Socio director de Nombra

Francesc Arquimbau

“No tiene porqué haber un nombre óptimo para un producto o marca”

Martes, 09 de Noviembre de 2010

Es la primera impresión que tenemos de un producto o una marca y lo queramos o no, condicionará en buena medida la opinión que tengamos de él. Se trata de algo tan básico y aparentemente sencillo como el nombre, pero su acierto o error decidirá en parte el éxito o el fracaso de la operación. Hoy hablamos con alguien que, con su empresa, se dedica a poner nombres a las cosas.

“El nombre de un producto es aquello que se percibe primero, es la primera sensación que se tiene, así que debe darnos pistas sobre cómo tiene que ser y transmitir el máximo de información”

“Cada vez más se imponen nombres que sean comprensibles en lenguas que no sean el inglés: el chino, el ruso o el árabe. Así que hay que tener en cuenta cómo suena un nombre de estos en el idioma correspondiente para evitar inconveniencias”

“Con el tiempo, he llegado a la conclusión de que no tiene porqué haber sólo un nombre óptimo. Cada una de las elecciones, eso sí, muy cuidadas, puede determinar la estrategia de futuro del producto o incluso de la marca”

Parece curioso que su trabajo consista en pensar el mejor nombre para un producto, o una nueva empresa
Si, se podría resumir así y este es el objetivo inicial, pero debe pensar que en el trayecto hay muchas fases: siempre es necesario saber qué es lo que quiere el cliente, tener pistas sobre el producto final, su desarrollo, así que son necesarias algunas reuniones.

¿Es algo parecido a la creación de un eslogan de una campaña publicitaria?
Sí, aunque hay que tener en cuenta que una campaña tiene una fecha de caducidad y el nombre de una empresa en principio es para siempre. Hay que tener también presente que el nombre de un producto es aquello que se percibe primero, es la primera sensación que se tiene, así que debe darnos pistas sobre cómo tiene que ser y transmitir el máximo de información. 

¿Y qué les diferencia a ustedes de, por ejemplo, las agencias de publicidad o de los propios directivos de la empresa que se ponen a pensar el nombre de un producto?

Bueno, nosotros nos dedicamos sólo a ello, al nombre, a aquello que pueda definirlo y acotarlo. No pensamos en la campaña que puede haber después, ni en la distribución, ni en el marketing… somos creativos que planteamos al cliente un listado de alternativas y le remarcamos la primera, la segunda y la tercera.

¿Y necesitan mucho tiempo para pensar el nombre de un producto o una marca?
Hacemos el proceso de manera concienzuda. El equipo creativo analiza los valores del producto, de la empresa, y tratamos de transmitirlos a un grupo compuesto de una veintena de asesores externos.

¿Tanta gente necesitan?

Son personas a las que hemos enrolado por su capacidad para con las palabras, por su habilidad para encontrar el concepto exacto. Es un colectivo en el que hay de todo: filólogos, publicistas, arquitectos, médicos, químicos… un grupo bastante heterogéneo, como puede ver. Y en cada proceso, nos acaban poniendo sobre la mesa unos 150 nombres, lo que sumado a otras variables significa que tenemos un montón empezar la criba.

Pues debe ser mareante empezar a seleccionar...
Hay que tener en cuenta que es sólo el principio. Entre repeticiones, nombres que ya están registrados, y tests de valoración que se hacen con posterioridad, y realizados por el equipo creativo, la lista queda mucho más reducida, y se sitúa entre 30 a 40 nombres.

Muy bien. Ya se han pasado muchas horas escogiendo los mejores nombres. Y llega el momento de presentar al cliente una lista. ¿Acostumbran a escoger el primero?
Pues no, no siempre. A veces, al cliente le gusta más el segundo que aparece, o el tercero. E incluso alguno que va más atrás de la lista que presentamos. Tenga en cuenta de que hay muchos factores en juego, y no sólo los que le he comentado: también la fonética, es decir, cómo suena este nombre, lo que puede inspirar… no son criterios objetivos.

¿Y cuántas propuestas proporcionan?

Pues normalmente damos al cliente dos, máximo tres. Ha habido algunos que nos han pedido un listado más amplio, pero entonces las condiciones son otras y no, no es lo frecuente.

Supongo que el tema debe complicarse, cuando un cliente quiere ponerle nombre a un producto que va a tener distribución internacional
Pues sí. Sólo en España, por ejemplo, deben estar registrados unos 2’5 millones de nombres, así que imagínese a nivel internacional, con un mercado como el actual, tan globalizado, y en el que cada vez más se imponen nombres que sean comprensibles en lenguas que no sean el inglés. Y no hablo de las occidentales, sino también de las emergentes, como el chino, el ruso o el árabe. Hay que tener en cuenta cómo suena un nombre de estos en el idioma correspondiente, porque puedes encontrarte que tenga un efecto nocivo en su impacto comercial.

También os deben llegar encargos de empresas que quieren rebautizarse

O sencillamente que acaban de nacer. Una complejidad añadida de estos últimos años es que ahora no sólo es el nombre y su correspondencia en otros idiomas, como le decía, sino también la disponibilidad de dominios de internet con todos sus finales: el .com, el .org, el .info, el .eu, y todo esto complica bastante la elección.

¿Y qué acostumbra a dominar en la elección de un nombre? ¿El ser más original, más transgresor o el ser convencional?
Hay de todo, pero en general y en muchos casos, el cliente acaba siendo bastante conservador en la elección. Pero esto depende. A veces, encontramos ejemplos de éxito de nombres que a priori no parecen los más adecuados. Piense en la Apple, por ejemplo y la relación que en un principio una palabra como “manzana” pueden tener con la tecnología de la informática.

Será que detrás de un nombre original hay algo más…

Sí, por supuesto, en este caso, la solidez de la marca. Nosotros tenemos decenas de ejemplos, tanto de nombres que dicen algo como de los que simplemente atraen por sí mismos. Recuerdo la propuesta para Damm de la Free, la cerveza sin alcohol, que sería un buen ejemplo de lo que normalmente se busca, el de asociar determinados valores con un producto.

Un valor que representa algo más
Por supuesto. El free no sólo representa algo sin alcohol, sino también sin complejos, sin estereotipos, algo que defina la palabra “libertad” en varios aspectos. Y así encontraríamos muchos ejemplos.

Denos algunos que hayan creado

Pues no sé, Vocento, Avanzit, Alaris, Bocadelia, Horizonia, Densia

¿Y todos fueron primeras opciones?
Pues no necesariamente. Éste último, por ejemplo, no.

¿Ah, no? ¿Y cuál era, la primera opción?
Bueno, no acostumbramos a revelar los nombres descartados, pero lo cierto es que en este caso, el nombre que proponíamos en primer lugar hacía una clara referencia a la enfermedad de la osteoporosis contra la cual este producto en concreto combate. El escogido hacía referencia al concepto de la densidad ósea, que es el que al final triunfó. Y hay otros, como Sanex 0%, del que conseguimos registro internacional.

Un terreno que llama siempre mucho la atención es el de los nombres de los modelos de coches…

Nosotros, por ejemplo, llevamos tiempo trabajando para Seat. Tras ponerle nombre al Altea y al Arosa, ya empezamos a huir de nombres estrictamente provinciales que en su momento estuvieron de moda. El último paso ha sido romper esa dinámica y empezar una etapa en la que Seat pueda llegar a un público con un target distinto. De esta idea surgió el Exeo, por ejemplo, que asociamos a excelencia, executive, extra...

Es increíble como un nombre condiciona toda una marca e incluso una actitud ante un determinado producto

Pues sí. Y nosotros, después de tantos años y con un excelente grupo de profesionales tampoco podemos asegurar que el nombre que al final proponemos sea el mejor. Con el tiempo, he llegado a la conclusión de que no tiene porqué haber sólo un nombre óptimo. Cada una de las elecciones, eso sí, muy cuidadas, puede determinar la estrategia de futuro del producto o incluso de la marca.