Director General American Nike, S.A.

Carlos Homedes

Conexión emocional

"Nike es algo más que una marca"

Una multinacional como Nike provoca que sus trabajadores adquieran un nivel de implicación y de exigencia personal muy por encima de otras compañías. Pero ello no quiere decir que se olvide de cosas tan importantes como, por ejemplo, la conciliación entre la vida profesional y la familiar.

Jueves, 07 de Junio de 2007
En la mitología griega, Niké era la diosa de la victoria. Era capaz de correr y volar a gran velocidad y se la consideraba como portadora de buena suerte. El hecho de que presidiera competiciones atléticas o militares fue lo que impulsó a los  empresarios Phil Knight y Bill Bowerman a nombrar así a su empresa de confección de material deportivo cuando la fundaron, en 1968. Su famoso logo, creado por Carolyn Davidson en 1971 simboliza precisamente una de las alas de la diosa. En los años ochenta, con la popularización del calzado deportivo para el uso diario y unas estrategias de patrocinio innovadoras, la marca ganó en popularidad, comercializando más productos relacionados con el deporte, y su slogan "Just do it" se convirtió en algo más que una marca: fue símbolo del deporte y la autosuperación. Hoy hablamos con Carlos Homedes, su director general en España.
"Uno de los secretos del éxito es que somos capaces de conectar muy bien con el consumidor. Nike motiva e incentiva a superar retos, a hacer cosas que en otras circunstancias quizá no"
 

"Con el trabajo en distintas áreas de una misma empresa descubres que la gente es mucho más versátil de lo que creías, y que tienen actitudes que no sospechabas de las que se puede sacar mucho provecho"
 

"Desde sus inicios, Nike tiene una política de no arrogancia, de intentar ser humildes, pero eso sí: de liderar un determinado sector"
 

"Como líderes intentamos no mirar hacia atrás porque intentamos innovar, que es lo importante"
La gente tiene una imagen de Nike joven, moderna, con un mensaje que va más allá del ámbito deportivo.
En parte es por su historia. La de la empresa madre, pero también de sus sucursales. Nosotros empezamos en el año 1991 y hemos ido creciendo con ella, porque empezamos muy jóvenes. Y el perfil de gente que queremos precisamente es este, porque Nike es una empresa con mucho dinamismo y queremos a gente que conecte con el consumidor. Nuestro público objetivo tiene una franja de edad que empieza a los 15 años, o sea que queremos estar muy conectados con la calle, porque este es un reto muy importante de la compañía.

¿El secreto del éxito ha sido precisamente esta conexión?
Sí, creo que sí. Hemos sido capaces de conectar muy bien con el consumidor. Nike motiva e incentiva a superar retos, a hacer cosas que en otras circunstancias quizá no haríamos, así que el producto va más allá de aquello por lo que se utiliza. Y esta idea está avalada por deportistas como Ronaldinho o Rafa Nadal. Sabemos que son algo más que estrellas del deporte. Transmiten algo con lo que nosotros nos podemos identificar.

Aunque nació en América, Nike es una empresa universal.
Sí, Nike es una compañía global, con sedes en muchos países, que no olvida las peculiaridades de cada lugar a la hora de lanzar una campaña. Por ello, busca a gente que pueda conectar de una forma más cercana con el consumidor, que tenga la empatía del producto pero, también, que sea consciente de todo lo que representa una marca de estas características.

¿El departamento de innovación y búsqueda está en Estados Unidos o cada delegación tiene uno?
La sede central de Nike está en Portland, Estados Unidos, y es ahí donde se realizan las pruebas de innovación. Pero después, debemos tener en cuenta las características de cada país, y especialmente los productos y los deportistas que formarán parte de las campañas específicas, así que si el equipo local se implica mucho, no necesariamente debe desplazarse hasta Estados Unidos.

Desde fuera, puede dar la impresión de que trabajar para una multinacional como Nike implica tener mucha presión para cumplir todos los objetivos.
Bien, es cierto que el nivel de exigencia es muy alto, y que factores como la juventud y el dinamismo, que están muy presentes en la empresa, provocan que la gente que trabaje aquí adquiera un nivel de exigencia personal muy por encima de otras compañías. Sin embargo, este dinamismo no pretende olvidar que hay cosas muy importantes que no debemos dejar atrás: la conciliación vida profesional y familiar, por ejemplo.

Entonces, la calidad no tiene que ver con las horas que se trabaja, sino con la efectividad.
En algunas áreas se pueden optimizar los recursos, y estamos trabajando para intentar encontrar el máximo equilibrio. Pero hay otros factores, como el hecho que son las personas el motor de la empresa; que tenemos un programa de incentivos, inspirado en una política global; que tenemos una responsabilidad como empresa que se ejemplifica en el hecho de que, por ejemplo, los padres de Rafa Nadal te inviten a ver un partido de él y además te lo agradezcan. Esto, a un nivel externo. Internamente, hay otros beneficios como el hecho de que pueda haber la oportunidad de dirigirte hacia otras áreas dentro de la misma empresa.

Rotaciones en la misma empresa.
Sí, por un tema básicamente estratégico. Con el trabajo en distintas áreas de una misma empresa, descubres que la gente es mucho más versátil de lo que creías, y que tienen actitudes que no sospechabas de las que se puede sacar mucho provecho. Es un sistema americano que aquí no se había practicado hasta hace pocos años y ahora la gente es mucho más receptiva a él.

Desde un punto de vista estrictamente económico, Nike ocupa un puesto alto en el ranking mundial.
Sí, pero lo que se da ahora es una concentración de distribución mucho más importante que hace unos años, y además, acelerada. Las cuentas clave se están expandiendo mucho y esto implica la abertura de nuevas tiendas, en detrimento de las tiendas pequeñas, que son las que sufren. La tendencia es que el consumidor se concentra en cuatro o cinco marcas, así que en este pequeño margen es donde se debe estar. 

En su sector no se ha sufrido demasiado el fenómeno de la deslocalización.
No, sinceramente no. Toda la producción se hace en Asia, y los esfuerzos que ha hecho Nike son muy reconocidos e importantes. En todos los sentidos. Porque al ser un referente, hemos sido criticados por los métodos de producción. Sin embargo, tenemos un grado de transparencia tal, que son públicas las direcciones de todas las fábricas que tenemos por el mundo y todos los pasos que se han hecho durante los dos últimos años. Somos la única empresa en el sector del deporte que ha publicado una memoria como esta.

Hubo muchas críticas al respecto sobre este tema.
Sí, claro. A mediados de los 90 surgió toda la polémica con Asia por el tema de la producción y una supuesta explotación laboral. Tenemos muy presente que lo primero es la transparencia, y creemos que la publicación de los resultados que han salido con la memoria anual lo avala. Además, en la web también hemos publicado la orientación de la compañía y los objetivos en los próximos 5 años, entre los cuales está el de mejorar las condiciones laborales.

¿Estudian y analizan con mucho detenimiento a sus competidores más directos?
Desde sus inicios, Nike tiene una política de no arrogancia, de intentar ser humildes, pero eso sí: de liderar un determinado sector. Y como líderes intentamos no mirar hacia atrás porque intentamos innovar, que es lo importante. Aunque esto sí: no debemos olvidar la competencia ni la publicidad tan agresiva que utilizan algunas en políticas de patrocinio y acciones comerciales.

La política de patrocinios es uno de los grandes problemas que ha tenido el deporte.
A nivel de Nike no vemos que haya problemas, lo que hacemos es ser selectivos. Patrocinamos a varios deportistas, pero también eventos deportivos de practicantes amateurs y no sólo a nivel elitista. Lo que sí que queremos es ser el patrocinador líder y por eso nos gusta crear el evento desde el principio.

¿Qué cree que le depara el futuro a Nike?
El nivel de visión de Nike es el crecimiento, debemos seguir creciendo en ventas y en beneficios. Para crecer se debe innovar, por esto estamos totalmente enfocados en ello. Y otro pilar importante es el aspecto de la marca, un activo intangible que tenemos, al que le damos un trato muy purista. Queremos mantener esta conexión emocional con la gente. Porque en el fondo, es lo que nos sustenta.