Director General de Zenithmedia Barcelona

Philipp Fürst

El precio de la comunicación

“El cambio tecnológico comunicativo aún está por llegar”

El comportamiento de la gente en España hace que el anunciante acabe prefiriendo la televisión porque es el medio más consumido y, de esta manera, el mensaje llega a más gente. 

Jueves, 13 de Diciembre de 2007
Lo hemos comentado en alguna otra ocasión. Los medios de comunicación, marcan, en buena medida, el desarrollo de una sociedad. Y en una tan cambiante como la nuestra, en qué aquello que es válido hoy quizá no lo es mañana, resulta precavido hablar con los que entienden como va el mercado y darnos cuenta de que la economía está muy globalizada, pero cada país tiene más particularidades de las que imaginamos. Especialmente en publicidad. Hoy hablamos con el director general de <b>Zenithmedia Barcelona</b>, Philipp Fürst para que nos lo explique.
<div align='center' class='destacado'>“Hay un constante reciclaje de nuestros profesionales en los medios y, sobre todo, en el anunciante. Es una situación en que la interlocución que se tiene con el anunciante ha crecido y ha cambiado la generación” </div><br><br><div align='center' class='destacado'>“Aquello que cuenta en una campaña comercial es obviamente su medida de impacto, el GRP, pero también la distribución y de cómo se vende el producto. Al fin y al cabo, lo que se quiere es que la distribución se vea y se note en la venta”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“Es ya necesario que haya un I+D de productos audiovisuales. Se necesitan creativos que desarrollen ideas, porque cada vez es más imprescindible, y no sólo en el campo audiovisual: en cualquier tipo de medio”</div><br><br>
<b>Con tanta innovación a veces olvidamos que no hace muchos años, hubo una grave crisis en el sector de la comunicación. ¿Cree que es probable que se pueda repetir?</b>

No, nosotros aún no la vemos, y es más, tenemos previsto un crecimiento de cara al año que viene en el sector con un mercado que vemos muy dinámico. No olvidemos que con tanto mercado, hay una oferta muy limitada con los medios que funcionan bien, así que  creemos que nos encontramos en una fase de bienestar y tenemos para largo.


<b>Pero el sector aún está analizando cómo debe hacer encajar los nuevos productos.</b>
 
Sí, es cierto. Pero, también hay un constante reciclaje de nuestros profesionales en los medios y, sobre todo, en el anunciante. Es una situación en que la interlocución que se tiene con el anunciante ha crecido y es más: ha cambiado la generación.


<b>¿A qué se refiere?</b>
 
Pues a que los que mandan o los directores generales son gente joven. Pero a la hora de la verdad, lo que miramos es la facturación y a dónde van a parar los anuncios.


<b>¿Se sigue consumiendo tanto?</b>

Creo que hay un cambio en el comportamiento de los jóvenes hacia los medios. Ahora están más centrados en el medio de Internet, tienen la capacidad para seleccionar más. Fíjese que ahora, lo último es que hay gente que ya no se compra un televisor, sino que se descarga de Internet las series o los programas que le interesan. Y el cambio más fuerte aún está por llegar con el desarrollo de las nuevas y futuras tecnologías.


<b>Pónganos un ejemplo para entender el proceso que siguen para que un anuncio acabe saliendo en televisión.</b>
 
Pues mire. Le pondré uno que saldrá en breve: un producto de cosmética extranjero y que ahora se va a lanzar en España. En esta situación, se depende mucho de si se tiene distribución y de si el producto tiene que ver con el entorno. Lo que se busca es conseguir visibilidad y la estrategia que se puede seguir es en cadenas de televisión.


<b>Es el medio más potente.</b>
 
Sí, con un trato muy favorable con el anunciante, lo que se ha querido es que se anuncie en una sola cadena con un <i>target</i> privilegiado y prioritario. Se ha escogido la que preste el mejor trato. Nosotros marcamos el horario de emisión también. En este caso hemos negociado con un único canal y el anuncio pasará en exclusiva.   


<b>¿En un único canal tendrá efecto?</b>

Estará muy bien posicionado tanto por las veces que saldrá en emisión, como por el espacio en el cual se posicionará. Además, será un canal nacional.


<b>¿Cómo se valora el impacto?</b>

Desafortunadamente por el GRP, el <i>Gross Rating Point</i>, es decir, la medida de impacto de la campaña, además de la distribución y de cómo se vende el producto. Lo que se quiere es que la distribución se vea y se note en la venta.


<b>Entonces, ustedes dependen mucho de la buena sintonía con la agencia de publicidad y el anuncio.</b>
 
Nosotros siempre pedimos creatividad y que haya una buena comunicación, que se entienda. Cada vez más la credibilidad es lo que manda y damos opinión de qué es lo que puede funcionar mejor. No ya desde el punto de vista creativo, sino también legal.


<b>La publicidad es cada vez más innovadora, más provocativa diría.</b>
 
Bien, esto depende mucho del cliente, claro. Yo creo que es bueno un poco de provocación y el probar cosas nuevas, como los nuevos formatos. Porque pienso que hay gente que ha sabido girar el enfoque creativo haciendo integración de productos en los programas, que es otra manera de ver las marcas.


<b>Ustedes forman parte de una gran cadena multinacional y, por tanto, trabajan en países con mentalidades algo distintas. ¿Cómo nos ven fuera de aquí?</b>
 
Pues mire, nosotros por ejemplo trabajamos conjuntamente con Londres y debo decir que para empezar, no nos entienden <i>(risas)</i>. Ellos no comprenden nuestro mercado porque dicen que no tiene lógica. Y es que cada país tiene sus particularidades y su idiosincrasia.


<b>¿Algún ejemplo en concreto?</b>
 
Pues no sé, el hecho de que dos empresas nos hemos presentado a un mismo concurso, con estrategias completamente distintas, y cada una ha mantenido sus posiciones. El de aquí es… es un mercado muy dinámico y muy necesitado de hacer cosas especiales, de incidir en el tema de cómo se comunica.


<b>¿Hasta qué punto cree que no se debería tener un I+D de productos audiovisuales?</b>

En Barcelona no lo tenemos, pero en Madrid sí. Se llama <i>Breaking Rules</i> y lo que hacemos es crear nuevos formatos. Todos los que trabajan ahí son creativos porque cada vez es más necesario, pero no sólo en el campo audiovisual, sino en cualquier tipo de medio. Para el anunciante somos expertos de canal.


<b>Siempre acabamos hablando de tele. ¿Significa esto que la radio y la prensa escrita pasan desapercibidos?</b>

Un poco sí y sobre todo en España, por el comportamiento de la gente. Aquí miramos aún mucho la televisión y la oferta se está ampliando. De hecho, se ampliará aún más. Y es por este motivo que el anunciante acaba yendo a este medio porque hay más posibilidades de llegar a más gente.


<b>Algo que se ha empezado a dar últimamente es la publicidad en la televisión de manera simultánea entre canales de un mismo anuncio.</b>
 
Sí, se juega con esto muchas veces. La verdad es que este hecho mucho impacto no produce. Pero es espectacular, esto no se puede negar.


<b>Volvamos al anuncio de cosméticos. ¿Cómo definen las estrategias a seguir?</b>
 
Ya sabe que este es un mundo muy cambiante. Hay cadenas más o menos estables, pero en realidad no se sabe nunca. Nosotros establecemos una campaña según el perfil de la cadena, sabiendo qué tipo de programación y perfil puede tener y el pase de audiencia. Sabemos el <i>target</i> que queremos y lo que queremos conseguir. Y excepto <b>Tele 5</b>, los demás canales tienen una programación más o menos estable. Si se van midiendo uno a uno, todos acaban teniendo los mismos <i>ratings</i>.


<b>Esto debe ser una peculiaridad del mercado español.</b>
  
Sí, y otra es la obsesión del mercado español por el precio y, especialmente, en Barcelona. No sé que pasa, pero se dice que es por la proximidad de la gente de <i>marketing</i>, así que se regatea mucho.


<b>¿Y esto no es bueno?</b>
 
Bien, esto no se entiende porque lo importante no es el precio, sino la comunicación, la efectividad. Si se compra más barato, al final no se ve el producto. Hay marcas que son críticas y que deben pagar para que funcionen bien. En el concurso internacional se habla del precio, por supuesto, pero se habla también de comunicación, pocas veces en España se habla de ello. Y esto es lo más importante.