? 
 
Las 4 D’s son: Determinar, Declarar, Demarcar y Demonizar. Determinar es descubrir qué es lo que hace a la gente sentirse diferentes y alinearse con esa diferencia. La segunda es Declarar, que quiere decir hacer pública tu ideología y tus valores con tal de seducir a las personas. Demarcar significa separación: "yo creo esto, tú esto otro". Demonizar es atacar al contrario.
 
 
Póngame un ejemplo de una marca que sea una auténtica religión.
 
La compañía aérea JetBlue. Todos, sean pilotos o azafatas, integran la tripulación con el mismo grado de importancia. Su trabajo es como una reunión de culto. Una vez vi como David Neeleman, el fundador de JetBlue, entraba dentro de la sala, y sus empleados se ponían de pie y le decían: "Te quiero". Estaban llorando, por y para el presidente de una empresa. 
 
 
Increíble.
 
Si preguntas a clientes de JetBlue sobre su marca, te contestarán que les gusta por cosas tangibles, como los precios baratos o los asientos de cuero. Pero la razón real por la que les gusta es por la gente con la que vuelan: las azafatas y los pilotos. Experimentan una sensación de comunidad. 
 
 
 
¿Usted es fiel a alguna marca en particular?
 
De Apple, y en concreto de Mac. Aunque parezca una máquina como cualquier otra, en el fondo no lo es. Yo no podría utilizar otra marca. Sería como llevar ropa mala. La gente me miraría de otra forma. El Mac, para mí, es una extensión de mi personalidad, es una persona creativa que me ayuda a hacer todo lo que quiero. Cuando ves a alguien con un Mac, ya te sientes más cercano a él, porque sabes que seguramente será una persona creativa con un trabajo interesante. 
 
 
¿Un hombre puede crear su propia marca? 
 
Sí, es posible. Tienes que saber en qué crees y qué defiendes. Ser siempre muy claro acerca de tus principios, igual que hacen las grandes empresas. Tienes que definir una línea entre lo que defiendes y lo que no. También tener muchos contactos sociales. Para tener creyentes tienes que tener una relación cercana con algunas personas, que luego extenderán tu imagen. 
 
 
Póngame un ejemplo de persona con una buena imagen de marca.
 
Madonna, aunque últimamente esta decayendo. David Bowie también es un gran ejemplo. Cambian constantemente y renuevan su imagen. La mantienen activa y siempre juegan con la expectativa y el factor sorpresa.
 
 
¿Dónde está el futuro de la publicidad?
 
En los blogs y en el boca-oreja. Los medios de comunicación tradicionales están en declive. La publicidad está encontrando otros nuevos canales mucho más eficientes, baratos y personales.