Creativo Moliné-Consulting

Marçal Moliné

Oficio y conocimiento

“Innovar implica un riesgo”

Marçal Moliné es publicista, pero, ante todo es un pensador. Se le considera el padre de la publicidad en España y, por este motivo, es una referencia obligada en el diseño de estrategias de marketing y comunicación.

Martes, 09 de Octubre de 2007
En la página web de Moliné-Consulting aparece un escrito donde se dice que “profesionales de primera fila han de dejar las agencias a causa de la crisis económica provocada por los anunciantes. De este modo se está rompiendo la cadena de transmisión del saber hacer publicitario. La Universidad, modificando sus planes de estudio, podría llevar a cabo la misión de evitar que la profesión desaparezca”. De todo ello hace un repaso el creativo Marçal Moliné, el cual se muestra muy crítico con la formación universitaria.
“Antes, se vivía en una cultura de escasez de medios. Ahora, esa cultura se ha convertido en abundancia y todo el mundo tiene la misma posibilidad para poder interrelacionarse”
 
“Es normal que los proyectos innovadores se queden bloqueados a la hora de decidir ponerlos en práctica, porque implica  enfrentarse a las estructuras de la empresa”
 
“Existe una ignorancia dentro de la profesión del publicista, incluso del propio anunciante, por falta de formación”
Estamos en el siglo XXI y siguen funcionando las mismas mentes del siglo pasado para vender un producto.
El destino siempre es el de vender un mensaje y las tecnologías van entrando. Pero, la esencia de la publicidad es la misma que ha existido siempre. La publicidad transmite la respuesta de la persona que recibe el mensaje, de esta manera se establece el diálogo y el método de aplicarlo sí que evoluciona, pero el concepto sigue siendo el mismo.

¿Los nuevos creativos están formados con las nuevas herramientas?
Sí, y sobre estas nuevas herramientas y su forma de comunicarse, lo que debo decir es que nosotros somos inmigrantes. Por ejemplo, dentro de la web 2.0 y los que tienen menos de 20 años son nativos.

¿En qué lugar estarían los publicistas en la comunidad 2.0?
No sólo los publicitas. Los directivos de grandes multinacionales ya lo utilizan, se comunican a través de blogs. Antes, se vivía en una cultura de escasez de medios. Ahora, esa cultura se ha convertido en abundancia y todo el mundo tiene la misma posibilidad para poder interrelacionarse. Los publicistas estamos descubriendo en tiempo real las innovaciones audiovisuales que se hacen en el mundo y, muchas veces, a través de diferentes canales.

¿Es más importante la creatividad o el conocimiento?
A ver, lo que está claro es que el conocimiento es la base, porque sin él puedes arriesgarte de forma peligrosa. Pero, por mucho que uno sepa, si no se sabe aplicar, resulta inútil. El talento forma parte de uno, porque es innato en mayor o menor medida. Sin embargo, se debe formar a la creatividad para poder aplicarla de manera correcta.

Incluso dentro de las empresas debe existir una cultura de innovación.
Hoy, existe gente con una actitud muy receptiva en las empresas. Aunque, es normal que los proyectos innovadores se queden bloqueados a la hora de decidir ponerlos en práctica, porque implica  enfrentarse a las estructuras de la empresa. Además, muchas veces, tendemos a tomar decisiones en función de estudios anteriores, cuando innovar significa, precisamente, cambiar esos precedentes.

¿Se puede seguir diciendo que el mejor spot es aquel que explica una historia?
Sólo si  interesa el contenido, si habla su misma lengua y si tienen cosas en común. El medio, como la palabra indica, es eso. Pero el contenido y la forma de expresión y psicología o la naturaleza de la comunicación es la misma, adaptándola a un medio como Internet o cualquier otro. Porque, en definitiva, uno va a dialogar con otra persona para venderle un producto. Es lo más virtual que existe.

¿Irá perdiendo peso el slogan que se asocia a los grandes creativos?
Al contrario, muchas cosas están por ser recobradas. La estructura de formación en la universidad no interesa a los publicitas, porque el aprendiz se forma en la agencia y el oficio sigue siendo el mismo de siempre. Existe una distancia muy grande entre lo que es el oficio y lo que se ensaña en las universidades. De hecho, la Asociación Europea de Agencias de Publicidad elaboró un manifiesto advirtiendo la distancia entre la teoría y la práctica.

Parece mentira teniendo a profesionales enseñando en las universidades.
A ver, existen dos clases de profesores: los que han fracasado en su profesión y los que simultanean la enseñanza con su trabajo. Estos últimos son conscientes de lo que está pasando, pero no pueden romper con el programa.

En su profesión, la innovación es esencial.
Efectivamente, siempre he estado rodeado de innovación. La publicidad es una profesión en la cual la innovación es esencial, aunque también forma parte de la vida. Y es que, desde siempre, tenemos la tendencia a cuestionarlo todo.

Quizá porque hay una tendencia en las universidades en dar una visión general de las materias y, cuando se dan cuentan, no han entrado en lo especifico del oficio.
Es curioso, porque si eres arquitecto, te enseñan a edificar edificios. En cambio, existe una ignorancia dentro de la profesión del publicista, incluso del propio anunciante, por falta de formación. No se enseña a apreciar la profesión ni cómo se debe hacer para transmitir un mensaje.

¿Tiene alguna frustración, alguna campaña que no culminó o un mensaje que no salió como pretendía?
Esto puede pasar en cualquier profesión. Pero, como profesionales, debe salir siempre todo bien. Los publicitarios que se dedican al área creativa, saben que irá bien y, realmente, va bien. Porque son profesionales y lo saben. No debe existir frustración. Es cierto que innovar implica un riesgo y hay un momento de miedo en el que se te corta el aliento porque no sabes si lo que acabas de concebir será un éxito o un fracaso. Ahora, la universidad se debe plantear muy seriamente enseñar a los alumnos a ser comunicadores.

¿Ha descubierto a algún joven talento?
Sí, por supuesto que sí. Por circunstancias, me he encontrado con estudiantes de creatividad que después de haberles dado unas cuantas clases durante años, y no en pocos meses, evolucionaron de manera formidable y he tenido a verdaderos genios.

¿Podría decirse que usted, como innovador, puede sacar al innovador que los demás llevan dentro?
Como directivo, uno debe generar las condiciones adecuadas para hacer aflorar el talento de todos los que colaboran. Yo nunca he tenido que prescindir de un creativo porque, a la mayoría, lo único que les faltaba era el apoyo y el entorno adecuado para superar la inseguridad propia de la profesión.