Director de la Cátedra sobre Activos Intangibles de ESADE

Eusebi Nomen

 I+D+i comunicacional

 "La gente compra emociones"

 Nomen propone que la Administración reconozca legal y fiscalmente las inversiones en I+D en comunicación y marketing. 

Lunes, 24 de Abril de 2006
 Eusebi Nomen es economista, ingeniero técnico agrícola, microbiólogo y jurista. En la actualidad dirige la Cátedra de ESADE de Análisis de Activos Intangibles. Tiene 48 años, está casado y reside en Andorra, pero ha estado viviendo en EUA, Suiza, Rusia, y Japón. Entre sus proyectos destacan la creación del Sistema de Propiedad Intelectual Industrial de Andorra y la reforma del mismo en Rusia. Recientemente ha publicado el libro "Valor Razonable de los Activos Intangibles" y ha desarrollado el estudio "Comunicación: Innovación de emociones". Su discurso destaca por su tono crítico y mordaz. Se considera el capitán de la cruzada para diferenciar entre activos intangibles y recursos intangibles.
"La comunicación es el vehículo para que el comprador no compre prestaciones, sino emociones. La comunicación también es I+D"


"Nos han tenido engañados con la idea de que la innovación relevante es la científica"


"Los activos intangibles tienen una característica fundamental y es que sus utilidades carecen de límites intrínsecos"


"La materialidad es un falso criterio en economía. Jamás hemos de hablar de materialidad sino de utilidades"


 
 ¿Podemos decir que los derechos de un productor fonográfico sobre un producto musical son un activo intangible?
 
No. Existe la lata, un soporte, una sustancia física...
 
 
Entonces, ¿qué criterio debemos usar cuando el recurso tiene elementos con sustancia física y sin sustancia física?
 
Las Normas Internacionales de Contabilidad dicen que debemos juzgar cuál es más relevante. En el caso de la lata, está claro. Es más relevante el derecho de propiedad que le otorgan al productor fonográfico, de los cuales se derivan unos derechos económicos, antes que la lata en sí.
 
 
Está claro.
 
Pensemos en un solar. Tiene elementos tangibles: el terreno. Y elementos intangibles: la calificación urbanística, el derecho de edificar… ¿Cuál de ellos es más relevante si una persona compra un solar por su función de ser un trozo de terreno susceptible de ser edificado? 
 
 
¿...?
 
¡La calificación urbanística! Es mucho más importante la calificación urbanística que si el terreno es calcario o ácido. Con lo cual llegamos a la conclusión de que el solar es un activo intangible, y eso es una barbaridad.
 
 
¿Y qué conclusión se desprende de todo esto?
 
Que la materialidad es un falso criterio, un elemento extraño en economía. Jamás se debe hablar de materialidad, se debe hablar de utilidades. Utilidades entendidas como la percepción de la capacidad de satisfacer una necesidad. Entonces, lo cierto es que detectamos que los denominados activos intangibles tienen una característica fundamental y es que sus utilidades carecen de límites intrínsecos.
 
 
Cambiemos de tercio ¿Sobre qué versa su estudio "Comunicación: Innovación de Emociones"?
 
Permítame que le pregunte yo: ¿Qué es la innovación para usted?
 
 
Inventar algo totalmente nuevo, algo que no existe; o incluir nuevas prestaciones a un producto ya existente, y gracias a éstas, dicho producto se desmarca.
 
Cuando usted, cuando casi todo el mundo habla de innovación, hace referencia a las cuestiones tecnológicas. A las prestaciones.
 
 
Es cierto.
 
Esa es la basura que nos han metido en la cabeza. Nos han tenido engañados muchos años con la idea de que la innovación relevante es la científica. Siempre insistiendo en las prestaciones. Una y otra vez. Pero ¿alguien compra productos por las prestaciones hoy en día? ¿Qué poca cosa, no? El consumidor final no compra por las prestaciones, y en los bienes de equipo, tendríamos que verlo. La gente ahora compra emociones. 
 
 
¿Se puede hacer I+D+i comunicacional? 
 
Somos animales complejos, saturados de información, con el ego hecho caldo. Necesitamos aferrarnos a cosas que nos proporcionen emociones. La comunicación es el vehículo principal de creación de emociones. El vehículo para que el comprador no compre prestaciones, sino emociones. Lo que significa que la comunicación, también es innovación. 
 
 
No me lo había planteado así.
 
Este mensaje es importante para las empresas, pero también lo han de tener claro las administraciones, porque nos encontramos con que la política pública de I+D+i se centra en dar un trato fiscal especial a las inversiones en I+D tecnológica. ¿Pero qué pasa con las empresas que invierten en I+D comunicacional?
 
 
De momento no pasa nada.
 
Si todo es innovación, si el marketing también lo es, ¿por qué sólo es deducible lo que invierta en I+D?. No tiene ningún sentido. Y es más ¿por qué España es el país vigesimotercero en inversión en I+D tecnológico, pero en cambio es la octava potencia del mundo medida en PIB? ¿Por qué?
 
 
Quizá es porque somos una economía fuerte en la creación de emociones. El turismo es ejemplo de ello.
 
Eso es una verdad. Lo malo es que no sabemos medir la innovación no tecnológica. Desde hace medio año estamos investigando cómo medir este nuevo concepto de innovación.
La política pública ha de cambiar su planteamiento. Cuestionarse por qué en un año invierte cinco millones de euros en investigación y desarrollo de rayos láser en lugar de mejorar el propio sistema de innovación con tal de conseguir ventajas competitivas sostenibles. 
 
 
Suena frívolo.
 
Pero no lo es. Mi batalla es esta. Conseguir reformar los procesos de medición de la innovación en España. Si ves cómo se mide la innovación en este país, te entra la risa. Los parámetros que se desprenden son muy poco fiables. Eso ha de cambiar.