Publicista y Director de Brain Ventures

Antonio Monerris

Inteligencia y comunicación

“El publicista debe intimar con los medios”

Antonio Monerris explica que el nombre de <b>Brain</b> significa inteligencia aplicada a la comunicación, al branding, a las nuevas maneras de relacionarse con las personas y por este motivo le ha puesto este nombre a su nuevo poryecto. 

Jueves, 29 de Noviembre de 2007
La creciente complejidad de las sociedades postindustrializadas y la importancia de las nuevas tecnologías, han transformado un sector económico, por otro lado tan relativamente reciente, como es el publicitario. Uno de los mayores expertos en el tema es Antonio Monerris, cuyo nuevo proyecto pretende ofrecer conceptos y enfoques tangibles e inspiradores para la comunicación de marca en distintos ámbitos y canales. Para él, esto debe ser un punto intermedio entre una consultoría y una agencia de publicidad, intentando ofrecer algo diferente a lo que aportan las agencias tradicionales, un <i>thinking</i> estratégico. Hoy hablamos con él para que nos los explique. 
<div align='center' class='destacado'>“Hay multitud de aspectos de la propia sociedad que han cambiado. Así que lo que ya está pasando es una mayor integración de diferentes culturas. Hay un proceso de innovación, y la demanda acabará por generar una mayor oferta, por lo que se van a crear nuevas agencias”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“Se ha demostrado recientemente que hay una mayor creatividad en lugares donde  hay más diversidad técnica cultural e incluso sexual; esto es el resultado de la mezcla étnica. Y esto lo deberíamos aprovechar”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“Nos hemos dado cuenta de que hay mucho talento que necesita una estructura para que de servicio al cliente. Así que a lo que estamos abiertos es a colaborar con profesionales que lleven un proyecto part-time y por lo tanto tenemos que saber gestionar recursos propios y externos”</div><br><br>
<b>El papel que tienen las centrales de medios habrá cambiado en estos últimos años.</b>
 
Por supuesto. Lo que están haciendo ahora es, no sólo comprar los medios, sino que se están convirtiendo en asesores estratégicos de los clientes. Y esto lo hacen porque tienen mucha información, que también es verdad que les cuesta mucho dinero. Así que lo que se trata es asesorar, orientar e integrar, las distintas disciplinas que en realidad pertenecen a lo que realiza una agencia de publicidad.


<b>Pero una agencia de publicidad sabe qué producto estamos intentando vender.</b>
 
Este es el problema de las centrales de medios, que tienen directores estratégicos, pero delante del cliente no tienen credibilidad, no tienen una posición. Y eso ¿por qué?, pues porque no han creado marcas específicas.


<b>La publicidad también tendrá sus problemas.</b>
 
El mayor de los cuales es que se ha quedado como en una especie de dinosaurio, muy obsoleto, muy incapaz de entender que el cliente tienen problemas y lo que necesita es un 4x4 y no un Sedan. El publicista debe entender que se puede hablar de todo y también intimar con los medios o crearlos para introducir sus propias necesidades al medio.


<b>Así que tenemos un problema. Y por tanto, un reto.</b>
 
Sí, sin olvidar que es un momento complicado de transición. Lo que hacemos en <b>BrainVentures</b> es que a la hora de trabajar con periodistas debe haber una interrelación de contenidos. Todo ello para que el cliente pueda tener algo, que sea el producto de una mezcla de lo mejor. 


<b>En estos últimos años, la publicidad parece que no tiene el ímpetu que poseía. Las cosas han cambiado mucho.</b>
 
Sí, por supuesto, sin olvidar que hay multitud de aspectos de la propia sociedad que se han transformado. Así que lo que ya está pasando es una mayor integración de diferentes culturas. Hay un proceso de innovación, y la demanda acabará por generar una mayor oferta, por lo que se van a crear nuevas agencias. Va a ser como una revolución.

<b>Las nuevas tecnologías también han aportado lo suyo a este cambio.</b>
 
Aquí hacen falta estructuras grandes, pero se debe diferenciar a la gente que hace publicidad de la que se dedica a temas de Internet, por ejemplo. El periodismo cabe en Internet, pero la publicidad no, porque el publicista necesita herramientas para poder hacerlo y lo que se debe hacer es una mezcla para su integración.


<b>¿A qué se refiere?</b>
 
Pues que una marca tenga una voz, por ejemplo, de un actor o un presentador. Hablo de romper con los tópicos, de que exista una fusión con una nueva forma de creatividad. Recientemente ha sido publicado un libro titulado “El nacimiento de la clase creativa” que demuestra estadísticamente que los lugares donde son más creativos son los lugares donde hay más diversidad técnica cultural e incluso sexual; esto es el resultado de la mezcla étnica. Pienso que esto lo deberíamos aprovechar.


<b>Muchos deberían romper con cierto conservadurismo.</b>
 
No, yo creo que muchos mánagers y directivos están más abiertos a la innovación de lo que pensamos. Muchas compañías están preocupadas por cómo van a tratar con los jóvenes en el futuro, pero quieren verlo de otra manera más conveniente y adaptada a sus criterios. Necesitan certidumbre, métodos. Hay mucha medición de los medios tradicionales y no de las nuevas tecnologías. Pero eso no quita que muchos compañeros digan: yo tengo que experimentar. Y prefieran arriesgarse.


<b>Por lo tanto, ¿usted trabaja con bastante <i>outsourcing</i>?</b>

A ver, lo que nosotros queremos es tener un núcleo duro. Porque nos hemos dado cuenta de que hay mucho talento que necesita una estructura para que de servicio al cliente, que no es el fondo de nuestro negocio. A lo que sí estamos abiertos es a colaborar con profesionales que lleven un proyecto <i>part-time</i> y, por lo tanto, tenemos que saber gestionar recursos propios y externos.


<b>En la creación hay emotividad. ¿Cómo se combina esto con la frialdad que requiere el mundo empresarial?</b>
 
Nosotros hemos escogido el nombre de <i>Brain</i> porque significa inteligencia aplicada a la comunicación, al <i>branding</i>, a las nuevas maneras de relacionarse con las personas. Aunque, como decía uno, la inspiración se encuentra después de una dura jornada sentado en una mesa: así que sí, hay emotividad, pero también razón. Y una empresa de comunicación debe tener una filosofía. Un medio de comunicación debe tener una línea editorial, unas premisas. Una identidad. 


<b>Así se podrá trabajar mejor con un cliente.</b>
 
En mi experiencia profesional, lo que se llama planificación estratégica es el diálogo sobre aspectos fundamentales del cliente, es meterse en su piel para solucionar su problema. Así que se debe empezar por el problema, no por la solución, porque así se va construyendo el <i>briefing</i>. Y es que, en general, se invierte poco en las fases primarias de cualquier negociación, donde se encuentra la esencia de cómo la comunicación influye a las personas, y se encuentra el papel que tienen los distintos tipos de comunicación.


<b>La comunicación es esencial, ya lo sabemos.</b>
 
Pero a todos los niveles. Mire, hay dos teorías de la persuasión: alfa y omega. La teoría alfa es potenciar los puntos fuertes y la omega bajar las barreras que se puedan tener. Entonces, esto requiere una adopción. Es un punto de reflexión que se debe hacer y que falta en estos momentos.


<b>Si este modelo que propone se consolida, ¿cree que podrá tener repercusiones?</b>
 
En España ya hay organizaciones de este tipo, pero lo que creo es que es un tipo de personal que viene de la planificación de mercados y hace estrategia, o gente que viene del lado del cliente y hace de hermano mayor de gente más joven del mundo del marketing. Gente de distintos <i>backgrounds</i> y de diferentes culturas. Con ella podemos llegar al concepto.