Director de comunicación y relaciones externas de Nestlé

Enrique Mestre

 Cien años en las despensas españolas.

 “El empleado debe ser embajador de la empresa”

 Uno de los logros de Nestlé es haber creado una comunicación cercana y memorable a lo largo de toda su historia.

Lunes, 22 de Mayo de 2006
 Hay marcas que con los años y la familiaridad del trato diario entran a formar parte de nuestras vidas. Una de ellas es Nestlé. Poco podía pensar el farmacéutico alemán Henri Nestlé, cuando en 1867 se propuso fortalecer a los recién nacidos con un tipo de harina lacteada, que su apellido llegaría tan lejos. En la España de 1905 (hace precisamente un siglo) se inauguraba en la Penilla del Cayón (Cantabria) la fábrica de la que salió el primer bote de Harina Lacteada Nestlé. Luego vendrían productos como la leche condensada “La lechera”, la leche en polvo “Pelargón” o el “Nescafé” que ya han pasado a formar, con justo merecimiento, parte de la historia sentimental de varias generaciones de españoles. Hoy hablamos con Enrique Mestre, director de Comunicación y Relaciones Externas de la Región Ibérica del Grupo. 
“En publicidad, consideramos la fidelidad como un valor a tener en cuenta. Somos fieles a los eslóganes y a las agencias que los elaboran. Cuando se producen muchos cambios en la comunicación es que algo no acaba de funcionar”


“A nivel mundial resulta imposible hacer una única campaña que sea válida para todo el mundo. Aunque estamos en un mundo globalizado, todos los países tienen sus particularidades que debemos aprovechar”


“Nuestro personal trabaja con nosotros una media de 25 años. Dedicamos anualmente más de 100 horas de formación en horario laboral.”


“Queremos ser la gente más sana, por ello realizamos sesiones para mejorar los hábitos alimenticios de nuestros empleados. El equipo de Nestlé debe estar convencido de aquello que quiere reflejar”


 
 Nestlé lleva un siglo en España, pero usted media vida.
 
Sí, quizá porque estamos de acuerdo en que Nestlé es algo más que un nombre. Yo empecé haciendo encuestas para estudios de mercado. Posteriormente, me incorporé al departamento de marketing mientras hacía la carrera. Y luego ha sido una evolución dentro de esta área, primero ejerciendo en varios puestos y finalmente llegar a la gestión de negocio de Nestlé. El último paso, después de tanta experiencia acumulada, ha sido ocuparme de la dirección del área de comunicación, paraguas que engloba todos los otros aspectos.  
 
 
¿Qué piensa que ha aportado Nestlé a la sociedad y a la economía española?
 
En más de cien años, mucho. Empezamos en La Penilla, en Santander, en 1905 y ya por aquel entonces fue una pequeña revolución en la ganadería del lugar porque se llegó a cambiar incluso el tipo de vacas. Con los años, todo ha tenido un desarrollo extraordinario y sólo por mencionar el sector del medio ambiente, fuimos muy innovadores en el tema de las depuradoras de agua, hasta el extremo que cuando instalamos las primeras, colocábamos al lado un estanque con peces y agua de la depuradora para que se viera que aquello realmente “funcionaba”. Y todo ello sin mencionar productos como la leche condensada, que fue alimento esencial durante muchos años y que tenía la ventaja que se conservaba mucho tiempo; o el Nescafé que en su momento fue toda una revolución.  
 
 
Un éxito que también ha estado presente en los eslóganes. 
 
Sí, no desvelamos ningún secreto si decimos que se trata de buscar un gancho fuerte. Y pienso que nuestro éxito tiene dos razones para justificarlo: primero, porque trabajamos con las mismas agencias, por un tema de fidelidad. Lo consideramos importante. Y segundo, no siempre lo conseguimos, pero queremos continuidad. Nosotros nos cansamos de una publicidad antes de que el consumidor se entere. Hay frases que forman parte casi del lenguaje popular: “un gran vaso de leche en cada tableta”, “tómate un respiro, tómate un Kit-Kat”, “Maggi te quiere ayudar” o “Momentos Nescafé”. Esto es lo que permanece, por lo que pensamos que cuando entras en un proceso de cambio constante es que algo no va del todo bien. 
 
 
 
¿Cómo trabaja el departamento de comunicación de Nestlé?
 
Nos ocupamos de toda el área de marketing, publicidad, comunicación corporativa, y comunicación interna dentro de la empresa. También tenemos la responsabilidad de la investigación de mercado y la atención al consumidor (que tiene un promedio de 250 contactos diarios). Y finalmente, el servicio de hemeroteca, en el que se recopila toda la información que se publica en nuestro entorno, el mercado, los temas de actualidad. Es un departamento que está formado actualmente por más de 35 personas. 
 
 
¿Y todo este departamento condiciona la proyección mundial de Nestlé? 
 
En la mayoría de los casos, no. Hay que tener en cuenta que hay productos internacionales, como Nescafé que tienen una orientación publicitaria global pero a la hora de aplicar en determinados países, tienen una política de comunicación local. Otras veces, se buscan similitudes para tener una producción publicitaria común. Pero a nivel mundial resulta imposible, porque aunque estamos en un mundo globalizado, todos los países tienen sus particularidades. Por ejemplo, el café se consume de forma diferente aquí que en Alemania. Café con leche, no se toma casi en ningún lugar del mundo. Y todo ello implica a hacer una publicidad específica. 
 
 
Invierten mucho en comunicación interna ¿Qué tipo de campañas realizan dentro de la casa?
 
Se trata de que los mensajes que transmitimos sean coincidentes con los exteriores. La comunicación interna tiene tres misiones. La primera, es proporcionar la información necesaria para que el empleado sepa trabajar y conozca los principios de la empresa. La segunda, que convierta la información interna en un motivo de orgullo de pertenencia a una empresa con mucha historia y proyección. Y la tercera, que toda esta gente, más de 5.000 trabajadores, sean también embajadores, es decir que participen de los logros de la empresa. 
 
 
Parece que tienen mucho afán de cuidar esta comunicación. 
 
Sí, hemos desarrollado dos campañas: el “Proyecto Innova” por el que intentamos que todos juntos seamos conscientes de que Nestlé es una empresa innovadora, y el “Proyecto Wellness”, que se centra en la mejora de calidad de salud de todos los que trabajamos en Nestlé. Queremos ser la gente más sana y por ello, realizamos sesiones para mejorar los hábitos de alimentación de nuestros empleados. Si queremos que nuestros productos reflejen todo lo que queremos, nosotros debemos ser los primeros que debemos estar convencidos de ello, ¿no? 
 
 
Hoy en día hay mucha preocupación por seguir una alimentación saludable.
  
Somos más conscientes de las necesidades nutricionales y de seguridad. Hay presión sobre la buena alimentación y el cuidarse. Existen dos elementos: la nutrición, que nació con nosotros; y la seguridad, que camina con nosotros desde siempre y que responde a las expectativas. Lo que más nos preocupa es el consumidor y debemos reaccionar con rapidez ante posibles crisis, como la del noviembre pasado en la que un producto infantil contenía una sustancia, de la tinta del cartón del tetra brick, que aunque era inocua, un juez italiano la mandó retirar del mercado. Nosotros no esperamos a que llegase a España esta orden. Retiramos toda la producción. Atajamos así, un problema que podía haber sido mayor, aunque sabíamos que aquello no podía perjudicar a nadie. 
 
 
Nestlé tiene clientes fieles pero también muchos trabajadores.
  
Pienso que tenemos una gran responsabilidad, y en lo que se refiere a la política social corporativa, el personal que trabaja con nosotros la media que está aquí son 25 años, dedicando más de 100 horas anuales de formación en horario laboral. También procuramos tener la conciliación entre trabajo y familia. Y ello sin olvidar la labor social: lo mejor que podemos hacer en un sitio es crear riqueza, lo que se llama la responsabilidad social compartida. Los países pobres no saldrán de su situación si no invertimos en ellos. Algo parecido a lo que se hace en lo que se llama el Banco de Alimentos, que recogen productos de empresa y lo reparten en sitios necesitados.