Directora de Comunicación y Marketing de Cigna

Nicola Carter

 Una comunicación segura.

 "En marketing tiene que haber un equilibrio entre la creatividad y la organización". 

Lunes, 03 de Abril de 2006
 En la sociedad actual, condicionada por la publicidad, parece impensable que una empresa con cierto peso prescinda de contar con un departamento de marketing. Pero por increíble que parezca, todavía quedan algunas. Era el caso hasta hace bien poco de la división española de Cigna, la empresa líder a nivel mundial en cobertura de seguros para empresa. Carter, su directora de marketing, nos desvela en esta entrevista el porqué y cuenta las claves del mercado de seguros médicos en España.  
"España sigue muy lejos de la conciliación de la vida laboral y personal que se da en otros países de Europa"


"Un seguro médico es un beneficio social muy valorado por los empleados de una empresa"


"Muchas empresas buscan seguros médicos personalizados porque no quieren tener un producto que tenga otro, quieren algo exclusivo"


 
 Hasta hace dos años Cigna no contaba con un departamento de comunicación y marketing ¿Cómo han conseguido subsistir marginando de esta forma a la comunicación?
 
La verdad es que cuando me incorporé a Cigna me preguntaba lo mismo. Luego vimos que el target de Cigna es muy determinado: compañías grandes, muchas de ellas multinacionales americanas que ya la conocían de Estados Unidos… Funcionaba básicamente a través del boca a boca. 
 
 
¿Dónde se posiciona Cigna en el sector de las aseguradoras en España?
 
Hay cuatro o cinco compañías muy grandes, como son Adeslas, Sanitas o Asisa; y después hay una serie de empresas más pequeñas, de entre 100.000 y 300.000 asegurados más o menos, que es el grupo en el que estaría Cigna. Por otro lado también hay un sinfín de empresas pequeñas, locales, que normalmente están asociadas con alguna clínica. Cigna está en este grupo mediano con un posicionamiento muy bueno, ya que estamos muy especializados. 
 
 
¿En qué?
 
Somos expertos en soluciones para empresas. No entramos en particulares, ni en lo que son los funcionarios. Nos concentramos en un segmento del mercado mucho más específico, mientras que las ‘grandes’ como Sanitas están un poco en todo. Nosotros nos posicionamos como expertos para empresas y tenemos alrededor de un 5% del mercado.
 
 
¿Los nuevos departamentos han dado los resultados esperados?
 
Sí. Llevamos a cabo muchas acciones de comunicación, estamos en contacto constantemente con los periodistas de nuestros principales soportes… Por otra parte, hemos mejorado muchísimo nuestra presencia on-line. Antes no había ni siquiera página web. Habían muchas cosas que plantear y que poner en marcha. 
 
 
Tenéis la reputación de ser elitistas. ¿La nueva estrategia es consolidar esa imagen o cambiarla?
 
Esa percepción es un error. La verdad es que no es una mala definición de imagen en sí. Sin embargo, no concuerda con la realidad. Se ha creado esta imagen en el mercado por un falta de comunicación, que ahora estamos corrigiendo. El reto principal de Cigna ahora es comunicar que "tenemos productos de calidad, ofrecemos un servicio muy bueno, pero no somos elitistas: tenemos productos para todo el mundo, para empresas medianas, para pymes…"  
 
 
¿Cómo es Cigna España por dentro?
 
Multicultural, en nuestras oficinas trabajan personas de 22 nacionalidades diferentes. Necesitamos tener una visión global. Somos una multinacional americana y estamos en varios mercados. Aparte del área de salud, aquí tenemos también las oficinas regionales de Cigna Affinity, que da soporte a países de todo el mundo. Operamos en Korea, China, varios países europeos… A mí me encanta este tipo de ambiente.
 
 
Las personas de marketing, como tú ¿de qué característica han de hacer gala? 
 
Creo que una persona de marketing debe tener un equilibrio entre lo creativo y lo que yo describiría como "tener los pies en el suelo". La gente se cree que en marketing y comunicación todo es muy bonito y vistoso, pero también hay mucho trabajo mecánico. No se ve todo el trabajo que hay detrás para que un proyecto comunicativo salga bien o para que un evento tenga éxito. Aparte de lo creativo, también tienes que tener muy buena organización y tener una mentalidad clara y lógica para que todo salga adelante. 
 
 
Cada vez resulta más difícil la compaginación de la vida personal con la vida profesional. ¿Cómo se afronta en Cigna?
 
El convenio de seguros es muy bueno en ese sentido: los horarios son buenos, también lo son las vacaciones. Al igual que los beneficios sociales, como el seguro médico, los ticket restaurant… Por otra parte, nuestra directora general, Ana de Lorenzo, es muy consciente de la conciliación laboral/personal. Tiene tres hijos y ha llegado adonde está, trabajando ambas vidas: la profesional y la personal. Pero, en general, en España seguimos muy lejos de otros países en este aspecto. 
 
 
¿El hecho de que de Lorenzo y usted hayan trabajado en Sanitas anteriormente, ha influido en su trabajo en Cigna? 
 
Hablamos de escalas totalmente diferentes. A nivel nacional, porque en el mundo es mucho más grande, Cigna es mucho más pequeña de lo que pueden ser Sanitas o Adeslas.  Pero sí que hay cosas que se aplican, ya que es el mismo mercado. El conocimiento que tenía en Sanitas lo sigo teniendo aquí. También estoy segura de que Ana aportará cosas con su experiencia en Sanitas, así como de las demás empresas en las que ha estado. 
 
 
Dependen mucho de las directrices desde la central americana o tienen autonomía?
 
Como en cualquier multinacional hay mucho dotted line fuera de lo que es el país. Hay cosas que vienen hechas de Estados Unidos, como pueden ser la marca, los valores, la cultura de la compañía… Pero luego hay que aplicarlo al mercado local. Los country managers tienen bastante autonomía en ese sentido, son los expertos y tienen la posibilidad de decidir qué funciona en su mercado. Por lo que diría que hay un equilibrio en las dos sentidos… y ¡funciona! 
 
 
¿Por qué contratar un seguro médico? 
 
Hay muchas razones de peso para contratar un seguro de salud. En primer lugar: cualquier empresa o pymes obtiene muchas ventajas al contratar un servicio de seguro médico general, tales como, ventajas fiscales. Además es un beneficio social muy valorado por los empleados.
 
 
¿Y qué tipo de producto buscan las empresas?
 
Las aseguradoras grandes tienen muchísimos asegurados, quizás un poco menos personalizados, ya que tienen tantos clientes que no pueden dar realmente ese servicio, tal y como sí puede una compañía mediana como Cigna. Nosotros conocemos a todos nuestros clientes, ellos lo saben, y valoran mucho esa relación tan estrecha que mantenemos con ellos. Hay muchas aseguradoras que dicen hacer planes a medida, pero a la hora de la verdad no lo hacen. Y es que varias empresas no quieren comprar algo que tenga otro, quieren algo exclusivo. Por otra parte, tenemos coberturas que son exclusivas en el mercado, como farmacia. Nadie en España cubre los gastos farmacéuticos, algo que los clientes valoran muchísimo.
 
 
¿Cuál es el reto de futuro para Cigna?
 
Crecer. Estamos en un mercado competitivo y queremos consolidar nuestra presencia. Para eso tenemos que crecer. En Madrid y Barcelona es complicado, ya que la mayoría de empresas ya tienen un seguro médico. Es por ello que nuestra filosofía es llegar a la pequeña y mediana empresa de toda España. Ahora estamos en un proceso estratégico, en el que estamos definiendo donde queremos estar dentro de cinco y diez años. Es un poco pronto para hablar de las conclusiones de este proceso, pero tenemos claro donde queremos estar y apostamos por el negocio en España.