Director Corporativo de Marketing de The Eat Out Group

Jordi Rigual

Revalorizar una marca

“El branding es esencial para el éxito de cualquier marca”

<b>The Eat Out Group</b> ofrece restauración rápida y al ver que le surgían competidores en el mercado dominado por el <i>fast food</i>, decidió dar un giro de 360º para seguir siendo una empresa de referencia en su sector. Todo ello nos lo explica Jordi Rigual. 

Martes, 29 de Noviembre de 2011
Los buenos tiempos del <i>fast-food</i> parece que han pasado a mejor vida. Ya no exigimos comer rápido. Ahora, también lo queremos sano y bueno. Así que las empresas españolas del sector han realizado cambios para que este tipo de restauración no sólo tenga una buena imagen, sino que también sea competitiva. <b>The Eat Out Group</b> es líder en este sector. Miembro de <b>Comertia</b>, ha centrado su ponencia en el <i>“rebranding”</i> de <b>Pans & Company</b>, una de las marcas líderes de la compañía. <b>The Eat Out Group</b> cuenta actualmente con 545 establecimientos en régimen propio y franquicia y facturó en el pasado año 240 millones de euros. Hoy hablamos con su Director Corporativo de Marketing.
<div align='center' class='destacado'>“En un contexto como el actual, en el cual el producto, la calidad y la oferta se están equilibrando cada vez más, la principal vía para despuntar, diferenciarse y crear valor en una empresa es gestionar con inteligencia el branding"</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“Realizando un análisis interno de cómo estaba una de nuestras marcas después de 12 años de creación, nos dimos cuenta de que no se había actualizado y que el consumidor buscaba nuevas alternativas. Pero lo peor no era la búsqueda del consumidor sino también de la competencia”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“En nuestro país, hay 5 millones de personas que tienen que comer fuera de casa. La incorporación de la mujer en el mundo laboral, las distancias, el turismo… han sido un montón de factores que también han influido. Y luego, claro está, hay el tema económico”</div><br><br>
<b>Estábamos familiarizados con el <i>branding</i>, es decir, el proceso de creación de valor de una marca. Pero, ¿<i>rebranding</i>?</b>
 
En un contexto como el actual, en el cual el producto, la calidad y la oferta se están equilibrando cada vez más, la principal vía para despuntar, diferenciarse y crear valor en una empresa, es gestionar con inteligencia el <i>branding</i>. El <i>branding</i> es la principal herramienta para sobresalir, para añadir valor a la marca, y es un elemento que hace ir a uno u otro lugar o comprar una cosa u otra. Así pues, hace que lo más valorado sea la marca. Y el <i>rebranding</i> no deja de ser una reformulación de lo mismo. Nosotros vamos por este camino.


<b>Fue entonces el caso de una de sus marcas más innovadoras en su momento, “Pans & Company”.</b>
 
Pues sí. Todo empezó haciendo un análisis interno de cómo estaba la marca después de sus 12 años de creación. No se había actualizado en todo ese tiempo y el consumidor buscaba nuevas alternativas. Pero lo peor no era la búsqueda del consumidor, sino también de la competencia.


<b>Admitamos que, tal y como ya hemos dicho, el mismo concepto de la comida rápida ha cambiado.</b>
 
Sí, pasamos de un mundo de la restauración rápida dominado por el <i>fast food</i> a un mundo en el cual el <i>fast food</i> seguía dominando, pero aparecían unos retadores con un concepto más informal, con un servicio más cercano al cliente, con un producto más saludable. Este giro de 180º es el que hemos hecho. Todo nos vino motivado por todas estas causas y por una investigación del consumidor, la cual nos decía que les gustaba el <b>Pans & Company</b>, pero que se debería actualizar en cuanto a oferta, producto e imagen de establecimientos. 


<b>Este <i>fast food</i> es de un estilo muy americano. Sin embargo, en su país de origen, no les ha hecho falta variar mucho sus estrategias.</b>
 
Bien, porque eso forma parte de su cultura y lo más importante: de sus hábitos de consumo. Ahí mucha gente come por la calle porque sus jornadas laborales son más cortas pero mucho más intensas y, en nuestro país, hoy por hoy, esto no tendría probabilidades de éxito.


<b>Ustedes tienen una marca de un producto muy similar al de Pans, que es Bocata. Pero intentan distanciarlo. ¿A qué se debe?</b>
 
Uno de los retos que tenemos es el hecho de diferenciar la marca <b>Pans & Company</b> de la marca <b>Bocata</b>. No debemos olvidar que en sus orígenes eran marcas competidoras. Ahora queremos hacer una diferenciación más radical, tanto en lo que se refiere al producto como a la marca en sí. <b>Pans</b> ofrece bocadillos imaginativos que difícilmente la gente elaborará en casa, mientras que los de <b>Bocata</b> son clásicos y cuentan con la “autenticidad” de lo que es el bocadillo de siempre. También la diferencia está en la marca, en el <i>look</i>.  


<b>Con la gran cantidad de marcas que ofrecen, podemos afirmar que tienen prácticamente todo el <i>target</i> cubierto en cuanto a oferta de restauración.</b>
 
No exageremos. Aún con las 10 marcas que tenemos no creo que tengamos todo el mercado cubierto, pero en cuanto al sector de la restauración digamos informal-rápida, sí que la tenemos cubierta con las principales propuestas de ensaladas, bocadillos, tapas o cafeterías. Hay mucha variedad de todo tipo y se trata de que cada cliente pueda encontrar la que más le guste.


<b>Entonces faltaría el sector de la restauración más tradicional.</b>
 
Sí, pero tengamos presente que este sector ya no está dentro de lo que cubrimos nosotros porque no pertenece a la restauración rápida e informal. Forma parte de otro tipo de mercado con una complejidad algo distinta, en la que intervienen otro tipo de horarios y también otro tipo de clientes.   


<b>Sin embargo, y tal y como está ahora la cultura de hábitos de vida, este tipo de restauración rápida les favorece.</b>
 
Es cierto. Hay impulsores y aceleradores de mercado, pero también hay frenos y muchos factores a tener en cuenta. En nuestro país, hay 5 millones de personas que tienen que comer fuera de casa. La incorporación de la mujer en el mundo laboral, las distancias, el turismo… han sido un montón de factores que también han influido. Y luego, claro está, existe el tema económico. 


<b>La gente quizá no deja de pagar la hipoteca, pero de la lista de cosas que deja de hacer es quizá la de dejar de comer fuera de casa.</b>
 
Sí. La progresiva subida del euríbor de estos últimos meses ha influido mucho. Pero nosotros tenemos un <i>target</i> que en cierto modo nos favorece. Es verdad que no dejará de pagar la hipoteca, pero tampoco renunciará a comer fuera de casa. Y por ello, pagará un restaurante más económico y esto nos favorecerá, porque pertenecemos a este sector.


<b>Y habrá más cambios.</b>
 
Por supuesto. Otra cosa que representa un freno en el mercado es la gran oferta de ocio que hay hoy en día sin moverse casa. Así que una de nuestras vías de crecimiento va por el camino de ofrecer soluciones culinarias para esta gente que no sale a comer fuera. Es otro reto. Y ya lo estamos afrontando.