Director General de Tapsa

Xavier Martín

Pensar y crear

“El premio más importante en publicidad es el que otorga el cliente”

Xavi Martín opina que este año va a haber un aumento importante de la inversión en Internet y prensa gratuita, aunque obviamente la televisión convencional seguirá siendo el rey.

Martes, 05 de Febrero de 2008
<div align='center' class='destacado'>“Vale la pena tener en cuenta que hoy en día se habla muy genericamente de las nuevas tecnologías, de nuevos canales y nuevos públicos, pero todo viene determinado principalmente por el uso que interesa”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“Lo que persiguen las empresas son resultados y talento para conseguirlos, eso es realmente lo importante y no dónde tengas que ir a buscarlo”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“No buscamos creativos con un perfil específico, buscamos y tratamos de retener talento.No es lo mismo tener creativos para adaptar las campañas que se hacen fuera, que tener creativos para crear las campañas que se hacen desde aquí”</div><br><br>
<b>Tantas fusiones y adquisiciones parece que es muy típico en publicidad.</b>

Sí, la verdad es que sí. Cuando recompramos <b>Tapsa</b> a <b>Interpublic</b> fue noticia en toda la prensa económica porque éramos  la segunda agencia del ranking del país y recomprar una empresa de esa envergadura a un holding internacional no es moneda común y la decisión tiene, lógicamente, un componente de riesgo, es decir, estábamos hablando de una operación muy fuerte. Y todo eso lo pudimos gestionar porque el 95% de nuestros ingresos eran de clientes nacionales como Iberia, Endesa, Amena, CajaMadrid, Arbora-Ausonia, Antonio Puig, Pan's and Company, Affinity, San Miguel… Si estos ingresos los hubieran aportado clientes multinacionales, hubiera sido difícil realizar esta operación por la dependencia de clientes aportados por la multinacional, así que todo fue el fruto de gestionar las principales marcas de toda España y de la satisfacción de nuestros clientes por la creatividad eficaz (que vende) del <b>Grupo TAPSA</b>.


<b>Han liderado durante muchos años los rànkings.</b>

El hecho de que un año ocupemos la primera, segunda o tercera posición no es tan importante como el hecho de que durante 15 años nos hemos mantenido entre las tres primeras. Eso responde a que el promedio de permanencia de los clientes en <b>TAPSA</b> es de 9 años, cuando la media en el sector es de 3,5 años. A la pregunta que nos hacen siempre sobre cuántos clientes hemos ganado, nuestra respuesta es: ¿pregúnteme cuantos he perdido?


<b>¿Qué perfil tienen los creativos de TAPSA?</b>

No buscamos creativos con un perfil específico, buscamos y tratamos de retener talento.No es lo mismo tener creativos para adaptar las campañas que se hacen fuera, que tener creativos para crear las campañas que se hacen desde aquí. <b>Tapsa</b> es una agencia que atrae talento porque los creativos lo que quieren es crear de cero y no adaptar/traducir campañas internacionales, es por ello que <b>Tapsa</b> ( según estudios del sector) es la agencia deseada para trabajar por los profesionales porque pueden crear ideas propias y no adaptar ideas de fuera. Fíjese que realizamos unos 150 spots al año, es probablemente la agencia que más produce del sector en España.


<b>Debe ser difícil mantener clientes cuando hay cambios de capital.</b>

Es cierto, pero hay que aprender a convivir con ello y tratar de evitar que se produzcan cambios desarrollando campañas eficaces. Por ejemplo, la cuenta de Amena la llevamos desde el día de su lanzamiento al mercado hasta que la compró FranceTelecom. Hasta aquel entonces, las campañas de comunicación fueron muy exitosas y se construyó una marca muy potente, pero cuando pasó a manos extranjeras y dejó de ser Amena y se convirtió en Orange y la cuenta se la quedó una agencia de su país, Francia. Esas cosas pasan, pero si tienes ese equipo con talento y lo fidelizas, tienes prácticamente asegurada la permanencia de los clientes en la agencia, porque es garantía de éxito de las campañas. Y si eso sucede, pues toda tu experiencia y bienhacer en ese sector te puede llevar a conseguir otra cuenta, como ocurrió cuando dejamos a Amena, que al cabo de tan sólo 3 meses empezamos a trabajar para Vodafone, y hoy manejamos prácticamente el global de sus campañas en España.


<b>Pero los creativos…</b>

Mire, como ya le he comentado, los creativos lo que quieren es pensar y crear. Y esto es lo verdaderamente importante. Creo que somos una agencia deseada para los creativos porque aquí se pueden tener ideas propias.


<b>Hablemos más de ellos. ¿Cree que vuelven a estar valorados?</b>

Creo que lo han estado, lo están y lo estarán, siempre y cuando las agencias tengamos recursos para mantenerlos. Pero hemos de tener presente que las cosas han cambiado mucho, que el negocio en estos últimos años ha perdido mucho margen, y que ahora lo difícil es retener a los creativos brillantes en el sector y evitar que migren a otros sectores como la creación de contenidos.


<b>Es lo que hace ganar dinero.</b>

Verá, en los últimos años spots de <b>Tapsa</b> han ganado muchísimos premios en festivales tanto a nivel nacional como a nivel internacional, pero los premios más importantes son ganar la confianza de los clientes y la eficacia de las campañas, porque si el producto no se vende, el contrato con el cliente no se renueva. Por tanto, lo que hace ganar dinero y lo que define nuestra filosofía de agencia es desarrollar campañas eficaces, que vendan. Es decir aquí “estamos para vender”.


<b>¿Cuál cree que es la clave para ser un buen creativo?</b>
 
El criterio. Que tiene que ver con la experiencia, con el oficio y lógicamente con una capacidad innata. En algunas ocasiones la diferencia entre un buen creativo y un director creativo no está en la generación de ideas, sino en la capacidad de tener el criterio para decidir cuál es la más relevante para que se cumplan los objetivos de la campaña publicitaria.


<b>¿Cuántas personas tiene en plantilla el Grupo Tapsa?</b>

En España somos aproximadamente unas 250 personas y cubrimos diferentes ámbitos porque no sólo es la publicidad, ya que también disponemos de compañías de planificación y compra de medios (CICM) y de compañas de marketing 360º (Contacto Total) porque se trata de buscar soluciones a las marcas, sean cuales sean los medios a la hora de desarrollar estrategias en una campaña.


<b>¿Es recomendable mostrar al cliente lo que se está haciendo o es mejor que lo vea cuando esté terminado?</b>

Creo que es bueno que se acabe y luego compartirlo, porque es un proceso de reflexión largo y normalmente se visualizan mejor las cosas acabadas. El punto de vista de la “opinática” es muy subjetivo y cualquier criterio puede ser valido y mejor esperar a tener desarrollado el trabajo lo máximo que sea posible.


<b>Así pues es mejor seguir adelante.</b>

Mire, Santa Teresa de Jesús decía: “Si tienes una buena idea, adelante con ella, porque es más fácil pedir perdón que pedir disculpas”. En publicidad aplicaría esto, porque en este mundo hay que ser atrevido.


<b>¿Cómo se trabaja teniendo una estructura en Madrid y otra en Barcelona?</b>

Hoy en día, más del 55% de inversión está en Madrid y en Cataluña tan sólo el 22%. Lo que pasa es que se puede tener la sede principal en Madrid y llevar la cuenta en Barcelona, o al revés. Al final, lo que persiguen las empresas son resultados y talento para conseguirlos, eso es realmente lo importante y no dónde tengas que ir a buscarlo, sobre todo hoy en día con la facilidad y agilidad que te permiten las nuevas tecnologías. Nosotros trabajamos muy abiertos: equipos de Madrid para clientes de Barcelona y equipos de Barcelona para clientes de Madrid. Decidimos una u otra cosa en función de la afinidad y expertos de los equipos de la Agencia con los sectores de nuestros clientes.


<b>Las nuevas tecnologías habrán cambiado también el modo de relacionarse con los clientes.</b>

Sí, aunque depende a que nos refiramos. Por ejemplo, una presentación de campaña se debe hacer de manera presencial, aunque las nuevas tecnologías lo van sustituyendo todo progresivamente para ahorrar tiempo y costes. Sin embargo, la tecnología reduce la capacidad de seducción a la hora de vender una idea porque las reacciones, el lenguaje corporal, la empatía… son esenciales para ser capaz de transmitir una idea creativa y eso una videoconferencia lo minimiza mucho.


<b>¿La inversión en nuevas tecnologías continuará incrementándose?</b>

Sí, pero vale la pena tener en cuenta que hoy en día se habla muy genericamente de las nuevas tecnologías, de nuevos canales y nuevos públicos, pero todo viene determinado principalmente por el uso que interesa. Hoy en día Internet se utiliza sobre todo para buscar información, relacionarse y entretenerse y esto va a ir cada vez a más. Otros ámbitos como, por ejemplo, las compras on-line están todavía en un segundo grado.


<b>¿El sector publicitario está convencido?</b>

En el sector publicitario ,creo, hemos cometido el error de ser muy tácticos y poco estratégicos. Y en un determinado momento, no hemos hecho el replanteamiento que hay que hacer. Debemos de analizar en profundidad todo lo relacionado con las nuevas tecnologías, hábitos de consumo, perfil del target, acciones adecuadas al mismo… No se puede tan sólo trasladar campañas pensadas para el <i>mass media</i>, hay que desarrollar acciones <i>ad-hoc</i> al medio <i>on-line</i>, y pensar tanto a nivel estrátegico como creativo que el medio tiene unas caracteristicas que nada tienen que ver con los medios masivos.


<b>¿Un replanteamiento?</b>

Sí, todo se reduce a pensar en una órbita de 360 º. La comunicación debe ser integral y pensar en global, no sólo en los medios tradicionales. Por ejemplo, en 2008, los medios que parece van a aumentar la inversión más proporcionalmente van a ser Internet y prensa gratuita, sin olvidar obviamente que en términos absolutos la televisión seguirá siendo el rey.
Tampoco podemos pensar que la gente no va a seguir consumiendo la prensa tradicional, la radio, las revistas, etc. L o que sí es cierto es que cada vez se irá repartiendo más “la tarta” de inversión publicitaria y, por tanto, todos los medios deben darle, a la hora de desarrollar sus contenidos y acciones de comunicación, más importancia a la fidelización de sus lectores/oyentes y no orientarse sólo a la captación de nuevos.


Si, pero cuando hay crisis…

Lógicamente las estrategias de comunicación y la selección de medios
 varían en momentos de crisis. Si en momentos de crecimiento se dedica mayor inversión a  la construcción de imagen de marca,  en épocas de vacas flacas las acciones quizá son más tácticas ,es decir, que en un momento de tensión en ventas,  por ejemplo se puede invertir más en  marketing promocional  de lo que sería en una epoca de mayor bonanza de la demanda.. En este 2008 habrá una incognita en algunos sectores,que esperemos se resuelva favorable y rápidamente,  motivada por la situación de desaceleración económica aunque por otra parte por ejemplo eventos como los Juegos Olímpicos, Eurocopa Futbol…  ayudarán a aumentar  las inversiones en otros sectores .