Director General de La Sirena

Manel Estany

En plena expansión

“La cultura del congelado terminará por imponerse”

Manel Estany cree en los cambios porque le parecen interesantes. Según él, en cada etapa de la vida profesional se aprenden cosas nuevas y su actual etapa es la de llevar la dirección general de <b>La Sirena</b>.

Jueves, 08 de Noviembre de 2007
Aunque en los últimos años todo lo que rodea el mundo del congelado ha empezado a aceptarse, aún quedan ciertos prejuicios sobre su consumo. Pero las prisas de hoy en día, la mejora de la calidad de los productos y una oferta que no ha dejado de crecer, ha facilitado el hecho de que los congelados formen ya parte indisoluble de nuestra vida. Hoy hablamos con uno de los referentes en nuestro país: Manel Estany, director general de <b>La Sirena</b>.
<div align='center' class='destacado'>“Me gustan los retos, los cambios, porque creo que es interesante, que se puede aprender más rápido y con mucha intensidad. En cada etapa de la vida profesional, sea cual sea, se aprenden cosas nuevas que siempre podrás aprovechar para tu futuro”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“En Cataluña el consumo de congelado por casa es de los más elevados de España, y la media se sitúa alrededor de los 230 euros. En Madrid son 200 y este 15% de diferencia es porque en Cataluña existe la presencia de un operador que enseña a consumir congelados. Nuestra función en Madrid es hacer lo mismo”</div><br><br>
<b>Ha estado poco tiempo en las empresas en las que ha trabajado.</b>
 
Sí, es cierto. Supongo que depende de muchos factores: las personas, el entorno. Personalmente, debo admitir que a mi me gustan los retos, los cambios, porque creo que es interesante, que se puede aprender más rápido y con mucha intensidad. En cada etapa de la vida profesional, sea cual sea, se aprenden cosas nuevas que siempre podrás aprovechar para tu futuro. 


<b>Lleva 6 años en La Sirena. ¿Cómo ha sido su evolución aquí?</b>
 
Bien, yo me incorporé en una compañía que acababa de adquirir <b>Agrolimen</b>. Era  familiar con muchos valores e iniciativa, pero las compañías crecen y el socio decidió formar parte de un proyecto más importante. En esa etapa la compañía creció, dobló el negocio. Por entonces el marketing fue muy importante. Era un modelo <i>pick-up</i>, francés, es decir, un modelo de índole diferente a las del estado.


<b>O sea, que llegó un momento en el que Agrolimen quiso desinvertir.</b>

Sí,  hace un par de años, en el 2005. Y lo que se hizo fue capital riesgo, básicamente, por la filosofía de éste. Este proceso es muy intenso y muy interesante a nivel directivo. Se llevó la compañía a subasta.


<b>¿Era la mejor manera de hacerlo?</b>

El capital riesgo es perfecto porque son fuentes, pero no lo pueden vender todo. Su función consiste en invertir y rentabilizar la inversión. Son expertos en cada una de las oportunidades que salen en el mercado. Buscan un diagnóstico en todos los niveles y desde todos los puntos de vista. Como es una participación 100 x 100 se forma un consejo de administración en el cual estuve yo y un presidente independiente, que es un ex <i>pick-up</i> de la compañía y un experto en <i>detail</i>. Es una manera de garantizar la inversión.


<b>¿Los plazos de progresión de rentabilidad son importantes?</b>

El beneficio está en la venta, es decir, en el futuro. En este caso, lo que se gana cada año se reinvierte. Desde mi punto de vista, lo que se aporta es velocidad. Ahora tenemos 206 tiendas, 148 en Cataluña y 50 en Madrid. El radio de expansión de <b>La Sirena</b> está en Madrid, ya que en Cataluña nos queda poco recorrido de expansión. Conseguir el éxito que hemos logrado en Cataluña para Madrid es lo que pretendemos y estamos pensando en cuál podría ser la tercera vía de expansión. Es un modelo de negocio que no puede ir vía adquisición porque en España <b>La Sirena</b> es un modelo muy diferenciador.


<b>¿Cree que todavía es baja la cultura del congelado en España?</b>
 
En Cataluña el consumo de congelado por casa es de los más elevados de España, y la media se sitúa alrededor de los 230 euros. En Madrid son 200 y este 15% de diferencia es porque en Cataluña existe la presencia de un operador que enseña a consumir congelados. Nuestra función en Madrid es hacer lo mismo, formar a las casas para llegar al nivel     que deseamos. 


<b>Hay quien tiene la sensación de que se rivaliza con el producto fresco.</b>
 
No me gusta hablar mal del producto fresco, porque tiene mucha calidad. Pero como siempre, hay que matizar. Yo le puedo asegurar que se está consumiendo pescado fresco que lleva 10 días pescado.


<b>¡Pero no será todo el pescado fresco!</b>

No, claro que no. Pero lo que quiero decir es que la frontera no es tan clara. Hay que admitir, por supuesto, que hay una mala concepción del congelado y que viene dada por ciertos prejuicios. No debería de ser así porque el congelado es algo neutro, es decir, es frío y no se le está añadiendo nada, así que preserva todas las características nutricionales.


<b>¿Y no les ha afectado ninguna crisis petrolera de las que ha habido los últimos años?</b>

A ver, tenemos contratos firmados con proveedores en cuanto a la responsabilidad en el tema de la pesca. Los problemas suelen venir entre los gobiernos e industrias o por aspectos que están mal regulados. Y estamos hablando de naturaleza y nosotros estamos sujetos a la climatología o al mar porque trabajamos con materia prima, así que no hay una ciencia cierta.


<b>Han sabido mantener la calidad de la materia prima con la comodidad máxima para ir a comprar y hacerlo en casa.</b>

Estamos ayudando a las amas de casa y a la gente en general a optimizar el tiempo porque vamos con muchas prisas y no podemos permitirnos el lujo de perderlo. Así que la alimentación que ofrecemos no sólo es variada, sino que también es sana y saludable. Tenemos una especial vocación por el plato preparado y, de hecho, una de las líneas de innovación del negocio es esta.


<b>Progresivamente, han ido especializándose.</b>
 
Bien, en estos últimos años hemos conseguido dar a nuestro cliente una serie de recursos que creemos que son interesantes: venta <i>on line</i>, información, recetas. Proporcionamos un teléfono gratuito a los clientes, el hecho de poder operar a través de la página <i>web</i>…


<b>Será un tipo de cliente muy urbano.</b>
 
Sí, es cierto. Nuestro tipo de cliente es básicamente urbano y de poblaciones medianas y grandes.


<b>¿Tienen un volumen de personal muy grande?</b>

En total trabajan en <b>La Sirena</b> mil personas. Tenemos almacenes en Cataluña y en Madrid. De las 206 tiendas tenemos 17 franquicias, el objetivo, pero, no es el de franquicias, aunque en su momento, para crecer, los socios fundadores decidieron hacerlo con gente ligada a la compañía, sin fin comercial, sólo para establecer una relación comercial. Últimamente sí que es verdad que hemos ido recomprando franquicias.


<b>¿De qué facturación estamos hablando?</b>

Cerramos año fiscal en abril, esto es nuevo porque tenemos 4 meses para reflexionar sobre como va el negocio, ya que en Navidad tenemos un punto de venta importante. El año pasado fueron 157 millones de euros, y lo que pretendemos este año es llegar a los 170 y abrir unas 30 tiendas anuales, es decir, una cada quince días. Esto y seguir innovando en los productos y profesionalización en todos los sentidos, por supuesto. Creo que estamos en esta dirección.


<b>¿Qué cree que le queda, entonces, por hacer?</b>

Estamos en un proyecto muy bonito, con muchas posibilidades. Nuestro objetivo es seguir creciendo, no sólo en tiendas sino también en valores, notoriedad e imagen de marca. Creo que si conseguimos esto, habremos hecho mucho por la compañía.