Periodista y Asesor periodístico

Juan Varela

Nuevas tecnologías y comunicación

“Los medios de comunicación deben ser multiproductos”

Juan Varela asegura que uno de  los síntomas más claros que Internet está madurando es la segmentación que habrá en la cual unos medios seguirán y otros no.

Martes, 05 de Febrero de 2008
Los protagonistas de <b>Feedback Today</b> comparten con nosotros su  experiencia y conocimientos en un determinado campo empresarial que conocen muy bien: el suyo, para que parte de aquello que han asimilado pueda ser útil y extrapolable a otros campos. A veces, sin embargo, se requiere un análisis más general y desapasionado para captar la verdadera radiografía de un sector. Uno de los que está evolucionando a pasos agigantados es el de la información y los medios de comunicación. El periodista y asesor Juan Varela nos aporta su valiosa opinión.
<div align='center' class='destacado'>“La convergencia de tecnología, por un lado, y los nuevos sistemas de marketing, por otro, van a cambiar completamente la publicidad, pero también el marketing y las relaciones públicas”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“La prensa tradicional será un medio distinto al actual: más elitista, segmentado, dirigido a capas de población que quieran un producto de alta calidad con información, con interpretación y con proyección distinta a la actual” </div><br><br><div align='center' class='destacado'>“El concepto de prensa tiene que cambiar: se va a una estructura de multiproducto, con contenidos distintos, servicios distintos y negocios distintos en cada una de las plataformas o formato y soportes en las que trabajan los medios informativos”</div><br><br><div align='center' class='destacado'>“Prácticamente todo el mundo tiene móvil y por tanto, pero no todos tienen Internet, así que vamos a asistir a un traslado de gran parte del producto y del negocio de Internet a los móviles”</div><br><br>
<b>La prensa digital ha supuesto una verdadera revolución para los medios.</b>
 
Sí, ha sido un cambio radical en toda la estructura, no sólo en los contenidos y la audiencia, sino también un punto de inflexión en el negocio tradicional. Y esto sólo está empezando: creo que este año va a ser el del gran cambio de la estructura económica de la prensa española. Y por un motivo clave: el de la publicidad, que va a dejar de crecer en prensa y pasará a Internet, que el pasado año ya sobrepasó al volumen publicitario de la radio y superará en crecimiento al 30%. 


<b>Y ello sin olvidar que parece que estamos en crisis.</b>

Sí, y ese <i>parón</i> económico significa que a la hora de planificar sus campañas, las empresas irán con mucho cuidado, destinando menos dinero, pero segmentando más los perfiles y especialmente a qué públicos quieren llegar con sus campaña.


<b>Es pues, el fin de una era.</b>
 
Sí, pero no hace falta dramatizarlo. Estos últimos años han sido muy buenos: la prensa tradicional ha mantenido un crecimiento publicitario importante, las ventas no han ido tan mal como en otros países… y hay otros factores, como el promocional, que han funcionado relativamente bien. Los grandes diarios nacionales se han sostenido bien, tanto desde un punto de vista económico como de difusión. Los que sufren más son los regionales y los locales, pero todo esto se acaba. La estructura y la coyuntura obligarán a un planteamiento futuro que pasa necesariamente por la multimedia. 


<b>¿Significa que el papel podría desaparecer?</b>

No, no creo que el papel desaparezca, pero sí creo que la prensa tradicional será un medio distinto al actual: mucho más elitista, segmentado, dirigido a capas de población que quieran un producto de alta calidad con información, con interpretación y con  proyección muy distinta a la de ahora. Si, la prensa seguirá existiendo y continuará siendo un motor muy importante en la sociedad pero no en términos de difusión y volumen de negocio. 


<b>Leyendo el periódico en Internet, sale gratis. Y eso debe repercutir en el medio.</b>
 
Sí, y no olvidemos que en estos últimos años ha habido otro enemigo: la propia prensa gratuita. Hasta ahora lo que ha habido, pues, han sido tres ofertas: la prensa de pago, la gratuita y la de Internet. Parecía que las tres serían incompatibles pero el tiempo ha demostrado que no, que pueden convivir, porque aquello que ofrece uno quizá no tenga otro. Pero es evidente que esto tiene que cambiar: se debe ir hacia una estructura de multiproducto con contenidos distintos, servicios distintos y negocios distintos en cada una de las plataformas o formato y soportes en las que trabajan los medios informativos.


<b>Y si no pasa esto…</b>

Los tiempos han cambiado mucho y hay que ir de acorde con ellos. Si un medio de comunicación no es capaz de ser eso, de ser una referencia de información y de ofrecer un producto informativo que a su vez sea multiproducto, lo tendrá muy difícil para mantenerse y para ser viable económicamente.


<b>Pero no toda la población lee la prensa en Internet.</b>
 
Sí, claro, es el colectivo más juvenil el que está más conectado, y la brecha digital existe, pero cada vez menos, porque ya estamos entrando en una etapa en que en España no sólo van aumentando por razones temporales los “nativos digitales”, es decir, aquellos que ya han “nacido” con Internet, sino también por la gente mayor que tiene menos problemas de los que podría suponerse. Por ello, el crecimiento y la penetración de Internet está siendo muy grande, sobre todo por el desarrollo de la banda ancha y lo que tiene que ver con la relación con los otros medios.


<b>Internet además, lidera las nuevas tecnologías. Pero hay más…</b>
 
¡Efectivamente! Existe además un efecto que creo que será fundamental y que constituirá la verdadera revolución: los móviles. Si sólo la mitad de los hogares españoles tiene Internet, no olvidemos que hay 120 móviles por cada 100 españoles. Esto significa que prácticamente todo el mundo tiene móvil y por tanto, vamos a asistir a un traslado de gran parte del producto y del negocio de Internet a los móviles.


<b>Y ello repercutirá en los contenidos.</b>
 
Por supuesto. Habrá un consumo mucho más intuitivo de ciertos contenidos informativos. Sí, claro, no se van a leer grandes artículos, pero sí una consulta de la información actualizada y de una serie de servicios que sólo hasta ahora han prestado los medios informativos tradicionales. 


<b>Entonces, después de la web 2.0 ¿lo que llega después es la revolución en el móvil?</b>

Evidentemente. Internet será móvil o no será, y más pronto de lo que pensamos. Creo que hay dos mercados básicos ahora mismo, uno es el de los móviles y el traspaso de gran parte de la <i>web</i> al móvil: eso lo vamos a ver porque este año empiezan las grandes ofertas de las operadoras de tarifa plana o semiplana. Y con la entrada del <b>Iphone</b> en el mercado español, y las ofertas que harán las empresas y operadoras de telefonía móvil, el mercado estará bastante movido. ¿Lo que resultará de todo ello? Pues algo que ya se ve: los móviles ya no son teléfonos. Son auténticos ordenadores. 


<b>¿Y después?</b>
 
Pues después vamos a tener otro gran mercado que es la banda ancha en los hogares. La televisión, las descargas, la multimedia en el sentido más amplio de la palabra cambiarán absolutamente no sólo el entretenimiento y la información sino también un modo de ver el mundo.


<b>Todo ello comportará que cambien también los conceptos publicitarios.</b>
 
Por supuesto. Vamos a formatos nuevos de publicidad que son muy segmentados, que van directamente al usuario en función de las características y los perfiles. Y ahí es  donde los móviles tienen una gran ventaja porque hay más datos del cliente que no en una conexión a Internet. Así que la convergencia de tecnología por un lado y los nuevos sistemas de marketing por otro van a cambiar completamente la publicidad, pero también el marketing y las relaciones públicas.


<b>¿Los publicistas van a invertir más en publicidad en Internet que en los medios tradicionales?</b>

Bien, España está considerado un país con un mercado maduro en términos de comunicación, pero antiguo en ciertos aspectos como la importancia de la televisión, que sigue pesando mucho más que en otros países de nuestro mismo entorno económico y cultural. Esto provoca que el mercado publicitario en Internet sea un poquito más bajo, en algunos casos mucho más bajos como en Gran Bretaña que tiene tres veces el mercado que tenemos nosotros. Pero como le decía, esto va a cambiar, y el motor no serán los publicistas sino los clientes, que se han dado cuenta mucho antes que los publicitarios que necesitan campañas mucho más dirigidas a quienes realmente quieren llegar. 


<b>De pronto todo se ha vuelto muy rápido.</b>
 
Sí, y además hay muchos factores a tener en cuenta. Uno de ellos, por ejemplo es la  efectividad de la publicidad en Internet. Creo que aún hay mucho por averiguar, porque los formatos y las técnicas en el mundo digital están evolucionando muchísimo pero aún más el uso que los usuarios hacen de esos medios, hasta el punto que los usuarios  desarrollan estrategias para evitar la publicidad que muchas veces va por delante de lo que va la creatividad de los publicistas.


<b>Bien, y cuando todo esto se estabilice, ¿Qué pasará?</b>
 
Pues mire, creo que para empezar, desaparecerán algunos medios tradicionales, porque evidentemente todo este cambio económico y de contenidos requiere de unos cambios estructurales que algunos afrontan bien, y otros no son capaces. La prensa además, ha tenido rendimientos económicos altísimos, y si un tipo de negocio no esta acostumbrado a tener rentabilidad del 5, del 4 o del 6%, sino del 20, 25 o 30%. En los Estados Unidos, esto ya se ha dado en cadenas como <b>Trivium</b> en que los inversores no quieren entrar si se siguen manteniendo rentabilidades medias del ¡25%!


<b>Y si el modelo ya está cuestionado como tal.</b>

¡Claro! Si el inversor ya recela de este tipo de prensa, y no hay un desarrollo sostenido,  con una estrategia muy clara hacia otras ramas del negocio, el inversor ya no confiará en estos medios. Sin embargo, no debemos olvidar el poder que aún poseen las marcas y la influencia política y económica que los grandes medios suelen tener.


<b>El futuro, pues, pasa por Internet, pero también por la especialización.</b>
 
Sí, una de los síntomas más claros que Internet está madurando es que la exuberancia radical de los primeros tiempos no continuará. Habrá una segmentación en la que unos  medios seguirán y otros no. Sí, creo que hay más espacio del que ha habido jamás, pero seguramente los medios ya no serán ni tan grandes ni tan absolutos, sino que serán más  pequeños, más especializados, y con una mayor calidad. Este es el gran desafío, y no sólo de Internet. También de los medios en general.